All'interno del piano di Macy per scalare il suo business dei media al dettaglio in erba

Macy's sta scommettendo di più sulla sua rete di media al dettaglio in un punto di transizione per il marketing digitale che ha visto i rivali inseguire ambizioni simili. La spinta arriva anche quando Macy's gareggia per una reinvenzione rivolta al consumatore, con una nuova piattaforma del marchio "Own Your Style" svelata la scorsa settimana che porta un web design semplificato e un focus sulla personalizzazione.

Con una suite più solida di prodotti pubblicitari a disposizione, il team dei media al dettaglio della catena di grandi magazzini si sta restringendo su formati multimediali più ricchi e prevede di lanciare un mercato self-service entro la fine dell'anno. L'obiettivo di Macy di gestire la maggior parte delle operazioni internamente, secondo i dirigenti, è aiutare a consentire la velocità e la scalabilità dell'unità.

"La maturità delle reti di media al dettaglio è davvero determinata dalla misura in cui le funzioni principali sono interne", ha affermato Melanie Zimmermann, vicepresidente di Macy's Media Network e capo della sua unità di agenzia interna dedicata.

Zimmermann, un veterano di lunga data di Macy's con precedenti ruoli nella strategia aziendale e nell'analisi, è stato chiamato a far crescere la rete dei media al dettaglio quasi da zero due anni fa. In precedenza ha contribuito allo sviluppo di Backstage, un concetto fuori prezzo che Macy's ha debuttato nel 2015 e al rinnovato programma fedeltà del rivenditore. Le reti multimediali al dettaglio sono diventate un elemento caldo in tutto il settore, con aziende come Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS e Best Buy nel pacchetto.

Macy's Media Network è arrivato sul mercato nell'agosto del 2020 e ha rapidamente sviluppato le sue capacità tecnologiche mentre i marchi cercano alternative ai sostenitori del digitale come Facebook e Google. Per l'intero anno 2021, la piattaforma ha generato 105 milioni di dollari di entrate nette. Il conteggio degli inserzionisti è cresciuto di 2,8 volte su base annua nel quarto trimestre chiave, mentre il numero di campagne in esecuzione è quadruplicato (sebbene ci fosse solo un periodo precedente da confrontare).

"Siamo stati in grado di aumentare notevolmente il numero di clienti con cui stiamo lavorando e, allo stesso tempo, siamo stati in grado di aumentare notevolmente l'investimento anno dopo anno", ha affermato Zimmermann. "È una combinazione di espansione a un numero più ampio di fornitori in diverse categorie, oltre a aumenti significativi sia nel conteggio contenuto che nelle dimensioni medie del budget, che ci hanno aiutato a superare le aspettative".

Un portavoce di Macy's ha rifiutato di condividere dati concreti sulla base di clienti di Macy e sul conteggio delle campagne. La spesa per i media al dettaglio negli Stati Uniti è raddoppiata a $ 40 miliardi l'anno scorso, secondo una ricerca del Winterberry Group.

Mentre Macy's ha offerto una qualche forma di pubblicità di prodotti sponsorizzati almeno dal 2015, Macy's Media Network oggi esercita una più ampia varietà di opzioni. Gli annunci in loco, sponsorizzati e display sono facilmente i più popolari, secondo Zimmermann. L'anno scorso Macy's ha lanciato pagine di destinazione della campagna modulari con modelli di base per gli inserzionisti più piccoli, funzionalità come guide di stile e shop-the-look per chi ha budget di medie dimensioni e pacchetti completamente personalizzati per i marchi più grandi. Fuori sede, Macy's sfrutta canali come display programmatico, televisione collegata a video, video online e pubblicità e-mail, oltre a materiale materiale come schermi in negozio, foglietti illustrativi e un iconico cartellone pubblicitario nell'Herald Square di New York City.

Almeno nella sfera digitale, la progettazione di esperienze interattive più personalizzate sta ora prevalendo sulla saturazione pubblicitaria.

"Non ci sono molti posizionamenti extra che possiamo trovare. La prossima parte del nostro viaggio è rendere quei posizionamenti ancora più ricchi e [più] stimolanti", ha affermato Zimmermann, osservando che ci sono circa 40 posizionamenti su Macys.com e 23 su Bloominbgdales .com. Quest'ultimo sito ha aggiunto i servizi di Macy's Media Network l'anno scorso.

Alcune idee nelle schede includono l'integrazione di quiz o acquisti guidati nelle pagine di destinazione. Il video acquistabile è un altro progetto per i canali sia on-site che off-site.

Costruire una cassetta degli attrezzi

Un'altra area di investimento oltre agli annunci premium per Macy's sta espandendo il suo stack tecnologico. L'unità ha recentemente introdotto piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti e degli ordini, insieme alla sua prima iterazione dell'automazione dei rapporti per i clienti.

"Credo che abbiamo trovato la salsa segreta di quali metriche fornire ai nostri inserzionisti", ha affermato Zimmermann. "Ora che possiamo parlare delle metriche, si tratta di automazione e, naturalmente, di perfezionare continuamente gli approcci che stiamo utilizzando".

Macy's mira anche a entrare nell'arena self-service nella seconda metà dell'anno. Ciò è in genere un segno di maturità per le piattaforme pubblicitarie digitali che cercano di raggiungere una fascia più ampia di marchi. Altre aziende che gestiscono reti di media al dettaglio, tra cui Walgreens, hanno recentemente pianificato mosse simili.

"Oggi siamo quasi esclusivamente servizi gestiti", ha affermato Zimmermann. "In futuro, inizierai anche a vedere più soluzioni self-service da parte nostra. In particolare con l'imminente lancio del mercato, forniremo una scelta ancora maggiore ai fornitori che vorrebbero gestire le proprie campagne da soli".

In house contro outsourcing

Infine, Zimmermann sta indirizzando le risorse al talento back-of-house che ha sostenuto il Macy's Media Network fino ad oggi. Il novanta per cento delle assunzioni di Macy's Media Network sono state nette nuove da quando ha avviato l'iniziativa. Il gruppo conta oggi circa 40 dipendenti. Molti di loro sono specialisti in aree come la tecnologia pubblicitaria e i media di vendita al dettaglio, con un pezzo che si unisce a Macy's Media Network da Triad, la defunta agenzia di marketing degli acquirenti WPP. Il più grande cliente di Triad era Walmart, ma il negozio ha riscontrato problemi dopo che il big-box store, a sua volta un lettore multimediale al dettaglio sempre più grande, ha deciso di gestire internamente molte funzioni pubblicitarie.

"Devi fare un ottimo lavoro nell'esecuzione di queste campagne, nell'ottimizzazione e nel targeting di queste campagne. È molto problematico esternalizzare questa parte della tua catena del valore, perché questo è davvero il fulcro di ciò che offri all'inserzionista", ha affermato Zimmermann. "Sono andato a cercare talenti di grande esperienza nella gestione degli account e in particolare nella pianificazione dei media e nella gestione delle campagne".

In termini di talenti specialistici che Macy's sta cercando, Zimmermann ha indicato aree come l'analisi come importanti. Altri aspetti di Macy's Media Network, come la tratta, occasionalmente dipendono da manodopera esterna in modo che Macy's possa tenere il passo con i suoi obiettivi.

"Ci sono alcuni elementi della catena del valore in cui è possibile operare in modo più efficiente in termini di costi", ha affermato Zimmermann. "Avendo un approccio equilibrato di in-house e, in alcuni casi, di potenziamento, siamo in grado di fornire la crescita che hai visto nella nostra attività".