Setelah tersandung keluar dari gerbang, dapatkah Quibi memenuhi janjinya untuk pemasar?

Setelah lebih dari satu tahun spekulasi dan hype, Quibi akhirnya memulai debutnya pada 6 April. Waktu yang tepat untuk platform video mobile-first karena pandemi virus corona sudah berbulan-bulan mengubah kehidupan sehari-hari di seluruh dunia.

Didirikan oleh Jeffrey Katzenberg dan Meg Whitman, Quibi akhirnya berjanji untuk menyelesaikan pertanyaan video mobile-first bentuk pendek yang gagal dijawab oleh orang lain — dari Go90 Verizon hingga Vivendi Studio+. Dengan industri kelas berat yang memimpin, lebih dari satu miliar dolar dalam pendanaan dan jumlah komitmen iklan di muka yang mengesankan, platform ini siap menjadi pemain utama di dunia streaming seluler.

Namun, siapa yang membutuhkan video pendek khusus seluler saat hanya sedikit orang yang bepergian, mengantre, atau beristirahat sejenak untuk hiburan di meja mereka saat makan siang? Kebutuhan video konsumen rumahan tampaknya paling baik dilayani oleh bidang platform streaming berorientasi TV yang terus berkembang, sebagaimana dibuktikan oleh angka pelanggan blockbuster Netflix di Q1.

Quibi sedikit tersandung, dengan perkiraan 300.000 unduhan pada hari peluncuran, paling rendah dibandingkan dengan 4 juta penginstalan hari rilis Disney+ (tetapi masih di depan 45.000 unduhan untuk layanan berlangganan HBO Now pada tahun 2015). Jumlah Quibi meningkat menjadi 1,7 juta dalam seminggu, menunjukkan bahwa pemirsa bersedia untuk menguji uji coba gratis 90 hari layanan yang didukung iklan, terutama dengan lebih banyak waktu di rumah.

Apakah kebaruan Quibi akan bertahan adalah pertanyaan yang diawasi dengan cermat, dan perubahan yang sudah terbentuk di platform — termasuk dorongan yang dipercepat untuk mengaktifkan transmisi layanan khusus seluler ke TV — menunjukkan bahwa itu perlu lebih gesit untuk berhasil dalam lanskap yang tidak pasti .

Pengalaman Quibi

Untuk saat ini, pengalaman Quibi memberikan apa yang dijanjikan, meskipun kasus penggunaannya terbatas di tengah pesanan tempat penampungan massal. Dengan sebagian besar episode dari 50 acara peluncurannya yang berdurasi antara enam dan delapan menit, pemirsa dikenai sekitar dua setengah menit iklan per jam dalam bentuk iklan pra-putar.

Pengiklan tahun pertama termasuk AB InBev, Google, Discovery, General Mills, PepsiCo, Procter & Gamble, Progressive, Taco Bell, T-Mobile dan Walmart. Dalam video yang disaring oleh Pemasar Seluler, iklan adalah versi enam, 10, atau 15 detik dari materi iklan yang dirilis sebelumnya, termasuk iklan Super Bowl pertama Walmart yang memulai debutnya awal tahun ini. Versi singkat dari tempat "We're With You" T-Mobile merujuk pada upaya perusahaan selama pandemi, meskipun tidak dengan namanya.

Dalam kasus tertentu, iklan memanfaatkan format Turnstyle Quibi yang memungkinkan pengguna seluler beralih antara tampilan horizontal dan vertikal. Namun secara umum, merek sejauh ini tampaknya konten untuk menggunakan kembali konten video sosial dan digital sebelumnya daripada memanfaatkan fitur Turnstyle atau Quibi lainnya, yang mengingatkan pada upaya awal oleh pemasar seluler untuk menggunakan materi iklan yang sama di seluruh platform sosial. Namun, karena pandemi telah menghentikan produksi iklan dan menyebabkan beberapa pengiklan menggunakan arsip dan rekaman stok, masih harus dilihat apakah iklan Quibi di masa depan akan terlihat dan terasa asli dari platform.

"Membuat format baru untuk iklan bukanlah sesuatu yang luput dari perhatian. Ketika Snapchat meluncurkan format iklan video vertikal 10 detik, itu adalah dorongan besar untuk membuat pemasar terjun ke dalamnya," Tal Chalozin, salah satu pendiri dan CTO dari platform iklan Innovid, mengatakan kepada Mobile Marketer melalui email.

"Snapchat perlu berinvestasi dalam sumber daya kreatif yang substansial, pendidikan dan bantuan untuk membuat pemasar membeli. Quibi perlu melakukan hal yang sama," tambahnya.

Sementara Whitman meyakinkan CNBC bahwa "orang-orang memiliki momen sela di rumah" yang siap untuk menonton seluler dalam waktu singkat, perusahaan telah memutar strateginya. Quibi dilaporkan mempercepat rencana untuk mengaktifkan transmisi layanan ke TV, sebuah langkah yang Whitman katakan selalu direncanakan — namun yang tidak disebutkan ketika perusahaan memposisikan dirinya sebagai "khusus seluler" dalam lanskap pra-pandemi.

Pasar yang kompetitif

Mengizinkan konsumen untuk mentransmisikan dan menonton acara Quibi dapat membuat bola mata tetap tertuju pada layanan dan iklannya selama krisis kesehatan masyarakat — setidaknya sampai titik ketika video mobile-first melanjutkan kekuasaannya. Tapi sementara pindah ke TV mungkin membuat platform tetap bertahan, itu juga menempatkan Quibi di lautan streamer video yang ramai.

Layanan streaming berlangganan berbayar yang mapan seperti Netflix, Amazon Prime, Disney+, dan Apple TV telah melanjutkan perlombaan senjata untuk konten selama wabah. Beberapa rilis pra-pandemi tersedia sesuai permintaan, dan Netflix membeli komedi romantis "The Lovebirds" dari Paramount — menjadikannya rilis teater pertama yang direncanakan untuk debut streaming, setelah "Trolls World Tour" Universal melewatkan bioskop untuk video-on -tuntutan.

---

"Orang-orang menggunakan penguncian ini untuk memanfaatkan kreativitas dan koneksi yang dapat mereka peroleh dari aplikasi media sosial, sementara Quibi hanya menawarkan konten yang dikurasi."

Danyaal Rasyid

GlobalData, analis tematik

---

Selain itu, peringkat streaming akan segera menghadapi platform baru dari pemutar media utama NBCUniversal — Peacock mulai diluncurkan pada 15 April — dan HBO Max WarnerMedia yang akan datang pada 27 Mei. Selain itu, Quibi memiliki pesaing mobile-first lainnya dalam bentuk Toronto berbasis Snibble dan Ficto yang berbasis di Los Angeles, yang terakhir menyebut pengembang "Pokemon Go" Niantic sebagai mitra. Belum lagi sensasi video sosial TikTok, yang terus berkembang di tengah pandemi.

"Orang-orang menggunakan penguncian ini untuk memanfaatkan kreativitas dan koneksi yang dapat mereka peroleh dari aplikasi media sosial, sementara Quibi hanya menawarkan konten yang dikurasi," Danyaal Rashid, analis tematik di GlobalData, mengatakan kepada Mobile Marketer melalui email. "TikTok ingin menambah 10.000 staf menyusul lonjakan permintaan karena COVID-19, sementara Quibi harus berjuang keras untuk mendapatkan pijakan."

Yang memperburuk keadaan bagi Quibi adalah kurangnya perpustakaan konten seperti yang dimiliki oleh Netflix, NBCUniversal, dan WarnerMedia. Karena pandemi terus menghentikan produksi video, Quibi bisa kehabisan konten baru.

Katzenberg telah mengatakan bahwa itu diatur melalui Halloween dalam hal jadwal programnya tahun ini, dan beberapa pertunjukan mendorong untuk produksi jarak jauh. Tetapi tanggal itu semakin dekat setiap hari, dan dengan berakhirnya perintah tinggal di rumah yang tidak terlihat pada skala nasional, semua layanan streaming merasakan tekanan produksi. Quibi dilaporkan telah bertanya kepada eksekutif media "apa yang Anda miliki dan seberapa cepat Anda dapat menjalankan produksi?" menurut Digiday.

Jelas, pandemi virus corona mengganggu kehidupan dan industri di seluruh dunia, dan Quibi tidak terkecuali. Namun, platform yang menghadapi pertanyaan besar tentang apakah veteran industri dapat mengetahui apa yang dicari konsumen muda dalam video seluler sedang merasakan krisis. Dan komitmen iklan untuk tahun 2020 itu mungkin merupakan taruhan $150 juta yang tidak membuahkan hasil — yang pada akhirnya bisa menjadi kerugian bagi industri iklan pada umumnya.

"Jelas ada daya tarik untuk memberikan cara baru untuk menerobos kekacauan merek, dan merek ingin menjadi 'yang pertama' melakukan sesuatu," kata Chalozin dari Innovid. "Namun, menutup kesepakatan sponsorship besar adalah satu hal. Lain lagi untuk membuat sejumlah besar pengiklan kembali lagi dan lagi, dan melampaui eksperimen."