I vincitori e i vinti del Black Friday 2019

Pubblicato: 2022-05-22

I rivenditori sono entrati nel calcio d'inizio del Black Friday al limite, in alcuni casi sconvolti dai rallentamenti della spesa nel terzo trimestre. Molti, come Macy's e Kohl's, stavano abbassando i prezzi ben prima che il tacchino del Ringraziamento uscisse dal forno, nella speranza di ottenere vendite anticipate in un anno quando ci sono sei giorni in meno tra quella vacanza e Natale.

Adobe Analytics stima che le vendite per l'intero fine settimana (dal Ringraziamento al Cyber ​​Monday) supereranno i 29 miliardi di dollari, ovvero il 20% delle entrate totali per l'intero periodo delle vacanze, rispetto al 19% dell'anno scorso.

Le preoccupazioni dei rivenditori non sono ancora finite, ma gli acquirenti durante il fine settimana sono aumentati. Entro la fine del Black Friday, i rivenditori avevano raggiunto un record di $ 7,4 miliardi di sole vendite online, poco meno del record di $ 7,9 miliardi durante l'evento Cyber ​​Monday dello scorso anno, secondo i dati di Adobe Analytics inviati via email a Retail Dive.

È un cambiamento marcato, visto soprattutto sui dispositivi mobili, che sottolinea come i rivenditori abbiano finalmente raggiunto i consumatori quando si tratta di non vedere la luce del giorno tra i canali online e offline. "Questo è l'anno che passerà ai libri di storia come il punto di svolta tra il mondo digitale e quello reale" , ha detto in un'intervista a Retail Dive Jon Reily, responsabile della strategia di commercio globale di Publicis Sapient. " Sapevamo che sarebbe arrivato e il 2019 è l'anno".

Non tutti hanno sfruttato appieno l'opportunità offerta da un lungo weekend quando la maggior parte degli americani, ad eccezione dei lavoratori come quelli della vendita al dettaglio, hanno molto tempo a disposizione e lunghe liste di cose da acquistare in tempo per le prossime vacanze.

Vincitore: Mobile

Grazie alla possibilità di acquisto sui social media e alle app di vendita al dettaglio, i consumatori hanno speso più che mai per il Black Friday sui loro telefoni, e questo è iniziato in vigore il giorno del Ringraziamento, quando la percentuale delle vendite digitali negli Stati Uniti è cresciuta del 17% a 4,1 miliardi di dollari, secondo Salesforce.

Gli ordini mobili sono aumentati del 35% durante il Black Friday di quest'anno, con il 65% di tutto l'e-commerce che scorre attraverso un dispositivo mobile, ha rilevato anche Salesforce. Degli oltre 900 milioni di dollari di vendite totali effettuate dai commercianti Shopify, il 69 % degli acquisti è stato effettuato su dispositivi mobili, con il restante 31% su desktop.

Adobe ha definito il Black Friday "il giorno più grande di sempre per i dispositivi mobili", registrando 2,9 miliardi di dollari di vendite da soli smartphone, ovvero il 39% di tutte le vendite di e-commerce, con un aumento del 21% rispetto allo scorso anno. La percentuale di traffico online da smartphone è aumentata del 15,8% rispetto allo scorso anno al 61%, ha rilevato anche Adobe . Non sorprende che i giganti dell'e-commerce (quelli con più di un miliardo di dollari di entrate annuali) abbiano sovraperformato le loro controparti più piccole (quelle con meno di $ 50 milioni) con una quota di compartecipazione ai ricavi degli smartphone che è stata dell'11% più alta e del 66% più efficiente nel convertire le visite mobili in vendite .

La tendenza è proseguita fino a sabato, quando gli smartphone hanno generato il 41,2% di tutte le entrate dell'e-commerce , il 22,2% in più rispetto allo scorso anno. È "leggermente superiore" al 35,9% più tipico di quest'anno, ha affermato Adobe.

"Il Black Friday ha battuto i record di shopping mobile con 2,9 miliardi di dollari spesi solo tramite smartphone" , ha dichiarato Taylor Schreiner, analista principale e capo di Adobe Digital Insights, osservando che l'imminente arrivo del Natale in questa stagione ridotta fa saltare sul telefono preferibile stare in fila . "Anche quando gli acquirenti andavano nei negozi, ora acquistavano quasi il 41% in più online prima di andare in negozio a ritirare".

Perdente: negozi senza spirito vacanziero

Il traffico in negozio è diminuito lo scorso fine settimana rispetto all'anno scorso, sebbene il quadro fisico fosse misto.

Le visite degli acquirenti ai negozi sono diminuite del 3% anno su anno, ha rilevato ShopperTrak . Il Giorno del Ringraziamento è stato in realtà più intenso rispetto allo scorso anno, con un aumento del 2,3%, ma le visite in negozio del Black Friday sono diminuite del 6,2% . Il modello rivelato dall'analisi di ShopperTrak smentisce l'idea che tutto ciò che molti consumatori stanno acquistando prima, trovando "un piccolo spostamento del traffico in negozio dall'inizio della settimana e verso il Ringraziamento e il Black Friday, dissipando l'idea che in negozio il traffico si sta allontanando dalle vacanze e più avanti fino a novembre".

La società di analisi dei negozi RetailNext, in un rapporto che copre " decine di migliaia di negozi di centinaia di marchi", ha rilevato che il traffico fisico del Black Friday è diminuito del 2,1%, le vendite sono diminuite dell'1,6% e il valore medio delle transazioni è diminuito del 6,7%. Tuttavia, il tasso di conversione è aumentato dell'1,7% e il rendimento degli acquirenti del 2,7%, secondo RetailNext. Il rallentamento del traffico non è stato così pronunciato come negli anni passati e l'intenzione di acquistare era chiaramente aumentata, secondo quel rapporto.

Coresight Research, in un rapporto sulle visite nel fine settimana a 65 negozi di 32 rivenditori statunitensi a New York, New Jersey, Hawaii e Illinois, presso outlet, centri commerciali di lusso, centri cittadini, centri di quartiere e centri commerciali regionali, ha dipinto un quadro misto degli sforzi per rallegrare i negozi, offrire un servizio clienti utile e mantenere le file in movimento.

I negozi che non riescono a stupire coloro che si avventurano per lo shopping nella vita reale stanno perdendo un'opportunità, secondo Reily di Publicis Sapient. " Le vacanze sono ancora un momento molto sociale", ha detto. "Le persone cercano esperienze, vogliono i paesi delle meraviglie invernali e non puoi trovarlo online. Fa ancora parte della cultura, quella parte di essa è ancora salutare. La domanda è ancora se le persone acquistano quando sono lì, o no. È qui che entrano in gioco gli accordi.

Allegria natalizia e merce che si differenzia dall'elettronica ( PlayStation, Nintendo e Apple erano i "marchi più discussi", secondo Salesforce), gadget da cucina, scarpe da ginnastica di grandi firme e giocattoli indispensabili che dominano il marketing dei grandi rivenditori quest'anno può essere particolarmente importante per i rivenditori più piccoli. Hanno un vantaggio, seppur di nicchia, tra i consumatori che vogliono acquistare locali, secondo il gruppo NPD, che ha rilevato che il 10% in più di acquirenti statunitensi intende farlo.

"Small Business Saturday accelererà le vendite per quei rivenditori che possono offrire prodotti o servizi unici che i giganti della vendita al dettaglio non possono fornire", ha affermato Shreiner di Adobe, aggiungendo che i dispositivi mobili sono anche un'opportunità per loro "di estendere il supporto che vedono dai consumatori che acquistano in negozio a livello locale il sabato per le piccole imprese fino al resto delle festività natalizie."

Vincitore: negozi con servizi di ritiro

Una stranezza degli acquirenti mobili è che sembrano tenere d'occhio i negozi fisici e molti di loro finiscono per acquistare anche lì.

Uno su cinque acquisti online verrà ritirato nel negozio , secondo il sondaggio sulle intenzioni di acquisto delle vacanze di The NPD Group. Questa è una buona notizia per i rivenditori che hanno rapidamente ridimensionato le loro opzioni di ritiro in negozio per gli acquisti online, perché molti di quei clienti acquistano ancora di più quando arrivano, secondo il consigliere capo del settore NPD Marshal Cohen.

"L'adozione da parte dei consumatori dello shopping mobile può portarli al negozio, dove avviene la maggior parte della spesa d'impulso", ha affermato Cohen nei commenti inviati tramite e-mail. "Ciò dimostra ulteriormente l'importanza di un approccio al dettaglio senza soluzione di continuità per stare al passo con l'ambiente di vendita al dettaglio di oggi, specialmente durante la stagione competitiva dello shopping natalizio".

Perdente: margini al dettaglio

Gli sconti legati alle festività sono iniziati ben prima del Ringraziamento quest'anno, probabilmente un riflesso dell'inizio tardivo della stagione e del calo della spesa visto in alcuni rivenditori durante il terzo trimestre. Nonostante ciò, il Black Friday era ancora un giorno in cui i consumatori cercavano "offerte ancora migliori", secondo Adobe. Il valore medio degli ordini del Black Friday è aumentato del 5,9% anno su anno a $ 168, un nuovo record, in parte perché gli acquirenti si sono sentiti più a proprio agio nell'acquistare biglietti più grandi online, ha affermato Adobe.

Dei 32 rivenditori visitati da Coresight lo scorso fine settimana, 25 hanno offerto promozioni, con sconti in media dal 37% al 47%. " Gli acquirenti sembravano motivati ​​dalle offerte del Black Friday di quest'anno", hanno affermato i ricercatori di Coresight nel loro rapporto. "I prodotti di elettronica per la casa e di consumo erano forti, indicando che i consumatori continuano a investire nelle loro case. Anche gli accessori e l'abbigliamento sono stati i più venduti".

Questo è probabilmente un riflesso, almeno in parte, di un consumatore statunitense che ha difficoltà a rimanere o entrare in una classe media sempre più in calo, mentre deve far fronte all'aumento del debito dovuto ai prestiti studenteschi e alle spese mediche. Ma è anche un segno di quanto sia competitiva la vendita al dettaglio in questo momento, con i rivenditori specializzati che lottano particolarmente per ottenere clienti, secondo Mike Sansone, principale nella pratica dei consumatori e della vendita al dettaglio della società di consulenza strategica e gestionale AT Kearney.

Insieme ai servizi BOPIS che portano i clienti (e i loro acquisti d'impulso) attraverso la porta, un'ampia gamma di merci aiuta a fornire un cuscino per i commercianti di massa come Target o Walmart. Rivenditori specializzati come Michael Kors, (dove gli sconti hanno raggiunto il 70% di sconto rispetto al 60% dell'anno scorso, secondo una ricerca del Telsey Advisory Group), nel frattempo, generalmente non hanno tali protezioni sui margini, ha detto Sansone a Retail Dive in un colloquio.

"La mia sensazione è che i vincitori continuino ad essere quei rivenditori che possono offrire un vasto assortimento, ma anche la combinazione di online e mattoni e malta", ha affermato. "Alcuni di questi rivenditori si stanno rendendo conto che devono sfruttare le promozioni per indirizzare il traffico. Sarò curioso di vedere se quel 10% aggiuntivo è sufficiente per portarti al negozio".

Small Business Saturday ha registrato il proprio record di 3,6 miliardi di dollari, con "forti guadagni sia da grandi che da piccoli rivenditori", secondo Adobe. Il Cyber ​​Monday è pronto a stabilire un nuovo record di 9,4 miliardi di dollari di vendite, il 18,9% in più rispetto allo scorso anno, e ad essere il giorno più importante per i commercianti più piccoli, ha anche affermato Adobe.​

"Il fine settimana tra il Black Friday e il Cyber ​​Monday sta emergendo come un periodo davvero redditizio per il commercio online", ha affermato Vivek Pandya, Lead Analyst di Adobe nei commenti via email . "Con una previsione di $ 7,6 miliardi generati durante il Small Business Saturday e la Super Sunday, i consumatori stanno approfittando delle offerte post-Black Friday e stanno accelerando la spesa in vista del Cyber ​​Monday".

Ma nel complesso, il weekend del Ringraziamento-Black Friday forse non è stato così bello come avrebbe potuto essere, se non così brutto come temuto. In effetti, era praticamente "in linea con le stime", secondo l'analista di Forrester Research Sucharita Kodali, che ha notato che le tariffe sembrano non avere alcun impatto.

"Niente di straordinario", ha detto a Retail Dive in un'e-mail, citando i numeri di Adobe.