E-commerce ovunque: come trovare una strategia vincente per la nuova consumer experience

"Crescita di 10 anni in 3 mesi." Questa è stata l'analisi di McKinsey su come il COVID-19 ha cambiato il comportamento dell'e-commerce negli Stati Uniti all'inizio del 2020. La trasformazione del comportamento di acquisto dei consumatori non è rallentata e non lo farà presto con il mercato dell'e-commerce statunitense che dovrebbe crescere del 13,7 % a 908,73 miliardi di dollari quest'anno. In particolare, questa tendenza non è solo nazionale ma globale, con 4,2 trilioni di dollari previsti in vendite di e-commerce. Con questa crescita sbalorditiva, sarebbe giusto chiedersi: " È sostenibile?"

I segnali suggeriscono che la risposta è un sonoro sì. Sebbene molti sospettassero che questi livelli di spesa per l'e-commerce fossero un sottoprodotto dell'era COVID-19 e che potremmo assistere a un calo una volta superata la pandemia, sembra che questo potrebbe essere solo l'inizio dell'ascesa dell'e-commerce. In tutte le categorie di prodotti di consumo, si prevede una crescita del 15%-30% dopo la sconfitta del COVID-19 e eMarketer prevede che l'e-commerce globale raggiungerà i 6 trilioni di dollari entro il 2024. Chiaramente, i consumatori sono più fluenti dal punto di vista digitale e pronti ad adottare questo comportamento di molti creduto.

Tuttavia, molti marchi sono stati colti impreparati a questa evoluzione e ora stanno recuperando terreno per supportare questa ondata di nuovi comportamenti di e-commerce, mentre altri marchi nativi digitali hanno effettivamente guadagnato un vantaggio competitivo. Sfortunatamente, per competere non è necessario solo un aggiornamento di un canale o di un sito web. Quasi tutti i punti di contatto a cui un marchio ha accesso, dal sito Web di proprietà ai canali dei social media, dalle pagine dei prodotti dei rivenditori alle campagne di influencer e altro, vengono rapidamente resi acquistabili. Per la maggior parte dei marchi, può essere difficile consolidare e supportare efficacemente un canale, per non parlare di tutti.

Con tutta questa frammentazione e innovazione che vorticano all'interno dello spazio dell'e-commerce, può sembrare opprimente navigare. Invece di saltare su ogni nuova funzionalità digitale abilitata per il commercio, i marchi farebbero bene a rallentare e identificare dove meglio possono attivarsi per ottenere il massimo valore. Ciò richiederà una valutazione ponderata del loro ecosistema digitale e una profonda comprensione dei comportamenti e delle motivazioni del loro pubblico.

Il passaggio dal supporto al viaggio allo sviluppo dell'esperienza

Troppo spesso agli esperti di marketing piace immaginare che i consumatori si adatteranno ai cicli comportamentali desiderati e agiranno in modo logico. Sfortunatamente, la realtà si è rivelata molto più complessa e difficile da prevedere. Google ha recentemente soprannominato l'attuale processo di acquisto dei consumatori come "il mezzo disordinato", un descrittore appropriato per il modo in cui si è evoluto il funnel tradizionale. Al di là della scoperta iniziale del marchio, i consumatori sono essenzialmente in uno stato di costante considerazione in cui qualsiasi aspetto del marketing di un marchio può aiutare a influenzare il loro percorso di acquisto.

Le strategie di e-commerce di successo richiedono un cambiamento di mentalità dai modelli basati sul viaggio allo sviluppo dell'esperienza. Le esperienze di e-commerce possono verificarsi su qualsiasi canale in qualsiasi momento, ma per essere efficaci, devono essere fluide e coinvolgenti per un pubblico. Mentre ogni marchio eseguirà le proprie strategie di e-commerce in modo diverso, i seguenti quattro elementi sono utili principi guida da tenere a mente.

1. Rendere più facile. Quando qualcuno è pronto per acquistare un prodotto online, il processo deve essere semplice e intuitivo. Processi complicati, chiedere troppe informazioni o anche richiedere troppi clic possono portare all'abbandono del carrello o, peggio, al risentimento dei consumatori.
2. Fallo veloce. Oltre a rendere conveniente l'acquisto, la velocità è un fattore chiave. Tutto, dalla velocità della pagina alle CTA degli annunci sui social, alla strategia della pagina di destinazione, è importante per assicurarti di portare i potenziali clienti a una destinazione in cui possono agire immediatamente.
3. Rendilo contestuale. Essere contestualmente rilevanti si è dimostrato uno strumento efficace per promuovere il coinvolgimento e le vendite del marchio, oltre a migliorare il valore della vita dei clienti. Sfruttare i dati per portare questo vantaggio alle esperienze di e-commerce può essere un modo potente ma sottile per ridurre il tempo dal percorso del consumatore all'acquisto, rafforzando al contempo i tassi di conversione. Indipendentemente dal fatto che venga distribuito tramite il targeting degli annunci sui social media o su un sito Web di proprietà per acquisire la posizione di un utente e stimare automaticamente i costi di spedizione, un tocco di contestualizzazione può fare molto per migliorare le prestazioni.
4. Rendilo pertinente. Garantire che l'esperienza di e-commerce del tuo marchio rifletta il pubblico a cui stai facendo marketing dovrebbe essere sempre al primo posto. Questo è più facile a dirsi che a farsi e può assumere molte forme. Il design del web e del prodotto, la messaggistica mirata, la piattaforma creativa e la strategia dell'influencer sono solo alcune delle aree che devono essere utilizzate insieme ai punti di contatto dell'e-commerce per creare una connessione con i consumatori e rafforzare la loro fiducia negli acquisti.

Sebbene l'e-commerce presenti un panorama complesso in cui i marchi possono prendere le armi, in particolare i marchi legacy che ora si trovano a lottare per una quota, è un momento emozionante e critico per tuffarsi. Con un territorio sconosciuto arriva un'opportunità significativa. I marchi che soddisfano il momento abbastanza rapidamente non solo svilupperanno vantaggi competitivi duraturi, ma otterranno un vantaggio inestimabile nel prossimo decennio (almeno) del loro marketing.

Riferimenti:

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7. Rennie A e Protheroe J. Il modo in cui le persone decidono cosa acquistare si trova nel "disordinato mezzo" del percorso di acquisto. Pensa con Google . Luglio 2020. Disponibile all'indirizzo: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/