Manajer CRM: Keterampilan yang Harus Dimiliki dan Tantangan Umum

Kelahiran Manajer CRM

Manajer CRM jelas suatu hal. Hari ini, LinkedIn menunjukkan lebih dari 133.000 orang dengan istilah ini (manajer CRM, manajer pemasaran CRM) dalam judul mereka, dengan hampir 3.500 pekerjaan ditawarkan di Amerika Serikat saja. * Indeed mengonfirmasi hal ini dengan lebih dari 25.000 pekerjaan terkait, dan dengan gaji tahunan rata-rata $99.000**. Jika Anda membandingkan ini dengan jumlah penawaran pengelola media sosial, hanya 3000 lebih sedikit. Jadi, mengapa profesi ini menjadi begitu populer?

*perbarui 16/03/2019: 4.595 pekerjaan hanya tersedia di AS; 13.000 pekerjaan tersedia di seluruh dunia (baik di LinkedIn saja).

**pembaruan 16/03/2019: gaji tahunan rata-rata dalam US $81.000.

Penjelasan tersebut dapat didorong oleh hal-hal yang disajikan pada gambar-gambar di atas. Berikut adalah bagaimana Anda dapat membacanya. Pengaruh besar media sosial dan web 2.0 mengubah cara pelanggan melakukan pembelian secara online. Statistik menunjukkan bahwa 80% dari waktu, pelanggan mengikuti apa yang disebut jalur masuk. Akibatnya, ruang lingkup tim pemasaran telah diperluas. Ini bukan hanya tentang membangun kesadaran, tetapi meluas hingga meyakinkan para pembuat keputusan. Ini, pada gilirannya, menciptakan ruang bagi ribuan alat otomatisasi pemasaran.

Ketika orang-orang level C menentukan strategi mereka dan memilih KPI, Anda membutuhkan seseorang untuk menyatukan semua string ini dan menghidupkan strategi.

Apa yang dilakukan manajer CRM? Definisi peran manajer CRM masih sangat kabur. Perbedaannya tergantung pada apakah kita berbicara tentang manajer CRM dalam penjualan atau di departemen pemasaran. Ini menjadi lebih rumit dengan semakin banyaknya alat dan kategori CRM. Setiap vendor SaaS ingin menonjol dan menciptakan terminologinya sendiri. Pasarnya beragam dan akan memakan waktu lama sampai bisa berkonsolidasi. Namun, ada beberapa bagian umum untuk semua definisi.

Stan Miquel , mantan COO perusahaan berbagi mobil, Ubeeqo, ada benarnya ketika mengklaim bahwa peran manajer CRM adalah untuk melibatkan pelanggan. Dia selanjutnya mengakui bahwa keterlibatan paling baik dicapai dengan personalisasi pemasaran:

Dalam pengalaman saya, untuk membawa pengguna ke langkah berikutnya, Anda perlu membawanya, yang berarti dia perlu merasa Anda memahami kebutuhannya, yang berarti, sebagai manajer CRM, tujuan Anda adalah: (1) membuat konten yang dipersonalisasi dan; (2) menjaga komunikasi terus menerus, alias mengaktifkan semua saluran komunikasi yang mungkin dan terus berkomunikasi agar tidak pernah memutuskan hubungan dengan pengguna.

Apa tanggung jawab manajer CRM? Untuk mencapai personalisasi pemasaran dalam skala besar, setiap manajer CRM harus menguasai tiga bidang. Ini termasuk: analisis data, integrasi sistem, dan mengetahui perangkat teknologi pemasaran . Mari kita lihat lebih dekat apa artinya ini dan di mana mencari sumber daya.

Memahami Data

Mari saya mulai dengan sedikit cerita tentang kampanye pemasaran massal, personal, sebelum Internet. Suatu hari, Sean Terratta menulis komentar menarik di Hacker News:

Saya mengelola TI di sebuah mesin cetak di mana kami menggunakan pencetakan letterpress pada kertas kain katun untuk "mengetik" surat "pribadi" ke daftar satu juta orang. Kami "menandatangani" surat-surat itu dengan tinta yang berbeda. Kami membayar ekstra untuk prangko kelas satu alih-alih meteran perangko. Dan, kami akan mengirim hingga lima huruf dalam satu seri yang masing-masing mengacu pada yang sebelumnya, dan pada huruf terakhir, kami mencetak stabilo kuning di atas frasa penjualan utama dan 'menulis' di margin dengan tinta berwarna berbeda untuk mengatakan ini adalah barangnya. yang benar-benar penting bagi Anda. Kampanye-kampanye ini sangat efektif.

Ini adalah salah satu contoh yang menunjukkan bahwa personalisasi telah menjadi bagian penting dari pemasaran sejak lama. Saat ini, jumlah data yang dikumpulkan secara mengejutkan memungkinkan Anda untuk mempersonalisasi pesan Anda ke tingkat yang jauh lebih besar! Pemasar CRM harus belajar cara membaca dan mengolah data; jika tidak, mereka keluar dari permainan. Anda tidak akan efisien dalam menargetkan pelanggan yang tepat, dan biaya pembelian media Anda akan meroket.

Selain itu, menurut Gartner:

Pemasaran dan ilmu data baru saja berkenalan. Akan tiba saatnya ketika teknik analitik dibangun ke dalam sebagian besar alur kerja dan keputusan yang digerakkan oleh mesin adalah hal biasa. Pada saat seperti itu, ilmu data tidak lagi menjadi kegiatan yang terpisah, tetapi inti dari pemasaran.

Jadi, sebaiknya kita belajar bagaimana merancang saluran data sebelum pesaing kita sampai di sana lebih awal.

Alasan untuk menyiapkan dan menjalankan saluran data adalah untuk membuat mesin berbasis data untuk mengajukan pertanyaan tentang kebiasaan pelanggan kami. Omong-omong, proses menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini disebut analitik perilaku .

Anda harus memulai dengan memverifikasi apakah proses pengumpulan data Anda sudah berjalan atau belum. Ini termasuk melacak dan menyimpan data pelanggan.

{{CTA}}

Luncurkan kupon kontekstual, rujukan, diskon, dan kampanye loyalitas lebih cepat

Mulai uji coba gratis!

{{ENDCTA}}

Pengumpulan data

Mari kita mulai dengan pelacakan pelanggan . Ini tentang informasi apa tentang pelanggan yang Anda minati dan bagaimana Anda akan memperoleh informasi tersebut. Tren saat ini adalah mengumpulkan setiap informasi yang mungkin dengan setiap titik kontak pelanggan yang mungkin seperti situs web, email, media sosial, titik penjualan bata dan mortir, dan kemudian mempertimbangkan kasus penggunaan. Pendekatan ini disebut maksimalisasi data . Namun, ini akan segera berubah ketika GDPR mulai berlaku. Untuk mencegah masalah hukum perlindungan data, Anda harus menerima konsekuensi peraturan sekarang.

Jumlah atribut pelanggan yang dapat kami lacak sebenarnya tidak terbatas. Ini bisa berupa beberapa hal yang berani dan terkait dengan keranjang, seperti “melakukan pemesanan”, “keranjang yang ditinggalkan”, atau sedikit lebih halus “memasukkan produk X ke dalam keranjang”, “melihat iklan penargetan ulang”, “logout ,” "masuk dari ponsel", dll.

Peristiwa ini dapat datang dari berbagai titik kontak dan sistem. Dalam hal ini, sangat penting untuk menjaga integritas data . Apa itu? Sebelum Anda memilih penyimpanan data, Anda harus menentukan format informasi yang ingin Anda kumpulkan. Ini akan memengaruhi cara Anda memvalidasi data, mendeteksi duplikasi, dan memastikan akurasi dan ketepatan waktu. Ini adalah prasyarat untuk saluran analitik data yang baik.

Seringkali, ini berarti Anda mungkin perlu menerapkan proses pembersihan data . Membersihkan data berarti merevisinya dan menghilangkan entri duplikat, memperbaiki kesalahan ejaan, dan menambahkan data yang hilang.

Bagaimana cara kerjanya dalam praktik? Berikut adalah beberapa contoh peringatan integritas data yang mungkin kami perhatikan:

• Acara mungkin memiliki format tanggal yang berbeda . Ini akan membunuh kampanye berbasis waktu.
• Bidang yang tidak ada akan mengecualikan acara dari pemrosesan. Dalam hal ini, Anda harus mengisinya dengan nilai default .
• Unit tidak terpadu , seperti label harga dengan mata uang berbeda. Setiap laporan berdasarkan ini akan menghasilkan wawasan yang salah

Memahami cara kerja pelacakan data (saluran, frekuensi pengambilan sampel, dan format) mempersiapkan Anda untuk diskusi yang tak terhindarkan dengan departemen hukum dan perangkat lunak Anda. Ini juga sangat penting untuk bagian selanjutnya – menarik wawasan dari data Anda.

Wawasan Data

Memiliki data yang selaras di tempat adalah satu hal. Yang lainnya adalah memanfaatkan data itu. Proses melakukannya biasanya disebut business intelligence (BI). Jumlah pendekatan untuk mengolah data tidak terhitung banyaknya. Penyiapan BI Anda bergantung pada banyak faktor, termasuk kualitas data, frekuensi pengambilan sampel, perangkat lunak BI, kemampuan komputasi, dan kualitas analis data. Kami tidak akan membahas ini luar dalam. Sebagai gantinya, kami ingin menjelaskan konsep dasar, yang harus dipahami oleh setiap pemasar online dan menelusuri konteks tugas mereka. Berikut adalah bagaimana proses intelijen bisnis terlihat secara singkat.

Untuk mencapai tujuan pemasaran dan penjualan, setiap bisnis harus bereksperimen. Eksperimen berdasarkan data sering digunakan karena biayanya lebih murah dan lebih efektif dalam jangka panjang. Manajer CRM kemudian harus belajar bagaimana merancang dan melaksanakan eksperimen berbasis data. Eksperimen semacam itu memiliki tiga elemen untuk dipertimbangkan:

1. Metrik Bisnis : Parameter yang ingin Anda tingkatkan, misalnya profitabilitas, kesadaran merek, retensi pelanggan (lihat panduan Klipfolio untuk mempelajari lebih lanjut).
2. Segmen Pelanggan : Bagaimana membagi pelanggan ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki beberapa karakteristik. Segmen hanyalah sampel data yang digunakan untuk menguji hipotesis yang berbeda. Atau, untuk memasukkan ini ke dalam kata-kata pemasaran, untuk mengidentifikasi pelanggan hasil tinggi untuk metrik kami.
3. Visualisasi Data : Cara menarik wawasan dari data yang diproses dan membaginya dengan pemangku kepentingan bisnis lainnya, seperti pemasaran produk, manajer merek, CMO, pembuatan permintaan, pengembangan perangkat lunak, dll. (Lihat contoh visualisasi.)

Untuk meringkas, kerangka desain eksperimen harus menjawab pertanyaan-pertanyaan ini: siapa (segmen), kapan harus menargetkan , apa yang ditawarkan , berapa banyak yang harus dibelanjakan , dan apa hasil yang diharapkan (metrik)? Mari kita lihat apa yang kita butuhkan untuk mengimplementasikan ini.

Keterampilan Teknologi yang Perlu Diketahui

Semakin halus tingkat personalisasi pemasaran yang ingin Anda capai, semakin banyak eksperimen lanjutan yang perlu Anda buat. Personalisasi tingkat lanjut selalu melibatkan pengumpulan data dalam jumlah besar dari sistem terdistribusi . Inilah sebabnya mengapa spesialis otomasi pemasaran harus memahami bagaimana sistem ini berbicara satu sama lain, dan bagaimana data disimpan dan diringkas .

Berikut adalah Konsep Inti untuk Dipahami:

Penyimpanan Data : Ketika Anda telah memahami dasar-dasar analitik data, yang harus Anda pikirkan adalah bagaimana data disimpan. Apa itu record , apa itu model data dan mengapa Anda membutuhkan skema ? Kapan migrasi data diperlukan dan bagaimana perkiraan biayanya?

Kami merekomendasikan untuk mengikuti salah satu kursus di bawah ini. Mereka tentang SQL murni, tetapi yakinlah bahwa alat BI populer seperti Tableau, Lookr, Power BI, atau QlikView menggunakan fungsi yang sama, satu-satunya yang berbeda adalah penamaan dan antarmuka pengguna.

• Tutorial SQL untuk pemasar
• Coba SQL

Integrasi Sistem : Di departemen pemasaran mana pun, Anda perlu memindahkan data dari satu penyimpanan data ke penyimpanan data lainnya, baik itu database biasa, penyedia SaaS, atau lembar Excel. Meskipun, ini jelas merupakan tugas tim teknologi, pemahaman Anda tentang cara kerjanya akan bermanfaat untuk perencanaan dan pelaksanaan proses.

Berikut adalah tautan ke beberapa konsep yang akan membantu Anda membiasakan diri dengan dasar-dasar server dan cara kerja pelacakan pelanggan di Web :

• Panduan nonteknisi ke server
• Apa itu Penargetan Ulang Iklan?

Anda juga dapat mencoba beberapa latihan perangkat lunak langsung, jika Anda cukup berani :-)

Perangkat MarTech

Jika Anda mengetahui dasar-dasar pengolahan data dan memahami bagaimana data berpindah dari satu tempat ke tempat lain, Anda sudah berada di 5% (perkiraan saya :)) dari apa yang disebut pemasar yang paham teknologi. Anda tahu cara melaporkan secara meyakinkan kepada CMO dan cara bernegosiasi dengan pengembang perangkat lunak dengan data.

Namun, untuk mendapatkan lapisan gula pada kue, Anda harus menginvestasikan waktu Anda di satu area lagi. Ini adalah gambaran umum penyedia teknologi pemasaran. Hal baiknya adalah analisis data dan keterampilan teknologi sangat membantu di sini!

Di departemen pemasaran saat ini, manajer CRM tidak dapat mencapai banyak hal tanpa memiliki tumpukan teknologi yang tepat. Secara umum, ada dua cara untuk menyelesaikannya:

1. Bangun sendiri

2. Beli dari vendor pihak ketiga

Kedua pendekatan memiliki banyak pro dan kontra, tetapi perbedaan keseluruhan adalah bahwa perangkat lunak siap pakai memberi Anda nilai jauh lebih cepat daripada yang Anda buat sendiri. Pada saat yang sama, jika Anda menerapkan sesuatu dari awal, Anda dapat menyesuaikan fungsionalitas dengan sempurna untuk bisnis Anda.

Ketika datang ke perangkat lunak pemasaran, perusahaan e-commerce kecil dan menengah mungkin membeli perangkat lunak siap pakai untuk membuat proses mereka otomatis dengan cepat. Namun, bagian yang sulit adalah mereka sering kurang memanfaatkan kemampuan perangkat lunak. Laporan Gartner baru-baru ini menunjukkan bahwa departemen pemasaran tidak sepenuhnya menyadari nilai dari sistem yang telah mereka miliki. Perusahaan-perusahaan besar tidak menghadapi masalah ini, setidaknya tidak sampai sedemikian rupa, karena mereka memiliki ratusan pengembang berbakat yang bekerja keras untuk menyesuaikan perangkat lunak dengan proses mereka.

Bagaimanapun, ketika Anda memilih opsi "beli", ada masalah lain yang akan Anda hadapi, dan itu adalah vendor mana yang harus dipilih.

Ini, sudah menjadi bagan klasik, menunjukkan berapa banyak penyedia teknologi pemasaran yang ada di pasar. Meskipun, Scott menemukan beberapa upaya konsolidasi selama beberapa tahun terakhir, industri ini masih berkembang.

Bagaimana Anda melawan dilema keputusan tanpa menghabiskan waktu lama menunggu uji tuntas vendor? Meskipun, tidak ada pemenang yang jelas, Anda dapat mengikuti dua praktik berikut:

Gunakan Platform Konsolidasi

Temui Ludovic Manjot, kepala pertumbuhan di Smunch, startup pengiriman makanan yang berkembang pesat dari Berlin. Ludovic kini sedang mengembangkan timnya. Dia mengatakan bahwa kandidat ideal untuk bisnis mereka adalah orang yang paham teknologi dan mau belajar. Dengan karyawan seperti itu, ia dapat mencapai banyak tujuan menggunakan perangkat lunak open source. Apa yang membuat ini menantang adalah kenyataan bahwa bakat semacam ini langka.

Ludovic perlu menemukan cara lain untuk mendatangkan nilai di masa-masa awal bisnisnya. Platform perangkat lunak yang lebih ramah-pemasar memiliki orientasi dan dukungan yang lebih baik, dan platform yang lebih terkonsolidasi, artinya, ia menyematkan beberapa alat otomatisasi pemasaran.

Ketiga hal ini akan memungkinkan pemasar non-teknologi untuk memahaminya dengan cepat dan memberikan nilai sejak hari pertama. Ludovic memilih HubSpot, karena tampaknya mengintegrasikan banyak saluran pemasaran. Namun, pada saat yang sama, dia sangat khawatir tentang masa depan. Karena Hubspot mahal dan perusahaan memerlukan komitmen selama setahun, dia takut Smunch tidak akan menggunakan banyak fiturnya dan dia tidak akan mencapai rasio nilai-untuk-uang yang baik pada akhirnya.

Gunakan Solusi yang mengutamakan API

Jadi, untuk mencegah:

• membakar anggaran Anda untuk perangkat lunak yang tidak akan pernah digunakan sepenuhnya oleh tim Anda,
• dan menulis semuanya dari awal,

Anda dapat memanfaatkan platform API-first. Mereka adalah platform perangkat lunak modern, yang memberi manajer CRM beberapa blok bangunan siap pakai yang dapat Anda kumpulkan agar sesuai dengan kebutuhan Anda hampir 100%. Plus, mereka siap untuk integrasi dengan sistem lain. Last but not least, mereka biasanya memiliki harga berdasarkan penggunaan, jadi tidak diperlukan pengeluaran di muka. Saya menjelaskan cara meneliti alat ini di blog ini setahun yang lalu: Pengantar API e-niaga untuk non-pengembang.

Memanfaatkan kekuatan platform API-first memerlukan beberapa data dan pengetahuan teknologi, jadi sebelum Anda mempelajarinya lebih dalam, pastikan Anda terbiasa dengan keterampilan yang telah kami gambarkan di bagian di atas.

Dimana Menemukan Informasi Lebih Lanjut

• Google – cara terbaik adalah bertanya tentang masalah yang ingin Anda selesaikan.
• Matriks Pengalaman Pelanggan – ulasan platform CRM menyeluruh.
• Capterra, GetApp, G2Crowd – ulasan berbagai perangkat lunak, termasuk teknologi pemasaran.
• Blog ChiefMartec.
• Manajemen Hubungan Pelanggan: Konsep dan Teknologi.
• CRM Tujuan - situs web.
• Buku Pegangan CRM: Panduan Bisnis untuk Manajemen Hubungan Pelanggan.
• CRM dengan Kecepatan Cahaya, Edisi Keempat: Strategi, Alat, dan Teknik Sosial CRM 2.0 untuk Melibatkan Pelanggan Anda.
• Daftar 8 blog CRM teratas oleh Capterra.‍

TLDR Takeaways:

• Tanggung jawab manajer CRM adalah menguasai tiga bidang: analitik data, integrasi sistem teknis, dan tinjauan penyedia teknologi pemasaran saat ini dalam konteks tujuan mereka.
• Keterampilan analisis data adalah yang paling penting, karena memiliki dampak pada dua bidang lainnya. Memahami setiap tahap saluran data membantu manajer CRM berkomunikasi dengan pemangku kepentingan lain seperti CMO atau CTO.
• Di departemen pemasaran saat ini, data dimiliki oleh banyak sumber. Mempelajari apa yang diperlukan untuk memindahkan data untuk mencapai tujuan pemasaran adalah hal yang harus dimiliki oleh calon pemasar berbasis data.
• Pasar teknologi pemasaran menjadi semakin ramai. Jadi, semakin sulit untuk memilih platform terkemuka untuk kampanye otomatisasi pemasaran. Salah satu cara untuk maju adalah dengan mempertimbangkan alat yang mengkonsolidasikan beberapa saluran pemasaran. Yang lainnya adalah memanfaatkan perangkat lunak modern API-first.