In che modo il fossato SEO da $ 12 milioni di Toast li ha aiutati a crescere durante una pandemia

Pubblicato: 2022-02-17

L'altro giorno, mentre scorrevo un elenco delle principali IPO del 2021, mi sono imbattuto in un lancio di successo che mi ha davvero colto di sorpresa.

Toast, una piattaforma all-in-one per la gestione di ristoranti e punti di servizio, è diventata pubblica a settembre 2021 nonostante si rivolga esclusivamente alle aziende che hanno subito il peso maggiore dei blocchi pandemici.

Certo, molte società di software stanno godendo di un inizio di successo negli anni 2020 grazie all'aumento della popolarità delle organizzazioni distribuite e del lavoro a distanza. Ma i clienti B2B di questi giganti della tecnologia generalmente offrono servizi che si prestano al lavoro da casa.

Questo non è semplicemente il caso dell'ospitalità. È molto un'industria del lavoro dal lavoro.

Quindi, in che modo esattamente Toast è sopravvissuto ai giorni più bui della pandemia ed è emerso dall'altra parte, pronto per il lancio? E come hanno fatto a coinvolgere i loro clienti quando i ristoratori di tutta la nazione (e del mondo) stavano in gran parte stringendo i cordoni della borsa?

La mia successiva immersione in profondità ha rivelato un tema cruciale che si ripresenta continuamente nei settori che si occupano di turbolenze economiche e disagi:

Gli investimenti strategici nei contenuti favoriscono la resilienza delle aziende.

E una rapida occhiata alle metriche di ricerca di Toast rivela proprio questo. La loro presenza online è incredibilmente forte e ha registrato un'enorme crescita durante la pandemia. Dai un'occhiata tu stesso:

Toast è all-in sulla crescita organica

Una delle cose più interessanti della strategia di crescita di Toast è che dipende in gran parte dal traffico organico.

Sulla base dei dati di SimilarWeb, il traffico organico è il punto cruciale della strategia di Toast. In questo momento, il 55% delle visite al sito proviene dalla ricerca e un'altra grossa fetta proviene dal traffico diretto.

Ciò significa che altri pilastri del marketing digitale come e-mail, social, PPC e referral costituiscono solo una piccola fetta della torta complessiva.

La dipendenza di Toast dal traffico organico è del 25% in più rispetto al resto delle aziende nello spazio Ristorante e Consegna.

Hanno creato un enorme fossato SEO utilizzando parole chiave rilevanti per l'ospitalità, ma ne parleremo più avanti.

La loro strategia di contenuto è anche una delle ragioni principali per cui l'azienda sta generando più traffico di ricerca rispetto a concorrenti come TouchBistro, HungerRush e Lightspeed.

Attualmente, il sito attira 464.000 visitatori al mese attraverso la ricerca. Questo è un aumento del 100% su quello che era il loro traffico questa volta due anni fa, quando è arrivato a 220k.

Considerando che l'azienda è stata fondata nel 2011 e ha una presenza abbastanza consolidata, ero curioso di vedere perché la loro ascesa del traffico organico si è sovrapposta a uno dei periodi economici più difficili per i ristoranti.

Poi ho trovato la loro arma segreta:

On the Line , Il 50% del suo traffico proviene da contenuti di leadership di pensiero

Nascosta nella sezione Impara nella home page di Toast, questa sottocartella si trova accanto ad altri negozi di contenuti come Risorse, Strumenti gratuiti, Confronta, Storie dei clienti e Assistenza clienti.

Ma, a differenza del resto, On the Line genera circa la metà del traffico organico di Toast!

Avviato alla fine di ottobre del 2019, On the Line è "una pubblicazione per i ristoratori". Copre di tutto, dalle storie di vita reale su ristoratori scadenti dalle comunità emarginate a consigli pratici su planimetrie, design dei menu e fidelizzazione del personale.

È il formato digitale in cui costruire un ecosistema di contenuti e non ci è voluto molto perché Toast ne raccogliesse i frutti. Dai un'occhiata al traffico OTL tu stesso.

Dalla data di lancio fino a metà maggio 2020 circa, la pubblicazione ha registrato una solida crescita per circa 14.000 visite organiche.

E poi il traffico esplode.

I mesi estivi del 2020 vedono il traffico OTL aumentare rapidamente a oltre 75.000 entro settembre, un aumento del 435% da maggio!

E ricorda, tutto questo sta accadendo durante la grave interruzione della prima e della seconda ondata di COVID, con i ristoranti che sono una delle principali vittime economiche dei blocchi.

In che modo questa piattaforma POS stava accumulando traffico mentre i ristoranti stavano lottando per rimanere a galla?

Il toast sta mangiando i lead con On the Line

On the Line svolge alcune funzioni cruciali per Toast come azienda SaaS B2B, non ultima quella di espandere notevolmente la parte superiore della loro canalizzazione di vendita aiutando il sito a classificarsi per un'ampia categoria di parole chiave.

On the Line è il fossato SEO di Toast.

Diamo un'occhiata alle metriche di ranking delle parole chiave di Toasts dal lancio di On the Line alla fine del 2019.

Proprio nel periodo in cui il traffico stava aumentando per la pubblicazione di Toast, il numero di parole chiave organiche totali per cui il sito si classifica è aumentato da 25.000 a 92.000, con un aumento del 360%.

Ciò che è ancora più interessante è che la maggior parte di questo aumento si è verificata nell'intervallo di posizione SERP inferiore a 10. Fondamentalmente, Toast ha creato molti contenuti ricchi di parole chiave che non sono arrivati alla prima pagina di Google (almeno inizialmente).

Ecco alcune delle parole chiave che illustrano il punto:

Diamo un'occhiata alla prima parola chiave dell'elenco, "scarpe antiscivolo", dal punto di vista del rischio. Creando questo post, Toast è in competizione con importanti rivenditori come Walmart, Amazon e Target.

Idem per versioni modificate come "le migliori scarpe antiscivolo", in cui competono con importanti siti di recensioni come Wirecutter.

In isolamento, questo è un approccio molto rischioso. Ma Toast sta ripetendo la strategia migliaia di volte per mitigare il lato negativo, anche se ciò significa attingere a parole chiave che sembrano al di fuori del loro settore.

Questo approccio scatter-shot in genere non è quello che i marketer B2B guardano favorevolmente, ma a Foundation Labs amiamo noi stessi un buon fossato SEO .

È come se Toast stesse facendo decine di migliaia di micro-investimenti in parole chiave rilevanti per l'ospitalità (e adiacenti); alla fine, alcuni di loro colpiranno alla grande. E, a partire da gennaio 2022, è abbastanza ovvio che molti lo abbiano fatto.

On the Line non si rivolge solo ai ristoratori, ma si rivolge all'intero ecosistema dell'ospitalità. Su, giù e attraverso la catena di comando.

Ecco perché il loro slogan è così appropriato: "Una pubblicazione per i ristoratori".

Anche una rapida occhiata alle pagine Toast più performanti mostra esattamente questo.

La prima pagina, grande sorpresa, è la homepage di Toast.

Ma le successive quattro pagine sono tutte dalla sottocartella /on-the-line/. E gli argomenti non sono esattamente un pensiero logico lontano da "Dovrei dare un'occhiata a questo POS per ristoranti e al software di gestione".

Prendiamo il numero 2 in assoluto, un post On the Line intitolato " Le 14 migliori scarpe da ristorante antiscivolo ". Generando quasi 10.000 visite in più al mese rispetto alla pagina successiva più popolare, questo post elenca semplicemente le migliori calzature per il personale dell'ospitalità che cerca di rimanere al sicuro sul lavoro.

Eccone un altro, " Come scegliere il nome del ristorante giusto (+ 118 fantastiche idee ed esempi) ". Con poco più di 12.000 visualizzazioni al mese, questo articolo è discretamente molto efficace, principalmente perché consente a Toast di indirizzare l'intero ombrello di parole chiave relative al nome del ristorante.

Fondamentalmente, in questo articolo viene catturata qualsiasi iterazione di "I migliori nomi dei ristoranti [inserire cucina/paese specifico]" .

Oppure, che ne dici di " Come progettare una planimetria, un layout e un progetto di un ristorante ". Il post porta quasi 8.000 visite organiche al mese, si colloca tra i primi 100 risultati SERP per 3.200 parole chiave e ha la seconda posizione SERP per "piano ristorante".

Tre dei micro-investimenti di Toast hanno appena colpito, in grande stile.
La parte migliore? Questi post sono rilevanti per tutti nell'ecosistema dei servizi, dal personale di supporto ai cuochi di linea, ai baristi e persino ai dirigenti. Chiunque metta piede in un ristorante per lavoro trarrà vantaggio dalla lettura dei contenuti di On the Line.
E come il resto dei contenuti pubblicati da On the Line, aiuta anche Toast a trasformare le parti interessate e i browser casuali in lead qualificati.
Da On the Line a Down the Funnel
Toast ha progettato la sua pubblicazione online in modo che i lettori possano filtrare il contenuto per argomento, tra cui:
Addestramento
Assumere
Ritenzione
Notizie del settore
Operazioni
Menù + Cibo
Marketing
Contabilità
Espandendo i suoi contenuti per coprire una gamma di argomenti diversi, Toast sta creando più hub di contenuti. Ognuno di questi è come un diverso indice di parole chiave su cui Toast può investire, parole chiave che catturano l'attenzione di tutti i professionisti dell'ospitalità.
“Gli hub di contenuti sono una parte importante di una strategia SEO efficace per diversi motivi. In primo luogo, dimostrano a Google che il tuo sito web è un'autorità su un determinato argomento. Questo può aiutarti a posizionarti più in alto nei risultati di ricerca. In secondo luogo, gli hub di contenuti offrono un'opportunità per un efficace collegamento interno. Collegandoti ad articoli correlati all'interno di un hub di contenuti, puoi aiutare i visitatori a trovare le informazioni di cui hanno bisogno mantenendoli anche coinvolti con il tuo sito web. Infine, gli hub di contenuti hanno un forte impatto sulle metriche di coinvolgimento come il tempo trascorso sulla pagina. Fornendo ai visitatori una vasta gamma di informazioni pertinenti e ben organizzate, puoi incoraggiarli a rimanere più a lungo, il che può portare a tassi di conversione migliori". – Houssam Rihane, content and marketing manager presso USA POS System
Dai un'occhiata ad alcune delle parole chiave per le quali Toast si classifica:
Mirando a un più ampio ecosistema di parole chiave, la pubblicazione interna consente a Toast di espandere la parte superiore della propria canalizzazione e attirare un pool più ampio di potenziali contatti. Da lì, il team di marketing di Toast utilizza il posizionamento strategico di collegamenti a post di blog interni, risorse gratuite e iscrizioni e-mail.
Diamo un'altra occhiata al loro post On the Line più visitato.
Ancora una volta, vale la pena notare che Toast vende servizi tecnologici, non capi di abbigliamento al dettaglio. La popolarità di questo post illustra semplicemente come la strategia di contenuti On the Line di Toast stia dando i suoi frutti.
In questo pezzo di elenco, Toast include collegamenti, iscrizioni e-mail e richieste per utilizzare altri contenuti che iniziano il processo di acquisizione dei lead.
L'azienda inizia a qualificare i lead promuovendo risorse rilevanti per il personale del ristorante con responsabilità decisionali all'interno dell'azienda.
I guardiani.
Ecco alcune delle risorse di acquisizione dei lead utilizzate all'interno del post:
La stessa strategia è presente praticamente in tutto ciò che Toast pubblica tramite On the Line. Se diamo un'altra occhiata al post "Come progettare una planimetria, layout e progetto di un ristorante", i potenziali contatti sono esposti a tre risorse modello aggiuntive: una ciascuna per planimetrie, layout e progetti.
Queste parti interessate possono quindi scaricarle ciascuna dopo aver inviato le informazioni di contatto principali.
Sono anche colpito da quanto siano semplici, non invadenti e facili da usare queste acquisizioni di lead. Consentono persino ai visitatori di rimanere nel punto esatto del post in modo che possano continuare a leggere dopo il download.
Che si tratti di contenuti premium dietro un modulo di contatto, un modello scaricabile o un abbonamento all'elenco di posta elettronica, ogni risorsa aggiuntiva spostata porta più in basso nella canalizzazione di acquisizione.
Sebbene lo scopo e lo stile del contenuto possano cambiare, ciascuno degli hub tematici all'interno della pubblicazione On the Line è progettato per fornire valore spostando allo stesso tempo i lettori nell'elenco degli iscritti.
Dagli articoli top-of-the-funnel sulle calzature antiscivolo e il gergo del settore ai post di aggregatori interni sull'e -mail marketing dei ristoranti e sulle linee guida COVID, On the Line guida efficacemente il traffico.
Ma non è tutto.
Guidare la cultura nello spazio ristorante
Toast sta anche guidando la cultura con le pubblicazioni On The Line.
Sono un fanatico delle storie. Quindi, naturalmente, quando mi sono imbattuto nella sezione Industry Stories del menu principale di On the Line, ho dovuto dare un'occhiata.
Quello che ho trovato è stata un'altra dimensione della pubblicazione di Toast. Uno che serve a radicare questa azienda tecnologica all'interno della comunità dei ristoranti a livello culturale.
È chiaro che Toast ha il suo funnel di marketing dei contenuti, SEO e acquisizione che lavorano insieme come una macchina ben oliata. Ma per aumentare ulteriormente la loro pubblicazione in buona fede, Toast usa On the Line per fare del buon giornalismo alimentare vecchio stile.
Dalle storie sulle griglie di base a Tokyo all'evidenziazione di birrai e chef neri alle strategie per offrire vantaggi ai dipendenti durante i periodi difficili, On the Line sta mettendo in evidenza le storie dei ristoranti che meritano di essere raccontate.
Queste storie spesso sono incentrate sui lavoratori in prima linea e sulle comunità emarginate che sono spesso escluse nonostante i loro importanti contributi all'industria.
È uno stile di contenuto che migliora la valutazione di competenza, autorità e affidabilità di Toast (collettivamente noto come EAT ) dimostrando che si dedica ad aiutare i ristoratori sia con i loro SaaS che con la loro influenza nello spazio dell'ospitalità.
Naturalmente, non fa male neanche dal punto di vista SEO: ecco un ultimo esempio.
La storia del settore più popolare su On the Line riguarda un ristorante chiamato Slutty Vegan . Secondo Google Trends, questa catena di ristoranti vegani in crescita ha subito un enorme aumento delle query di ricerca alla fine di giugno 2020, nel periodo di una collaborazione di Juneteenth con Chris Paul e altre celebrità di spicco.
Quindi, oltre a coprire una storia stimolante e che cambia la cultura per i propri lettori, Toast è anche in grado di capitalizzare su parole chiave tempestive e boutique e portare ancora più visitatori nella loro vasta canalizzazione di acquisizione. È un vero vantaggio per tutti per Toast e il settore dell'ospitalità.
La linea di fondo per "On the Line"
La decisione di Toast di distribuire i contenuti in stile pubblicazione sta chiaramente dando i suoi frutti.
Li sta aiutando a ottenere il dominio SERP su un intero ecosistema di parole chiave relative ai ristoranti e fornisce loro un traffico organico significativamente maggiore rispetto ai loro concorrenti. E, come abbiamo visto, il traffico organico è fondamentale per qualsiasi azienda che cerca di distinguersi nell'era della mercificazione SaaS .
Ma non è tutto.
On the Line fornisce anche ai marketer B2B un brillante esempio di come l'investimento in contenuti strategici paga dividendi, anche nei periodi economici più difficili.
Consente a Toast di rivolgersi all'intero settore dell'ospitalità con i propri contenuti, non solo ai decisori al vertice.
E questa rete più ampia di visitatori può quindi essere qualificata in modo più accurato mentre viaggiano lungo canali di vendita specifici per argomento.
Indipendentemente dal settore in questione, investire in un forte fossato SEO è senza dubbio la strategia giusta per le aziende lungimiranti che cercano di raggiungere una crescita a lungo termine. Basta chiedere a Toast.
Scritto dal collaboratore ospite Ethan Crump.