6 funciones estratégicas de gestión de cuentas que toda empresa debe conocer

Pregunte a los líderes de las empresas cuánto más creen que podrían estar vendiendo a sus cuentas estratégicas y no escuchará 5%, 10% o 20%.

Por lo general, es más como: "Deberíamos estar vendiendo 2 veces... 3 veces... incluso más".

Pregunte qué se interpone en su camino y a menudo obtendrá esta respuesta: "Nuestros gerentes de cuentas estratégicas simplemente no están haciendo lo que deben hacer para penetrar la cuenta, realizar ventas cruzadas y mantener fuera a la competencia para que realmente podamos hacer crecer nuestras cuentas". a su potencial".

Las razones varían por qué este es el caso. Pero cuando se trata del equipo de administración de cuentas estratégicas, seis de las razones son predecibles. Hay seis roles distintos que se deben desempeñar para que las iniciativas estratégicas de administración de cuentas rindan al máximo de su potencial.

Pocas empresas definen los roles y juegan bien los seis.

Lea: ¿Qué es la gestión de cuentas clave?

El primer paso para cambiar esto es saber cuáles son estos roles.

Antes de seguir leyendo, tenga en cuenta que, en su mayor parte, estos roles no los desempeñan seis personas distintas en un equipo de cuentas estratégicas. El gerente de cuentas estratégicas a menudo desempeña varios roles, y otros miembros de su equipo también desempeñan múltiples roles.

Descargar ahora: competencias de los gerentes de cuentas estratégicas

6 funciones de gestión de cuentas

A continuación, se incluyen ejemplos de los obstáculos comunes para una gestión estratégica de cuentas exitosa y el papel que se debe desempeñar para cambiar cada uno de ellos.

1. 1. Rol necesario: conductor de resultados

   "No podemos hacer que nuestros gerentes de cuentas estratégicas se concentren en hacer crecer nuestras cuentas. No parecen tener el fuego en el estómago para hacer que las cosas sucedan".

   El controlador de resultados lidera el cargo de maximizar el negocio dentro del "mercado" de la cuenta. El Impulsor de Resultados quiere crecimiento. Se despierta ansioso por sacar las cosas adelante. No es necesario que encienda el fuego en el vientre del controlador de resultados. Si usted mismo no menciona la maximización del crecimiento de la cuenta, ella lo hará.

   Sugerencia: muchas empresas piensan que su líder de relación se puede moldear en un impulsor de resultados. Sin duda, una persona puede desempeñar ambos roles, pero demasiadas empresas intentan obligar a sus Leads de relaciones a asumir el rol de Impulsor de resultados cuando no encaja.

   ¿Adivina qué? no funciona

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   2. Rol necesario: líder de relaciones

   "Hay tantas personas en esta cuenta con las que necesitamos fortalecer nuestras relaciones. ¡Hay tantas que ni siquiera conocemos! Debido a esto, con demasiada frecuencia perdemos oportunidades cuando surgen, perdemos la oportunidad de dar forma a las oportunidades. , y somos vulnerables a los competidores".

   El líder de relación es el jugador (o jugadores) integrado en la cuenta que crea y fortalece las relaciones. El líder de relaciones defiende contra las incursiones de la competencia. En empresas más grandes, el líder de relaciones puede ser el gerente de un equipo interno considerable que lidere las relaciones individuales con las partes interesadas en las cuentas.

   En la mayoría de las empresas, si el gerente de cuentas estratégicas ya está desempeñando un buen papel, generalmente es el líder de relaciones. (Sin embargo, nuestra investigación muestra que, aunque los Leads de relaciones a menudo tienen fuertes conexiones con los contactos existentes, los Top Performers son mucho mejores para crear relaciones a nivel empresarial e impulsar las relaciones con nuevas partes interesadas más allá de los contactos existentes).

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   3. Rol necesario: Innovador

   "Hay mucho más valor que podemos crear para nuestras cuentas estratégicas, pero nos lleva una eternidad presentarles y utilizar nuestros nuevos productos, servicios y capacidades. Con demasiada frecuencia, no sucede en absoluto. Y, para claro, no estamos involucrando a los tomadores de decisiones de alto nivel".

   También llamado Creador de valor o Visionario, el Innovador ve formas de aumentar el valor entregado a la cuenta que otros a menudo no ven. Dígale a un Innovador acerca de una nueva capacidad de la empresa y él "lo entiende" y su valor de inmediato. El Innovador es a menudo un evangelista interno del cambio revolucionario que su empresa puede crear para los clientes y el valor que puede crear conjuntamente con los clientes. Los innovadores sintetizan la información y pueden comunicar el panorama general a los clientes de nivel ejecutivo. También tienden a ser fundamentales para facilitar el intercambio de ideas en colaboración con los clientes.

   

   Sugerencia: los clientes de nivel ejecutivo, los escurridizos "compradores empresariales", necesitan el tipo de visión y energía que brindan los innovadores en las interacciones con su empresa; de lo contrario, perderán el interés. Luego terminas trabajando un nivel, o dos, o seis más abajo en sus organizaciones. Es más difícil cocrear valor con los clientes cuando sus contactos clave no están en condiciones de tomar decisiones importantes y liderar iniciativas de cambio.

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   4. Rol necesario: colaborador

   "Nuestro equipo necesita trabajar mejor en conjunto internamente si queremos maximizar el valor que podemos aportar a nuestras cuentas estratégicas, pero eso simplemente no sucede".

   El Colaborador es el formador interno del equipo que construye puentes internos y confianza, e involucra a las personas adecuadas en los momentos adecuados para producir los mejores resultados. Hemos escuchado una y otra vez, especialmente en organizaciones más grandes, que un factor importante que impide la expansión de las cuentas es la falta de cooperación y colaboración entre los distintos grupos de una empresa.

   De hecho, casi un tercio de todos los que respondieron a nuestro informe Rendimiento superior en gestión de cuentas estratégicas informaron que la falta de colaboración interna era un desafío o un gran desafío. También escuchamos que la falta de alineación en los procesos u operaciones dificulta la colaboración entre diferentes grupos; de hecho, el 39 % de los encuestados encuentran esto desafiante o muy desafiante, pero en nuestra experiencia, la persona adecuada puede romper estas barreras e impulsar el crecimiento. .

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   5. Rol necesario: Experto técnico

   "La reunión con la cuenta iba bien hasta que los técnicos y los detractores lanzaron un montón de tonterías de 'eso no funcionará aquí'".

   Un experto técnico es el 1) especialista/analista/técnico que tiene la profundidad de conocimiento relevante y 2) la capacidad de resolver problemas y facilitar debates profundos.

   Los compradores técnicos a menudo son más propensos a derribar ideas que a ayudar a que las nuevas ideas crezcan alas y vuelen. Tener a su experto técnico en el juego puede ayudar a superar esto, especialmente cuando sus ofertas son nuevas en general o nuevas para el cliente.

   Sugerencia: A veces, los evaluadores técnicos salen directamente y dicen por qué algo podría no funcionar, pero lo más frecuente es que suceda entre bastidores. Necesita su rol de experto técnico en su lugar y en el equipo de administración de cuentas estratégicas trabajando de manera proactiva para asegurarse de que esto no suceda.

6. 
   

   6. Rol necesario: Gerente de proyecto

   "Todavía no llegamos a eso. ¿Quién se supone que debe hacer eso? ¿Alguien tiene un informe de progreso? ¿Por qué no hemos tenido una reunión de gestión de cuentas estratégicas en meses? ¿Por qué nuestro plan de cuentas estratégicas está a medio terminar y hay ¿No hay próximos pasos de acción?"

   El Project Manager es el organizador del proceso de captura de ingresos de la cuenta.

   El Gerente de Proyecto:

   • Obtiene los recursos necesarios en su lugar.
   • Formula (o ayuda a formular) un plan de cuenta procesable y debidamente completo.
   • Realiza un seguimiento de las acciones y los resultados.

   Podría pensar: "Este papel es importante, pero no nos centremos aquí primero". Sin embargo, el rol que más separa a los mejores de los demás en nuestra investigación de gestión de cuentas estratégicas es el de director de proyecto. Los mejores intérpretes son significativamente mejores aquí.

Al considerar los 6 roles de la gestión estratégica de cuentas, tenga en cuenta que pueden ser desempeñados por cualquier número de personas (una, dos, cinco, etc.), pero todos deben desempeñarse hasta cierto punto.

Es decir, solo si desea tener un desempeño superior y asegurarse de crear y entregar todo el valor que debe a sus cuentas estratégicas, y generar los ingresos, las ganancias y la retención de cuentas que sabe que es posible.