Bagaimana pandemi COVID-19 mendorong merek untuk terhubung secara digital
Diterbitkan: 2022-05-31Ide untuk menawarkan konsultan kulit virtual tidak terpikir oleh Sarah Akram hingga awal 2020. Akram, ahli kecantikan ahli dan pendiri Sarah Akram Skincare, melayani selebriti seperti Billy Porter dan Zooey Deschanel dan telah menerima permintaan dari pelanggan di seluruh negeri untuk mengatasi masalah kulit mereka.
Ketika menjadi jelas bahwa dia perlu menutup sementara bisnisnya karena pandemi COVID-19, Akram memutuskan untuk menawarkan konsultasi virtual untuk kliennya. Dia menawarkan penilaian virtual 20 menit gratis, pelajaran virtual $50 yang menginstruksikan klien tentang cara menggunakan produk dan sekarang menjual produk perawatan kulitnya melalui toko online mereka.
"Ketika saya membuat pilihan untuk menutup bisnis saya, itu tidak wajib, tetapi saya merasa seperti sebuah tanggung jawab karena kami begitu dekat dengan orang-orang," kata Akram. "Itu tidak layak."
Ketika negara bagian dan pemerintah federal bekerja untuk memperlambat penyebaran virus corona, banyak bisnis yang tidak penting telah diperintahkan ditutup. Pengecer itu, pada gilirannya, harus memikirkan kembali strategi teknologi dan komunikasi mereka, kata para ahli kepada Retail Dive. Sementara beberapa pengecer tidak memiliki media sosial dan infrastruktur e-commerce untuk menjaga hubungan pelanggan selama pandemi, pengecer lain telah menyesuaikan strategi digital mereka untuk terhubung dengan konsumen dari jauh — perubahan yang diperlukan untuk membuat pelanggan tetap terlibat setelah kepanikan akibat wabah mereda, kata para ahli.
Selain konsultasi virtual, Akram juga merencanakan penilaian perawatan kulit secara langsung di Instagram Live. Tapi dia bukan satu-satunya pengecer yang beralih ke saluran digital untuk terhubung dengan pelanggan secara online. Merek lain telah mengadakan makan siang virtual, happy hour, dan sesi uji coba pakaian, kata Alex Fitzgerald, manajer praktik konsumen di Kearney.
Massimiliano Tirocchi, salah satu pendiri dan kepala pemasaran Shapermint, mengatakan bahwa perusahaan shapewear langsung ke konsumennya juga telah mengubah interaksi virtualnya dengan pelanggan. Di masa lalu, merek tersebut menyiarkan sesi uji coba langsung dengan influencer kepada pengikutnya, menjawab pertanyaan produk dari pemirsa dan menawarkan kupon langsung kepada mereka, kata Tirocchi. Tetapi karena pandemi coronavirus terus membuat pelanggan tetap berada di dalam ruangan, merek tersebut baru-baru ini mulai mengalirkan latihan yoga langsung, meditasi dan latihan di rumah serta sesi tentang cara merawat anak-anak saat bekerja dari rumah, katanya.
"Saya pikir setelah pandemi, kami pasti akan terus melakukan sesi langsung baik untuk konten maupun percakapan," kata Tirocchi. "Itu akan menjadi peluang besar bagi merek dan tren besar juga."
Fitzgerald mengatakan dia telah melihat laporan yang menunjukkan peningkatan signifikan di media sosial, yang masuk akal mengingat berapa banyak orang yang tinggal dan bekerja di rumah. Laporan April dari App Annie menemukan bahwa konsumen menghabiskan lebih dari $23,4 miliar melalui toko aplikasi pada kuartal pertama. Selain itu, pengeluaran non-game internasional untuk iOS melebihi $5 miliar dan mencapai sekitar $1 miliar di Google Play.
Selain terhubung secara virtual dengan konsumen, beberapa pengecer juga telah mengubah strategi seluler dan situs web mereka. West Elm, misalnya, memiliki latar belakang konferensi video kerja-dari-rumah, menawarkan konsultasi desain virtual dan memiliki "Perencana Ruangan" interaktif baru, menurut pengumuman perusahaan yang dikirim ke Retail Dive. Bulan lalu, Nike berhenti membebankan biaya berlangganan untuk layanan NTC Premium yang memberi pengguna video latihan, program pelatihan, dan kiat ahli dari pelatih melalui aplikasinya.
Ketika Shapermint melihat lebih banyak pengguna yang mencari shapewear untuk dipakai di rumah, perusahaan tersebut menyesuaikan hasil pencariannya untuk memasukkan "di rumah" untuk menampilkan rekomendasi produk yang relevan, kata Tirocchi. Merek ini juga memperkenalkan pilihan shapewear dan loungewear untuk dipakai di rumah di halaman beranda situs web. Hasil? Peningkatan penjualan bra dan legging, meskipun shapewear terus menjadi best-seller perusahaan, katanya.
"Jika Anda berpikir tentang pergeseran jangka panjang, ini adalah akselerasi menuju digital."
Alex Fitzgerald
Kearney, manajer praktik konsumen
Pengecer yang telah berinvestasi dalam e-commerce memiliki keunggulan dibandingkan pengecer yang harus mengalihkan permintaan dari offline ke online, kata Fitzgerald. Sementara beberapa merek telah membangun perdagangan dan komunitas online dan terus terlibat dengan konsumen selama wabah, pengecer lain, seperti pengecer murah dan department store, harus mengejar pesaing mereka setelah sangat bergantung pada toko fisik mereka. , kata Fitzgerald.
"Jika Anda berpikir tentang pergeseran jangka panjang, ini adalah percepatan menuju digital," kata Fitzgerald. "Kami sudah melihatnya, tetapi ini hanya mengubahnya menjadi lebih dari sekadar perdagangan untuk benar-benar memperkuat peran yang dapat dimainkan digital dalam keterlibatan."
Sementara itu, pengecer yang menggunakan infrastruktur digital, termasuk pemasaran email, saluran media sosial, dan situs web mereka, harus mempersiapkan lalu lintas seluler dan situs web mereka untuk menangani peningkatan lalu lintas, kata Ryan Webber, wakil presiden senior mobilitas perusahaan di SOTI.
Lapisan perak dari pandemi ini, jika dapat ditemukan, adalah bahwa pengecer sekarang akan mengadopsi teknologi seluler lebih cepat dari sebelumnya, yang akan memungkinkan mereka untuk mengakomodasi perubahan perilaku dan harapan konsumen, kata Webber. Sangat penting bagi pengecer untuk berinvestasi dalam e-commerce dan teknologi seluler sekarang, karena kebiasaan belanja konsumen di dalam toko dan online akan berubah, katanya.
Webber mengantisipasi bahwa pengecer akan beralih untuk membawa pengalaman berbelanja di dalam toko ke rumah konsumen melalui augmented reality, misalnya. Ketika konsumen kembali ke toko, Webber juga memperkirakan interaksi yang lebih sedikit antara konsumen dan rekanan toko mengingat pembeli terbiasa dengan jarak sosial, yang berarti akan ada kebutuhan akan teknologi seperti pembayaran tanpa kontak, katanya.
Perusahaan seperti Walmart dan Starbucks, yang sudah memiliki aplikasi seluler untuk memproses pembayaran, dapat memanfaatkan teknologi yang ada untuk membuat pembayaran tanpa kontak lebih lancar bagi konsumen di masa mendatang, catat Webber. Walmart baru-baru ini memperluas opsi nirsentuhnya untuk belanja di dalam toko, pengambilan di toko, dan pengiriman.
Sementara itu, tidak jelas apakah penjualan online akan cukup untuk mengisi celah yang ditinggalkan oleh pengunjung toko fisik. Bagi Akram, penjualan online produk perawatan kulit tidak jauh dari pembelian di toko, tetapi itu sedikit membantu sehingga dia dapat menghindari keluar dari bisnis.
Dia mengatakan dia berkomitmen untuk mempertahankan stafnya dan akan melanjutkan inisiatif digital selama mungkin, dan menavigasi sumber daya pemerintah yang tersedia untuk usaha kecil.
"Saya harus optimis. Kita semua harus memiliki hati yang penuh harapan," kata Akram. "Saya baru saja bekerja sangat keras untuk mencapai tempat saya sekarang, jadi saya menolak untuk membiarkan hal seperti ini menjatuhkan saya. Saya akan melakukan apa pun yang saya bisa untuk mempertahankan bisnis saya."