Dari Atribusi ke Pengoptimalan Lokal: 5 Poin Penting dari Google Marketing Live 2021

Setelah lebih dari setahun mengalami gangguan besar-besaran dalam pemasaran digital (ya, bahkan lebih dari biasanya), Google Marketing Livestream 2021 berfokus pada alat, pembelajaran, dan strategi baru yang akan membantu pemasar kembali ke kursi pengemudi, dengan mengambil tindakan aktif alih-alih pendekatan reaktif untuk membangun hubungan pelanggan, melacak dan memahami hasil, dan mendekati privasi data.

Untuk Berpikir Seperti Penantang, pemimpin pemasaran perlu merangkul dua prinsip panduan yang berfungsi sebagai garis besar di semua pengumuman dan cerita yang dibagikan di streaming langsung:

1. Pembeda kompetitif terbesar dalam waktu dekat adalah pendekatan proaktif terhadap data pelanggan yang menyeimbangkan kebutuhan bisnis Anda dengan kepercayaan dan harapan konsumen.
2. Evolusi perilaku konsumen belum berakhir, dan bisnis Anda tidak akan mencapai potensi penuhnya tanpa pendekatan holistik di seluruh saluran, didorong oleh otomatisasi dan alat bantu yang membantu Anda memahami cakupan penuh perjalanan pelanggan.

Sebagai mitra Google, kami tahu betapa pentingnya mencari solusi baru yang mendorong pertumbuhan yang menguntungkan. Kami telah mengidentifikasi lima takeaways paling menarik dari GML 2021 untuk memastikan Anda berada di posisi yang tepat untuk H2 dan seterusnya.

1. Dapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang kinerja pemasaran Anda dengan atribusi berdasarkan data

Kami telah membahas batasan model atribusi seperti klik terakhir dan mengapa model atribusi multi-sentuh memberi Anda pemahaman yang lebih dalam tentang perjalanan pelanggan dan bagaimana Anda mengarahkan pelanggan ke titik pembelian di seluruh saluran.

“Meskipun ada nilai dalam mengetahui apa titik kontak terakhir dalam perjalanan pelanggan Anda, model klik terakhir tidak akan membantu Anda lebih memahami kontribusi sebenarnya dari semua saluran pada rencana media Anda, dan pada akhirnya akan mendevaluasi taktik corong atas Anda. ”

Di Ruang Kerja Periklanan baru di properti Google Analytics 4, Anda dapat membandingkan model atribusi, memperkirakan anggaran media lintas saluran atau platform khusus, dan menggunakan data waktu nyata untuk membuat keputusan dan mengambil tindakan.

Laporan atribusi di Ruang Kerja Periklanan di properti Google Analytics 4 membawa kita lebih dekat ke ideal atribusi multi-sentuh, memecah silo pengukuran menggunakan model atribusi yang dilatih dan divalidasi terhadap eksperimen inkrementalitas, sehingga Anda dapat mengidentifikasi iklan, kata kunci mana , dan kampanye memiliki dampak paling besar pada tujuan bisnis inti Anda.

Atribusi berdasarkan data di Google Ads menggunakan data Anda untuk memahami bagaimana setiap interaksi dengan iklan berkontribusi pada konversi. Atribusi berdasarkan data berkembang untuk menggabungkan titik kontak di YouTube dan Display, serta konversi aplikasi, sehingga Anda dapat menilai apa yang berhasil di setiap tahap, mengaitkan dampak di luar bagian bawah corong, dan mengalokasikan serta mengoptimalkan anggaran pemasaran Anda dengan lebih baik. Harap perhatikan bahwa meskipun fitur ini akan segera hadir, saat ini fitur tersebut belum tersedia di properti Google Analytics 4.

2. Dorong konversi dan pendapatan dengan mengoptimalkan pembelanjaan Anda dengan Smart Bidding Target ROAS

Google menyoroti banyak fitur otomatisasi baru, tetapi yang paling kami sukai adalah perluasan bidding Target ROAS ke kampanye YouTube dan Discovery.

Bidding Target ROAS sudah menjadi alat utama dalam gudang kinerja pemasar. Pada dasarnya, Anda dapat menetapkan nilai bobot yang berbeda untuk setiap tindakan yang dapat dilakukan pelanggan berdasarkan seberapa penting tindakan tersebut bagi bisnis Anda. Kemudian Anda menetapkan target laba atas belanja iklan, dan tawaran Anda secara otomatis dioptimalkan dalam lelang sesuai dengan model prediktif berdasarkan informasi yang Anda berikan.

Itu menyoroti pelajaran utama tentang otomatisasi: semakin banyak informasi yang Anda berikan pada algoritme, semakin baik kinerjanya. Kami senang dengan perluasan Target ROAS sebagian karena ini sangat efektif bila digunakan bersama dengan atribusi berdasarkan data, seperti yang diilustrasikan oleh studi kasus dengan Bose: setelah menerapkan Target ROAS dan atribusi berdasarkan data ke 90% dari akun, mereka mampu mendorong peningkatan 81% dalam penjualan e-niaga dan peningkatan pendapatan 35%.

“Otomasi memberikan presisi dan peningkatan kinerja baru serta menggantikan bagian yang berulang dan, sejujurnya, bagian paling monoton dari pekerjaan tim Anda. Pikirkan tugas-tugas seperti menerapkan ekstensi di ratusan kampanye dan di seluruh akun tersebut di PKS Anda. Membangun ribuan variasi kata kunci atau mengelola perubahan pembagian hari di seluruh kampanye Anda. Jadi saya ingin berbicara dengan seekor gajah di dalam ruangan. Otomatisasi mengubah pekerjaan Anda, tetapi juga akan memberi Anda pengaruh dengan membebaskan tim Anda untuk menciptakan nilai baru dan lebih bijaksana.”

3. Prioritaskan privasi sebagai nilai merek dan secara aktif mencari solusi seperti yang ditawarkan di Privacy Sandbox.

Saat cookie pihak ketiga berkembang pesat, pemasar di mana pun perlu menemukan solusi yang memungkinkan mereka mendapatkan wawasan lintas saluran tentang perilaku pelanggan dan mendorong kinerja untuk bisnis mereka, sekaligus melindungi privasi konsumen dan beradaptasi dengan peraturan dan regulasi yang berubah.

Privacy Sandbox adalah inisiatif sumber terbuka untuk pengembangan teknologi yang mengutamakan privasi dengan dua tujuan inti:

• Kembangkan solusi pengganti untuk mendukung kasus penggunaan web dan model bisnis tanpa memungkinkan pengguna dilacak di seluruh situs.
• Menghentikan dukungan untuk cookie pihak ketiga saat ada solusi baru.

Apa artinya ini bagi pemasar? Langkah besar Google akan memungkinkan penargetan media pada tingkat agregat daripada tingkat pengguna, membentuk dasar segmentasi audiens untuk tujuan pencarian calon pelanggan dan penargetan ulang.

Google juga menegaskan kembali komitmennya untuk membangun solusi otomatisasi dan pemodelan (didukung oleh pembelajaran mesin) untuk menutup celah dan menghubungkan titik-titik dalam perjalanan pengguna, tetapi semua solusi tersebut didasarkan pada akses merek Anda ke data pihak pertama yang disetujui.

“Pengukuran yang aman terhadap privasi dimulai dengan memberi pengguna pilihan tentang data mereka, dan kemudian menghormati pilihan tersebut. Dari sana, Anda masih bisa mendapatkan wawasan yang Anda butuhkan dengan model informasi yang dibuat dengan pembelajaran mesin. Dengan itu, Anda sekarang siap untuk membuat keputusan yang tepat, bahkan di dunia tanpa cookie… Masa depan didasarkan pada pihak pertama; masa depan disetujui; masa depan dimodelkan. Pengukuran yang hebat menghasilkan kinerja yang hebat, terutama saat Anda menggunakan wawasan Anda untuk otomatisasi daya.”

Raksasa teknologi ini terus memperluas kemampuan berbagai fitur dan produk yang ada yang dapat diandalkan oleh pemasar, termasuk:

• Pengukuran konversi yang disempurnakan: Izinkan tag Anda untuk menggunakan data pihak pertama yang di-hash dan disetujui untuk memberi Anda gambaran yang lebih lengkap tentang bagaimana kinerja iklan Anda di seluruh perangkat dan meningkatkan model konversi.
• Customer Match: Dapatkan hasil maksimal dari data pihak pertama yang ada dengan membuat audiens kustom berdasarkan daftar yang diupload yang memungkinkan Anda menjangkau dan melibatkan pelanggan tersebut dengan iklan yang dipersonalisasi dan aman privasi di seluruh ekosistem Google, serta menemukan yang baru, tinggi -menghargai pelanggan dengan audiens serupa.
• Kemampuan izin Google Pengelola Tag: Integrasikan solusi pengelolaan izin Anda dengan Pengelola Tag tanpa mengedit kode situs Anda untuk menyesuaikan perilaku tag dengan mudah sebagai tanggapan atas pilihan izin pengguna.
• Pelaporan perilaku sesuai model di Analytics: Saat data perilaku yang diamati tidak tersedia, kami akan memperluas kemampuan pemodelan Google ke laporan tertentu di properti Google Analytics 4 untuk meningkatkan pemahaman Anda tentang perjalanan pelanggan.

4. Integrasikan kampanye Anda di seluruh jenis iklan untuk memaksimalkan nilai dengan Performa Maks

Performance Max adalah cara baru bagi pengiklan untuk memanfaatkan kemampuan otomatisasi Google dengan membeli Google Ads dari satu kampanye di YouTube, Display, Penelusuran, Discover, Gmail, dan Maps.

Dengan membuka kemampuan untuk mendistribusikan dan mengoptimalkan anggaran secara dinamis di semua saluran Google, kampanye Performance Max mendorong efisiensi dan membantu Anda menemukan lebih banyak pelanggan di seluruh ekosistem Google tanpa mengelola beberapa kampanye.

Performance Max saat ini dalam versi beta dan peluncuran penuh diharapkan akhir tahun ini, termasuk kemampuan untuk mengimpor data pelanggan untuk memahami dampak pada sasaran bisnis dan pelaporan yang disempurnakan yang akan memberikan lebih banyak transparansi ke dalam kinerja materi iklan, wawasan lelang, dan kategori penelusuran yang sedang tren.

“Otomasi dibangun dengan mempertimbangkan Anda dan diperbarui terus-menerus untuk meningkatkan kinerja Anda. Keahlian pemasaran Anda, dikombinasikan dengan kecanggihan pembelajaran mesin Google, dapat mengubah arah bisnis Anda dan meningkatkan pemulihan Anda agar siap menghadapi langkah berikutnya.”

5. Hubungkan pertumbuhan dalam toko dan iklan digital dengan kampanye Lokal terintegrasi

Ini merupakan tahun yang penuh gejolak bagi pengecer dengan lokasi fisik, tetapi Google memperkenalkan kemampuan baru untuk Penelusuran lokal akhir tahun ini yang memperluas kemampuan Anda untuk mempromosikan item tertentu di sekitar, tidak hanya di seluruh iklan Display dan profil bisnis, tetapi di seluruh Maps dan YouTube juga.

Google juga akan memperluas pengukuran kampanye Lokal dengan mengizinkan pengoptimalan kampanye Lokal untuk penjualan toko, bukan hanya kunjungan toko dan tindakan lokal.

Ellen Junger, CMO dari Helzberg Diamonds, membagikan bagaimana tim Helzberg telah bekerja dengan Wpromote dan Google untuk berporos ke e-niaga melalui pandemi, kemudian menerapkan strategi omnichannel yang menggabungkan penjualan online dan di dalam toko.

Saat toko dibuka kembali, Helzberg telah menyebarkan kesadaran tentang lokasi terbuka menggunakan kombinasi kampanye Lokal dan iklan YouTube, menggunakan pengukuran penjualan toko untuk memahami bagaimana iklan online mendorong penjualan di dalam toko.

“Dalam kemitraan dengan Wpromote dan Google, kami telah membuat beberapa perubahan strategis yang memungkinkan kami untuk terus terlibat dengan pelanggan kami dengan cara yang berarti, meskipun ada begitu banyak ketidakpastian. Tetap fleksibel dan menyesuaikan pendekatan kami terhadap perilaku konsumen sangat penting bagi kesuksesan kami tahun lalu.”