In che modo McDonald's aumenta la crescita dei dispositivi mobili con la piattaforma Famous Orders
Pubblicato: 2022-05-31McDonald's nell'ultimo anno ha aumentato i download per la sua app con ciascuna delle sue collaborazioni di Famous Orders con una celebrità. Le installazioni di app sono aumentate del 23% durante la prima settimana della sua promozione BTS Meal, insieme a un aumento del 12% per gli utenti medi giornalieri, secondo la società di analisi Sensor Tower. L'effetto sulla crescita futura delle vendite potrebbe essere duraturo poiché i consumatori più giovani utilizzano l'app per ordinare cibo e si uniscono al programma fedeltà lanciato di recente dalla catena.
Il successo delle sue partnership con le celebrità ha anche contribuito a elevare il profilo di Morgan Flatley, chief marketing and digital customer experience officer di McDonald's negli Stati Uniti, che diventerà CMO globale il 1° novembre. In qualità di membro della dirigenza senior dell'azienda, supervisionerà il marketing e il branding sforzi in tutto il mondo.
La catena di hamburger ha visto per la prima volta un aumento dei download di app l'anno scorso quando ha introdotto il Travis Scott Meal come parte di una partnership di marketing con la star dell'hip-hop. L'offerta di menu è stata la prima a prendere il nome da una celebrità in quasi 30 anni, dopo il McJordan Special intitolato alla leggenda dell'NBA Michael Jordan nel 1992.
Con l'introduzione del Travis Scott Meal nel settembre 2020, McDonald's ha registrato un aumento dell'11% nelle installazioni di app negli Stati Uniti rispetto alla settimana precedente, secondo Sensor Tower. La società di analisi ha anche osservato un aumento del 17% degli utenti attivi giornalieri (DAU) per l'app.
"McDonald's ha alcune collaborazioni con celebrità molto interessanti che [sta] utilizzando per alimentare chiaramente l'interesse dei millennial e della Generazione Z che hanno una familiarità più intima con queste celebrità", ha affermato Lauren Hockenson, product marketing manager presso Sensor Tower che ha studiato gli effetti di Campagne sui pasti delle celebrità di McDonald's sull'utilizzo dell'app.
Il gigante del fast food ha speso circa 6,8 milioni di dollari in pubblicità digitale e social mentre il Travis Scott Meal era disponibile dal 4 settembre all'8 ottobre 2020. L'aumento dei download delle app è stato notevole perché McDonald's non ha menzionato l'app nel suo annuncio creatività che è stata eseguita su YouTube e Snapchat, secondo Sensor Tower.
Da J Balvin ai BTS
Prima che la promozione per il Travis Scott Meal finisse, McDonald's ha avviato una collaborazione con J Balvin, il cantante reggaeton colombiano. Oltre a mettere in evidenza il pasto J Balvin, la campagna ha mostrato l'app di McDonald's offrendo un Oreo McFlurry gratuito a chiunque avesse ordinato dal proprio smartphone.
"McDonald's non sta solo collaborando con celebrità, ma [è] anche molto interessato a portare la propria base di consumatori sulla propria app mobile", ha affermato Hockenson. "[È] anche molto interessato all'integrazione dell'app nello stack generale del servizio clienti".
McDonald's ha speso più di 9 milioni di dollari per promuovere il J Balvin Meal, con una massiccia presenza su YouTube che includeva spot in lingua spagnola. La catena ha anche pubblicato annunci su Snapchat incentrati sull'offerta gratuita di Oreo McFlurry. Nonostante abbia speso il 32% in più per gli annunci digitali per la campagna di J Balvin rispetto alla promozione di Travis Scott, McDonald's non ha registrato un aumento proporzionale delle installazioni di app. Negli Stati Uniti, le installazioni giornaliere sono state in media di circa 46.000, ovvero circa l'85% del livello della campagna di Travis Scott, stima Sensor Tower.
I risultati relativamente poco brillanti potrebbero essere stati correlati a rapporti ampiamente condivisi secondo cui le macchine McFlurry sono costantemente rotte e una campagna simultanea di McDonald's che ha promosso il pasto J Balvin attraverso app di consegna di cibo come Uber Eats, DoorDash e Postmates, secondo Sensor Tower.
"McDonald's sta mettendo insieme due metà del suo intero obiettivo: impegnarsi con i Millennials e la Generazione Z con le loro campagne di celebrità, mentre ricablano il comportamento della loro base di clienti verso un'esperienza di coinvolgimento incentrata sui dispositivi mobili".
Lauren Hockenson
Responsabile marketing prodotto, Sensor Tower
McDonald's quest'anno è tornato alle campagne guidate dalle celebrità con la sua collaborazione con il supergruppo K-Pop BTS. La spesa pubblicitaria digitale ha raggiunto i 10 milioni di dollari per la promozione BTS Meal, che includeva annunci che invitavano i fan a ordinare tramite l'app della catena. Oltre agli annunci su YouTube, la campagna includeva annunci desktop su siti Web popolari tra i fan di K-Pop, come Soompi, AllKPop e Viki di Rakuten. Invece di promuovere il BTS Meal su Snapchat, McDonald's si è orientato verso Instagram per raggiungere i fan della band.
Secondo i dati di Sensor Tower, le installazioni di app sono aumentate del 23% durante la prima settimana della campagna BTS, insieme a un aumento del 12% per gli utenti medi giornalieri. Tale utilizzo è stato del 20% superiore rispetto alla prima settimana della promozione Travis Scott Meal.
"Queste campagne hanno avuto un impatto piuttosto significativo sugli utenti attivi giornalieri, che è una delle metriche d'oro per i dispositivi mobili", ha affermato Hockenson. "Vogliono che le persone interagiscano quotidianamente con l'app ed è chiaro che queste campagne stanno avendo un impatto sull'attività di McDonald's in generale".
Crescita delle vendite nello stesso negozio
Le vendite nello stesso negozio di McDonald's sono aumentate del 26% durante il secondo trimestre rispetto all'anno precedente, quando molte sale da pranzo dei ristoranti sono state chiuse durante l'inizio della pandemia. Tuttavia, l'azienda ha registrato una crescita del 15% nello stesso negozio dal 2019 poiché la campagna BTS Meal e articoli più recenti come il Crispy Chicken Sandwich hanno guidato il traffico.
Verso la fine del secondo trimestre, McDonald's ha lanciato il suo primo programma fedeltà a livello nazionale. MyMcDonald's Rewards è disponibile solo nella sua app, offrendo ai clienti un modo per gestire i punti che accumulano con ogni dollaro speso. Il programma fedeltà segna un'estensione della strategia a lungo termine della catena di concentrarsi sulle "tre D: drive-thru, delivery e digital", che è diventato un punto di forza chiave durante la crisi sanitaria poiché molte persone hanno evitato di cenare fuori.
McDonald's non mostra alcun segno di rallentamento delle sue promozioni legate alle celebrità, come si è visto con il lancio di questo mese del Saweetie Meal, dal nome della rapper. Poiché la catena di ristoranti genera più download per la sua app e arruola persone nel suo programma fedeltà, può raccogliere guadagni a lungo termine.
"Essere in grado di coinvolgere le persone online attraverso i loro telefoni cellulari si adatta davvero allo stile di vita che le persone stanno vivendo oggi", ha affermato Hockenson. "McDonald's sta mettendo insieme due metà del suo intero obiettivo: impegnarsi con i Millennials e la Generazione Z con le loro campagne di celebrità, mentre ricablano il comportamento della loro base di clienti verso un'esperienza di coinvolgimento incentrata sui dispositivi mobili".