Le agenzie interne possono sostenere il loro boom di produttività?

Le agenzie interne sembrano essere in una posizione vantaggiosa verso il 2022, avendo in gran parte evitato alcuni dei problemi che gravano su altri segmenti della categoria dei servizi di marketing. Tuttavia, i presunti vantaggi dei negozi interni - una connessione più stretta con il marchio e le opportunità di collaborazione che ne derivano - potrebbero dover affrontare sfide man mano che i dipendenti si adattano ai nuovi modelli di lavoro e la variante omicron di COVID-19 spinge ulteriormente indietro i piani di ritorno in ufficio.

"C'è qualcosa nel processo di co-creazione che resta da vedere in un ambiente ibrido", ha affermato Marta Stiglin, fondatrice di Stiglin Consulting e partner di un nuovo rapporto di benchmarking dell'In-House Agency Forum (IHAF), un trade gruppo di cui è membro fondatore e fa parte del consiglio da oltre un decennio. Forrester Research ha contribuito a mettere in campo la ricerca.

"Non vuol dire che questa sia la campana a morto per la co-creazione. Non lo è", ha aggiunto Stiglin. "Resta solo da vedere quale sarà la prossima generazione per le organizzazioni creative, interne ed esterne".

Solo il 7% delle agenzie interne è tornato in ufficio a tempo pieno e un ulteriore 2% prevede di farlo nel 2021, secondo i risultati dell'IHAF che hanno ottenuto risposte da 265 aziende tra cui HP, Nestlé e PwC. Ma se capire come catalizzare i momenti "a-ha" in un ambiente virtuale è una considerazione incombente per i leader di queste organizzazioni, deve ancora creare un aumento di velocità per la produttività.

La pandemia ha alimentato un aumento del volume dei progetti per la metà delle agenzie interne intervistate, la maggior parte delle quali digitali. L'ottanta per cento degli intervistati ha convenuto di aver portato più incarichi di marketing internamente. Anche l'aumento del flusso di lavoro non si è rivelato schiacciante, poiché il 47% non ha riportato alcun impatto sul tasso di produzione e il 37% ha effettivamente visto aumentare la propria produttività. Se queste cifre suonano rosee, rimane una questione di sostenibilità poiché il settore continua a attraversare un periodo caratterizzato da incertezza e trasformazione.

"Abbiamo visto... nei dati IHAF un forte aumento della produttività e del throughput. E gran parte di questo è stato guidato dalla domanda", ha affermato Stiglin. "Queste organizzazioni diventeranno organizzazioni che continuano a essere orgogliose della produttività e della produttività ea quale costo per la creatività e l'ideazione?"

Il digitale fornisce il carburante

L'ultima ricerca dell'IHAF fornisce un po' di contro-narrativa alle discussioni che vorticano intorno all'interno delle abitazioni quest'anno. Rapporti precedenti suggerivano che le aziende avevano raffreddato la loro strategia interna a causa di considerazioni sui costi e difficoltà a raggiungere la scala, problemi esacerbati dalla volatilità economica causata dalla pandemia. Tuttavia, l'IHAF ha rilevato che la penetrazione delle agenzie interne tra i marketer è cresciuta fino al 77% quest'anno, con un aumento del 7% rispetto al 2019.

"C'è stata la percezione che ci sia stata una contrazione per la maggior parte dei team delle agenzie", ha detto Stiglin. "Nonostante le persone fossero davvero caute riguardo alla spesa e molto caute su ciò che le loro aziende stavano facendo per sostenere durante la pandemia, le agenzie interne erano un luogo in cui le società continuavano a investire".

Un fattore importante alla base dell'espansione è stata l'attenzione della pandemia sulle capacità digitali, secondo l'IHAF. L'86% delle agenzie interne intervistate gestisce una sorta di servizi di marketing digitale. Dopo anni di gare per ottenere un maggiore controllo sulle loro operazioni sui media, alcuni esperti di marketing sono finalmente riusciti a realizzare una maggiore proprietà dei canali tradizionali e programmatici.

"Abbiamo visto una crescita piuttosto significativa nell'ultimo anno e mezzo. Non credo che fosse specifico per la pandemia", ha detto Stiglin a proposito degli alloggi dei media. "Molti dati, molte informazioni e molto monitoraggio: tutto ciò guida i media.

"È ancora in outsourcing in maggioranza, ma ci sta arrivando", ha aggiunto.

Con mandati in aree come l'e-commerce e il marketing basato sui dati, per non parlare di concetti più nascenti, che continuano a dominare la conversazione, la maturità digitale continuerà a essere un obiettivo importante per le agenzie interne da perseguire nel 2022.

"Da un punto di vista funzionale, ciò che abbiamo visto è un'enfasi molto maggiore su [esperienza utente] e [interfaccia utente] e un tentativo di capire davvero qual è l'intero percorso per un consumatore", ha affermato Stiglin. "C'è un sacco di mappatura del viaggio o di diagrammi reali dell'esperienza, e la maggior parte di questi è digitale".

I marketer del marchio quest'anno hanno anche fatto mosse ambiziose per costruire stack tecnologici interni che potrebbero potenzialmente rafforzare i team interni su tutta la linea. Il proprietario di KFC Yum Brands ha acquisito l'unità di intelligenza artificiale della società di marketing delle prestazioni Kvantum e lo sviluppatore di commercio conversazionale Tictuk Technologies. Walmart è impegnata a cercare di scalare una piattaforma lato domanda per completare la sua fiorente attività di media al dettaglio.

"C'è un intero pezzo tecnologico che, ancora una volta, è stato accelerato. Questo deve far parte del piano tecnologico aziendale", ha affermato Stiglin, pur qualificando che IHAF non ha condotto ricerche in relazione a mosse specifiche del marchio. "In realtà ha una coda più lunga del semplice marketing".

Tenere alto il morale

Le agenzie interne sono spesso dipinte come una minaccia per i partner di marketing di terze parti, ma i negozi esterni stanno vivendo uno slancio positivo in questo momento, con la maggior parte delle principali società di pubblicità che registrano guadagni migliori rispetto ai risultati pre-pandemia. Il 45% delle organizzazioni intervistate dall'IHAF ha affermato che il loro utilizzo di agenzie di marketing esterne è aumentato a causa della crisi COVID-19. I problemi che le agenzie di terze parti incontrano più frequentemente ruotano attorno alla fidelizzazione dei talenti e alla conservazione della cultura in un mondo disconnesso.

"Il mercato dei talenti è chiaramente diventato più competitivo e l'attrito è più alto dopo la pandemia", ha detto agli analisti Ellen Johnson, Chief Financial Officer di IPG, in una recente telefonata in cui si discuteva dei risultati del terzo trimestre. "Abbiamo attraversato un periodo di tempo in cui nessuno se ne è andato. Quindi stai vedendo, penso, un tasso di abbandono di due anni quest'anno e di conseguenza, in particolare perché stiamo crescendo così velocemente, le nostre assunzioni non sono tenuto."

Le agenzie interne hanno avuto alcuni problemi di adattamento, anche se si sono aggiunte ai loro elenchi. Quasi un quarto (23%) ha affermato che il modello di lavoro a distanza ha influenzato la cultura del team "in qualche modo negativamente" - una scoperta vera per il 44% delle agenzie esterne - mentre il 27% ha affermato che il cambiamento ha avuto un impatto sul morale.

Tuttavia, il più ampio "effetto alone" attorno al lavoro a distanza generato tagliando i tempi di pendolarismo e risparmiando su altri costi come il parcheggio o il pagamento dei pasti non è diminuito mentre il settore si avvicina ai due anni di COVID-19.

"Quindi il morale - e collegherei il burnout al morale - non sembra essere un problema per cui le persone devono risolvere", ha detto Stiglin. "Le persone vogliono connettersi, però. Il pezzo di connessione da uomo a uomo che penso che le persone desiderino ardentemente."