Cosa hanno da offrirsi Macy's e il marchio Toys R Us?

Toys R Us è tornato! … Ancora.

Il perenne ritorno del marchio di vendita al dettaglio di giocattoli sta diventando una caratteristica regolare della vita dopo la liquidazione della defunta catena di negozi di giocattoli nel 2018.

Il piano questa volta è di aprire shop-in-shop a marchio Toys R Us in più di 400 negozi Macy's. Mentre i negozi porteranno il nome Toys R Us e parte della sua iconografia, Macy's sarà al posto di guida.

Secondo un portavoce di Macy's, il rivenditore guiderà l'operazione di merchandising per gli shop-in-shop mentre i dirigenti di Toys R Us aggiungeranno " supporto e guida sulle tendenze di giocattoli e prodotti". A differenza dei due negozi che il marchio Toys R Us ha aperto con b8ta nel 2019, che essenzialmente ha affittato spazio ai venditori e ha evitato l'inventario, Macy's possiederà l'inventario proprio come la maggior parte degli altri rivenditori con la loro merce.

Macy's non lo farebbe dire come è stata formata la partnership o fornire dettagli sull'accordo finanziario.

Indipendentemente dalle specifiche, l'aspetto dei negozi il prossimo anno segnerebbe il più grande ritorno fino ad oggi per il marchio Toys R Us da quando la catena di giocattoli si è esaurita. Segnerà anche il più grande successo di Macy nella categoria dei giocattoli negli ultimi tempi. La domanda per entrambe le parti è, c'è qualcosa che importa?

Per la categoria nel suo insieme, forse non tanto. "Non è mai una brutta cosa che più rivenditori portino più giocattoli", ha affermato Linda Bolton Weiser, analista di ricerca senior di DA Davidson. "Ma non muoverà l'ago. La domanda e il consumo di giocattoli è quello che è e sarà quello che sarà. Non credo che avere i giocattoli in 400 Macy's cambierà il profilo di consumo".

Per il marchio Toys R Us, tuttavia, questa potrebbe essere la sua ultima, migliore possibilità di continuare a essere rilevante negli Stati Uniti Per Macy's, la partnership potrebbe essere una categoria di crescita e il fattore di traffico - due cose di cui il rivenditore ha perennemente bisogno - se riesce a farcela.

'Marchi al dettaglio a due piani'

Dall'esterno, con Macy's che gestisce l'operazione di merchandising, l'accordo sembra il tipo di rapporti di licenza preferiti da aggregatori di proprietà intellettuale leggeri come Authentic Brands, Iconix Brands e altri. Il che non sorprende data l'ultima incarnazione di Toys R Us.

A marzo, Tru Kids, la società costituita per ospitare la proprietà intellettuale di Toys R Us dopo la liquidazione del rivenditore, ha annunciato di aver venduto una partecipazione di controllo a WHP Global, che negli ultimi due anni ha acquisito i marchi di abbigliamento Anne Klein e Joseph Abboud .

WHP è sostenuta da Oaktree Capital, una società di investimento che ha sia posseduto che prestato a società di vendita al dettaglio, inclusa la vecchia Toys R Us, ed è gestita dal CEO Yehuda Shmidman, che in precedenza era CEO di Sequential Brands e COO di Iconix. Shmidman è ora indicato anche come presidente e CEO del marchio Toys R Us.

Fino a poco tempo, il ruolo di CEO di TRU kids era ricoperto da Richard Barry, che era il capo merchandiser di Toys R Us quando era una catena di negozi. Il profilo di Barry ora elenca l'ex commerciante di Toys R Us come CEO emerito di Tru Kids e consulente indipendente. Nel frattempo, la gestione di WHP include altri due veterani di Toys R Us, Matthew Finigan e Jamie Uitdenhowen .

Aziende come Authentic Brands e Iconix sono principalmente marketer e proprietari di proprietà intellettuale, che si affidano a operatori di terze parti per pagare le royalty e fare la produzione, la vendita al dettaglio e persino la progettazione di beni.

Macy's, nel frattempo come la più grande catena di grandi magazzini rimasta, potrebbe essere in grado di reinventare se stessa, in piccolo, e il marchio Toys R Us mentre costruisce gli shop-in-shop. Allo stesso tempo, il rivenditore potrebbe trarre vantaggio dagli sforzi di marketing di WHP e viceversa. In una teleconferenza di agosto, il CEO di Macy's Jeff Gennette ha accennato al fatto che ci sarà l'iconografia di Toys R Us alla parata annuale del Giorno del Ringraziamento del rivenditore di grandi magazzini.

"Hanno il vero potenziale per celebrare questi due leggendari marchi di vendita al dettaglio", ha affermato James Zahn, vicedirettore della pubblicazione commerciale The Toy Book. "È una specie di cliché, ma il loro vecchio slogan lo era 'la magia di Macy's.' E pensi a "Miracle on 34th Street" e Babbo Natale incontra Geoffrey the Giraffe".

Jay Foreman , CEO dell'azienda di giocattoli Basic Fun, ha dichiarato: "Toys R Us è ora visto come un marchio di livello medio-alto". Ciò lo collocherebbe più o meno allo stesso livello di Macy's, che sta scambiando il nome del suo partner con gli shop-in-shops. "In piccolo, penso che possano replicarlo", ha detto Foreman, riferendosi alla scomparsa presenza al dettaglio di Toys R Us. "Penso che il nome del marchio sia la chiave."

Una categoria di giocattoli in evoluzione

Nell'autunno del 2017, Toys R Us si stava facendo conoscere al mondo perché doveva esistere. Questo è un esercizio utile per qualsiasi attività commerciale, ma è un argomento cruciale per un rivenditore in bancarotta – che all'epoca era Toys R Us – che cerca di ottenere il sostegno di fornitori, prestatori, clienti e tribunale fallimentare.

In quanto ultima catena di negozi di giocattoli nazionale, i dirigenti e gli avvocati di Toys R Us hanno affermato che l'azienda era essenziale come showroom di giocattoli. Il rivenditore, da solo, ha fornito qualcosa di cui il mercato aveva un disperato bisogno.

"Non ottieni questo servizio clienti presso Walmart, non ottieni questa esperienza cliente presso Target, di certo non ottieni questa esperienza cliente sul tuo smartphone", ha detto all'epoca uno degli avvocati di Toys R Us.

"Continuiamo a fornire ai clienti un servizio eccezionale ogni volta, ovunque e comunque vogliano fare acquisti con noi, proprio come abbiamo fatto negli ultimi 70 anni e continueremo a fare per decenni in futuro", ha rassicurato l'allora CEO Dave Brandon a tutti. il tempo.

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"La vita continua e le persone hanno ancora bisogno di comprare giocattoli per i propri figli".

Linda Bolton Weiser

Analista di ricerca senior di DA Davidson

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In realtà, il servizio e le operazioni del rivenditore si erano deteriorati negli ultimi due decenni. E anche se è l'ultimo rivenditore del suo genere, si scopre che Toys R Us non era così necessario per il mercato dei giocattoli come molti pensavano. Walmart, Target e Amazon, le centrali elettriche che hanno rubato quote di mercato a Toys R Us negli anni precedenti la sua morte, hanno conquistato gran parte del mercato.

E il mercato si è ampliato in assenza di Toys R Us, nonostante la perdita di un enorme canale di vendita al dettaglio, che prima del fallimento era costituito da oltre 350 negozi di giocattoli e milioni di metri quadrati di negozi negli Stati Uniti

La pandemia ha dato una spinta in più alla categoria. Oltre all'impennata dello scorso anno, le vendite di giocattoli sono cresciute di un altro 15% anno su anno nella prima metà del 2021 e sono cresciute del 28% dal 2019, secondo il gruppo NPD.

"La pandemia ha cambiato le cose nel senso che ha aumentato la domanda di giocattoli, si è spostata maggiormente verso gli acquisti su Internet", ha affermato Weiser. "L'industria si è ripresa dopo Toyys R Us. La vita continua e le persone hanno ancora bisogno di comprare giocattoli per i propri figli".

Nel frattempo, i tentativi di rimonta del brand Toys R Us non sono stati di molto. Da quando ha liquidato i suoi negozi, il marchio Toys R Us, di cui inizialmente i prestatori del rivenditore si sono impadroniti , ha lanciato pop-up esperienziali , oltre a una collaborazione online con Target , e poi Amazon . Ha aperto i propri negozi nel 2019 attraverso una joint venture con b8ta. Entrambi i negozi, duramente colpiti dalla pandemia, hanno chiuso all'inizio di quest'anno.

Dal 2018, il numero di negozi di Toys R Us è passato da più di 700 (compresi i suoi negozi Babies R Us) a zero, a due e ora torna a zero. Il prossimo anno il numero potrebbe essere più di 400 grazie alla partnership di Macy's.

Toys R Us può lanciare un ritorno?

Quando si tratta di lavorare con i produttori di giocattoli, potrebbe esserci un vantaggio per Macy's nel non essere Toys R Us.

I venditori hanno ancora ricordi vividi, a volte amari, di come si è svolto il fallimento di Toys R Us. Complessivamente, i fornitori di Toys R Us hanno perso centinaia di milioni di dollari in acquisti non pagati dal rivenditore che ha effettuato a condizioni di credito nelle settimane e nei mesi prima di annunciare improvvisamente che era diretto alla liquidazione. In una causa ancora in corso, i creditori della catena di giocattoli hanno accusato ex dirigenti, tra cui Barry di Tru Kids, di comportamento fraudolento.

Per Macy's, i giocattoli mantengono la promessa di una categoria in crescita per un rivenditore che ha lottato per anni per aumentare le vendite e la base di clienti.

Gennette ha detto agli analisti ad agosto che la società ha attualmente una quota di mercato "abbastanza piccola" nella categoria. Il rivenditore ha riscontrato un certo successo nei giocattoli attraverso la sua attività a prezzo ridotto Backstage, che ha contribuito a creare la partnership con Toys R Us. Gennette ha definito i giocattoli una categoria "eccezionale" per Macy's, in rapida crescita dal suo punto di partenza limitato. Con il team di Toys R Us, Gennette ha affermato che il business dei giocattoli di Macy potrebbe espandersi di quattro volte.

Macy's gareggerà contro Walmart, Target e Amazon, i giganti della categoria, che hanno tutti giocato un ruolo da protagonista nel fallimento di Toys R Us. Ma il rivenditore non dovrà vendere il volume di giocattoli che fanno quelle aziende affinché la partnership abbia successo. E cercare di competere con quelle società alle loro condizioni probabilmente condannerebbe lo sforzo.

"È quasi inutile cercare di competere sul prezzo con i Walmart del mondo in particolare durante le vacanze", ha detto Weiser. "Cerchi di essere abbastanza competitivo, ma il prezzo non sarà la tua attrazione principale. Dovrà essere qualcos'altro. Sarà che durante le vacanze sarai qui da Macy's, a fare gli altri acquisti delle feste, quindi qui è dove puoi comprare i tuoi giocattoli".

Per la catena di grandi magazzini, in altre parole, i giocattoli offrono ai clienti un motivo in più per venire e spendere nei suoi luoghi fisici. Gennette ha individuato il set under 40, i millennial che sono cresciuti facendo shopping da bambini nei negozi Toys R Us che ora hanno figli propri.

Il modo in cui i clienti reagiranno ai negozi Toys R Us all'interno di Macy's rimane sconosciuto, così come la maggior parte dei dettagli sui negozi reali. Quando gli è stato chiesto, un portavoce di Macy's non ha potuto condividere dettagli su come sarà gestito il personale dei negozi o quando esattamente usciranno.

Nel comunicato, Macy's ha offerto una visione sottile di come potrebbero essere i negozi: "[I] clienti saranno accolti da Geoffrey the Giraffe prima di scoprire e giocare attraverso sezioni dedicate per età, interesse e categoria, con esperienze interattive, centri di attivazione e elementi iconici in tutto."

I negozi non usciranno fino al prossimo anno. Ciò significa che Macy's mancherà il periodo natalizio, anche se Gennette ha lasciato intendere che ci sarebbe, " in misura limitata nel 2021", una presenza di Toys R Us a Macy's quest'anno . (Il portavoce di Macy's non ha fornito dettagli.)

Sono soldi lasciati sul tavolo per entrambe le parti, ed è un'altra stagione delle vacanze senza che il nome Toys R Us svolga un ruolo significativo. "Toys R Us è un marchio prezioso che perde valore ogni singolo giorno che non è di fronte alle famiglie", ha affermato Zahn.

Ma anche Macy's e Toys R Us devono sistemare bene i negozi, altrimenti rischia di svanire come gli sforzi passati. Vale la pena notare che questa non è la prima volta che i due marchi si uniscono. Non è nemmeno la prima volta che i negozi Toys R Us aprono all'interno dei negozi Macy's. Nel 2012 sono stati annunciati circa 25 negozi pop-up Toys R Us all'interno dei negozi Macy's, senza che ne venisse fuori molto. Il rischio di lanciare troppo presto con un'offerta debole sta perdendo sia gli acquirenti nuovi che acquistano Toys R Us per i loro bambini sia quelli che sono fedeli al marchio Toys R Us.

"L'accordo con i Macy ha del potenziale, ma devono farlo in un modo completamente diverso da quello che hanno fatto in passato", ha detto Zahn. "Non possono semplicemente schiaffeggiare un segno colorato su un assortimento di giocattoli non curati con una giraffa e chiamarlo Toys R Us".