Alcuni marchi CPG non affrontano una strada facile in mezzo a una resa dei conti storica con la razza

Un cambiamento importante ha colpito la categoria degli alimenti confezionati la scorsa settimana quando marchi iconici tra cui zia Jemima, la signora Butterworth, il riso di Uncle Ben e Cream of Wheat di B&G Foods hanno annunciato l'intenzione di rivedere o ritirare la loro confezione a causa di associazioni con stereotipi razziali. La tendenza arriva quando una sismica confluenza di eventi - un movimento di protesta globale e la pandemia di coronavirus - rimodella il settore dei beni di largo consumo, sia in termini di vendite che di strategia di messaggistica rivolta ai consumatori.

"È certamente un momento di mercato insolito in cui così tanti marchi stanno cambiando il marchio tutti in una volta per lo stesso identico motivo", ha detto a Marketing Dive J. Walker Smith, chief knowledge officer di brand e marketing di Kantar. "Non ci sono precedenti storici per qualcosa di simile a cui riesco a pensare".

Mentre alcuni marchi, tra cui Aunt Jemima e Uncle Ben's, hanno precedentemente modificato la loro presentazione e marketing per apparire più progressisti, la base del codice razziale è rimasta, esercitando una pressione crescente su quelle etichette poiché la consapevolezza del pregiudizio sistematico e la responsabilità aziendale sono in aumento. Tramontare le risorse del marchio basate sul pregiudizio è la mossa giusta e necessaria da fare, hanno affermato gli analisti, anche se continuerà a suscitare scetticismo a causa della sua tardività e della comodità di utilizzare richieste più forti per la giustizia sociale come motivo per effettuare il passaggio.

Un aspetto positivo per i marchi che fanno i conti con le loro identità è la manna fornita dalla pandemia. Molte etichette alimentari confezionate legacy, a lungo evitate da gruppi di consumatori più esigenti come i millennial, negli ultimi mesi hanno visto le vendite e l'interesse dei consumatori riaccesi mentre la cucina casalinga e il desiderio di cibo di conforto aumentano in mezzo agli ordini di blocco di massa. Aziende come Kraft Heinz e PepsiCo stanno aumentando gli investimenti di marketing per sostenere lo slancio.

Per esperti di marketing come The Quaker Oats Company, che possiede la linea di oltre 130 anni di Aunt Jemima, o Mars Food, che possiede il riso di Uncle Ben, la scommessa intelligente sarebbe sfruttare i loro nuovi vantaggi di mercato per rimediare ai danni di lunga data. storie, secondo gli esperti di branding.

"Quando stai spingendo su queste aziende per apportare questi cambiamenti, e all'improvviso possono permetterselo più facilmente, è esattamente il momento giusto per aumentare le pressioni", ha detto Smith.

"Il fatto che questi marchi si trovino in una posizione finanziaria leggermente migliore, una posizione un po' migliore sul mercato, rende esattamente il momento giusto per andare avanti un po' più forte", ha aggiunto Smith. "Questa è una buona cosa, e non credo che dovremmo essere cinici al riguardo."

L'effetto domino

Sebbene l'attuale contesto economico possa supportare le decisioni dei marketer alimentari in merito all'iconografia razzista, è probabile che il cambiamento si sarebbe verificato anche se questi marchi fossero in difficoltà, hanno affermato gli analisti. Nuovi appelli alla giustizia razziale e all'uguaglianza si stanno riverberando in tutti i settori, compresi quelli più colpiti dal nuovo coronavirus, risultando in impegni ambiziosi per rimodellare i team interni e supportare cause sensibili che i marchi in precedenza evitavano, come Black Lives Matter.

"Secondo me, non stanno apportando questi cambiamenti a causa della pandemia che ha cambiato le vendite", ha affermato Marta Cyhan, CMO della società di intelligence degli acquirenti Catalina, nei commenti inviati via email a Marketing Dive. "Immagino che lo stiano facendo per rispetto per l'appassionata spinta all'uguaglianza razziale e alla giustizia sociale che sta prendendo piede in tutto il paese e in tutto il mondo".

L'ondata di modifiche alla confezione e recensioni che si sono riversate nelle ultime due settimane rappresenta ancora un notevole dietrofront da parte di aziende che, fino a poco tempo fa, erano tranquille sulla questione.

A maggio, prima dei disordini civili di massa per l'uccisione di George Floyd da parte della polizia, Adweek ha pubblicato una storia su Land O'Lakes che ritirava la donna indigena sulla sua confezione. Il pezzo, intitolato "Non c'è modo grazioso per aggiornare una mascotte controversa", ha sondato se altre società, tra cui zia Jemima e zio Ben, avrebbero seguito l'esempio nel rielaborare i propri personaggi problematici del marchio. La giornalista di Adweek Lisa Lacey non ha avuto notizie da Quaker sull'organizzazione di un'intervista - un tema comune - mentre un portavoce di Mars Food le ha detto in un'e-mail che "Uncle Ben's è un marchio amato con una ricca storia".

Lo zio Ben e la zia Jemima - la prima ispirata da una persona reale, la seconda da un personaggio di uno spettacolo di menestrelli - ora sono potenzialmente andati per sempre. La zia Jemima verrà formalmente rimossa dalla confezione nel quarto trimestre del 2020, mentre un cambio di nome arriverà più avanti. Uncle Ben's sta subendo una "evoluzione del marchio" che prevede modifiche alla sua identità visiva. Il numero di marchi che improvvisamente mettono in atto recensioni simili alla loro iconografia ha un ovvio legame con il movimento di protesta, ma potrebbe anche essere attribuibile a un effetto domino, in cui i leader di categoria che si fanno avanti hanno spronato altri a seguirne l'esempio.

"Una volta che hanno fatto l'annuncio su zia Jemima, ha davvero messo sotto i riflettori tutti gli altri marchi che hanno cifre che risalgono a oltre 100 anni fa", ha detto a Marketing Dive Paul Donato, chief revenue officer presso la Advertising Research Foundation. "Probabilmente ora ci sono persone che guardano ciascuno di questi marchi per vedere come reagiranno".

Mentre nuove aziende si uniscono alla mischia apparentemente di giorno in giorno - questa settimana ha visto le barrette Eskimo Pie di 100 anni di Dreyer impegnarsi a ripensare il proprio nome, insieme alle caramelle Beso de Negra di Nestlé - pesanti investimenti nel rebranding saranno al fine di ristabilire i consumatori fidarsi e costruire associazioni più sane con quelle etichette, secondo Smith.

"Ci sono tutti questi tipi di presupposti fondamentali che sono integrati in questi marchi che conosci, anche se [essi] portano questo tipo di immagini e connotazioni stereotipate e razziali", ha detto Smith. "Queste aziende dovranno ricostruire le associazioni che le persone hanno con nuove identità di branding.

"In realtà penso che questo torni ai fondamenti di base", ha aggiunto Smith. "C'è solo un sacco di pubblicità che dovrà andare avanti per ricostruire parte di questa equità".

Una situazione appiccicosa

Gli esperti di marketing come Quaker, che è di proprietà di PepsiCo, o Mars Food hanno il know-how creativo e le risorse per ruotare con successo, ha previsto Smith. Il nome stesso di Quaker ha un'equità abbastanza consolidata che il marketer potrebbe passare abbastanza facilmente al mix e allo sciroppo di pancake a marchio Quaker, ha detto. Nel frattempo, alcune etichette sembrano già vedere i vantaggi dell'annuncio delle loro intenzioni di cambiamento.

Il mix di pancake di zia Jemima ha visto le vendite in dollari aumentare del 78% la scorsa settimana rispetto al periodo di un anno fa dopo che Quaker ha detto che avrebbe rinominato il prodotto, secondo i dati di Catalina condivisi esclusivamente con Marketing Dive. Tutti i marchi della sua categoria monitorati dall'azienda hanno visto un aumento da quando il coronavirus ha colpito gli Stati Uniti, ma nessun altro ha riportato picchi simili la scorsa settimana. Lo zio Ben's ha registrato un aumento minore, ma ha superato le altre etichette nella categoria del riso, che è stato un altro benefattore della pandemia.

Sostenere lo slancio sarà la chiave per le aziende di alimenti confezionati rivitalizzate, ma non è chiaro come saranno i loro messaggi pubblicitari. Gli esperti hanno avvertito che la semplice adozione dell'approccio orientato allo scopo che è popolare oggi - e recentemente si è evoluto per affrontare direttamente le cause della giustizia razziale, con effetti alquanto controversi - ha il potenziale per ritorcersi contro e leggere come non autentico per i marchi con una storia di pregiudizi profondamente radicata.

"Che tipo di campagna mirata è destinata a [gestire] un marchio di zia Jemima o un marchio di zio Ben?" disse Donato. "Hanno bisogno di agire, non possono essere solo parole".

Le spinte interne per una maggiore diversità e inclusione sono un modo per affrontare la sfida, anche se probabilmente impiegheranno più tempo per realizzarsi rispetto alle strategie di go-to-market rinnovate. Marte, ad esempio, sta accelerando gli sforzi per aumentare la diversità nella sua pipeline di talenti e leadership, anche sviluppando partnership più profonde con college e università storicamente neri, ha affermato un portavoce. L'azienda sta cercando specificamente di migliorare la diversità nelle sue comunità di marketing, pubblicità, approvvigionamento e fornitori come parte dell'evoluzione del marchio di Uncle Ben. Quaker non ha risposto immediatamente alla richiesta di Marketing Dive di commentare le sue iniziative sulla diversità, anche se il CMO Kristin Kroepfl ha precedentemente affermato che il marketer sta attivamente cercando prospettive più diverse, sia all'interno di PepsiCo che nella comunità nera.

Mentre i team di marketing interni non vedranno uno scossone dall'oggi al domani, altre aziende possono apportare modifiche alla leadership nel breve termine che rafforzano i riallineamenti più ampi dei loro marchi.

"Il posto più semplice per creare un po' di diversità all'interno di un'organizzazione è nel consiglio di amministrazione", ha affermato Smith. "Vedremo aggiunti i seggi del consiglio, potremmo vedere alcuni membri del consiglio sostituiti, ribaltati [o] potrebbero dimettersi a favore di membri più diversificati".

Il rimescolamento del tabellone ha precedenti recenti. Il fondatore di Reddit ed ex CEO Alexis Ohanian si è dimesso dal consiglio di amministrazione della piattaforma di messaggistica della comunità all'inizio di questo mese e ha spinto la direzione a riempire il suo posto vacante con un membro del consiglio di colore nero sulla scia delle proteste per la violenza della polizia. A seguito di una controversia razziale con il suo stesso fondatore e omonimo, la catena di pizzerie Papa John's ha nominato Shaquille O'Neal nel suo consiglio l'anno scorso, rendendo anche la star dell'NBA una parte centrale della sua pubblicità: un cambiamento creativo che sembra aver risuonato con consumatori.

Tali modifiche sono incrementali e non risolveranno completamente le associazioni spesso dolorose che sono legate a marchi con un passato razzista. Tuttavia, l'aumento dei profitti della pandemia suggerisce che i marketer alimentari devono capitalizzare sulla situazione ora o perdere a lungo termine e mentre una manna guidata dal coronavirus inizia a raffreddarsi.

"Ti costa un sacco di soldi per ottenere visibilità del marchio; ti costa un sacco di soldi cambiare il nome di un marchio e convincere le persone a riconoscerlo", ha detto Smith. "A queste aziende viene presentato non solo un momento in cui possono fare la cosa giusta, ma un momento in cui possono fare un investimento intelligente che altrimenti sarebbe difficile per loro permettersi".