Personalisasi yang menguntungkan: meningkatkan keterlibatan audiens dengan data nol dan pihak pertama

Saat cookie pihak ketiga runtuh, mekanisme privasi berkembang, dan pertarungan memperebutkan audiens meningkat, penerbit harus menemukan cara baru untuk terhubung dengan audiens mereka, memonetisasi koneksi tersebut, dan membangun pengalaman yang menarik. Data nol dan pihak pertama memungkinkan hal itu, meletakkan dasar bagi hubungan pembaca yang menguntungkan.

Mengapa repot-repot dengan semua ini? Sederhananya, konsumen saat ini menuntutnya, McKinsey melaporkan. Di zaman Amazon dan Netflix, firma riset menemukan bahwa 71% konsumen mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi dan 76% menjadi frustrasi ketika itu tidak terjadi. “Jika konsumen tidak menyukai pengalaman yang mereka terima, lebih mudah bagi mereka untuk memilih sesuatu yang berbeda,” menurut laporan tersebut.

Menjelajahi apa yang mungkin

Pertama, ini membantu untuk mengklarifikasi data nol dan pihak pertama. Data pihak nol mengacu pada informasi pribadi yang sengaja dibagikan oleh pembaca dengan organisasi Anda. Cara terbaik untuk menangkapnya adalah dengan meminta informasi tersebut dengan imbalan sesuatu yang berharga: kode diskon, akses eksklusif, atau rekomendasi yang dipersonalisasi, misalnya. Data pihak pertama mengacu pada data yang dapat Anda ambil dari cookie dan metrik lain di situs web Anda, seperti perilaku pengguna dan sumber rujukan.

Seperti halnya hubungan kehidupan nyata Anda, semakin Anda mengenal setiap pembaca, semakin baik Anda dapat memberikan interaksi menarik yang selaras dengan minat dan pemicu yang diketahui mereka. Ketika dijalankan dengan baik, personalisasi yang bermakna tidak lain adalah tambang emas, memungkinkan pertukaran nilai yang sebenarnya: Menurut laporan Google baru-baru ini , pemasar yang mengintegrasikan data pihak pertama di seluruh saluran melihat peningkatan 150% dalam penghematan biaya dan hampir 300% pertumbuhan pendapatan .

Meskipun pengecer telah lama mempraktikkan konsep ini, hubungan pribadi satu-ke-satu ini masih terasa asing bagi banyak penerbit. Allison Mezzafonte, mantan eksekutif media dan sekarang penasihat industri media untuk Sailthru, menjelaskan tantangan yang dia dengar dari penerbit: Bagaimana Anda mengumpulkan data? Di mana Anda menyimpannya? Apa yang Anda lakukan dengan itu? Apa yang saya butuhkan, dan siapa yang bisa membantu? “Sementara itu, ada jam yang berdetak di latar belakang. Untuk penerbit, ini masalah kelangsungan hidup,” kata Mezzafonte.

Data apa yang bisa dikumpulkan?

Sebagian besar penerbit tidak mendorong pembaca untuk membagikan detail pribadi, meskipun Mezzafonte menunjukkan beberapa pengecualian. Baby Center, misalnya. Portal pengasuhan anak bertanya kepada pengunjung situs web apakah mereka mengharapkan, mencoba untuk hamil, tanggal lahir bayi mereka, dan banyak lagi, yang dengan senang hati akan dijawab oleh pengguna sebagai imbalan atas panduan yang disesuaikan dengan tujuan mereka. Apa yang BabyCenter lakukan — dan apa yang harus dilakukan semua penerbit — adalah membangun profil pelanggan dengan data yang tidak akan pernah mereka dapatkan dari analitik Google atau dengan melacak pengunjung ke situs web mereka.

Rilis iOS15 Apple memicu peluncuran bertahap Perlindungan Privasi Mail, meninggalkan tarif terbuka — metrik keterlibatan yang dulu tepercaya — hampir sepenuhnya tidak dapat diandalkan. Merek yang mengutamakan email seperti The Morning Brew dihadapkan pada tantangan untuk menunjukkan keterlibatan email untuk menjaga kesehatan daftar. Mereka baru-baru ini berbagi dengan kami bagaimana mereka menarik pembaca untuk mengklik email untuk memberi sinyal bahwa ada konsumen yang terlibat yang bersedia menerima email mereka. Pesannya sederhana, tapi cerdas. Bunyinya seperti, 'Ingin terus menerima Morning Brew? Klik jika ada manusia di ujung lain email ini. Jika Anda tidak mengekliknya hingga bulan depan, Anda akan berhenti menerima buletin ini.' Meskipun itu tidak secara eksplisit pertukaran data, itu mengidentifikasi pelanggan yang terlibat, dan itu berhasil.” Mezzafonte ingat.

ProPublica, pelanggan Sailthru lainnya, menyelenggarakan berbagai acara dengan berbagai topik. Saat pembaca mendaftar ke suatu acara, mereka ditambahkan ke alur pengoptimal siklus hidup, yang mulai membangun profil di sekitar pembaca tersebut berdasarkan acara yang mereka hadiri. “Ini adalah cara untuk membangun profil pengguna tanpa secara tegas meminta mereka untuk memberikan data tentang diri mereka sendiri,” kata Mezzafonte. “Ini mungkin termasuk jika mereka berbicara bahasa Spanyol, menghadiri acara virtual atau tatap muka, dan berapa banyak yang telah mereka hadiri. Itu pada akhirnya membuat pengalaman yang lebih baik bagi pembaca mereka. ”

Menurut Gartner , niat yang dirasakan dalam personalisasi terbagi dalam dua kategori: pengakuan dan bantuan. Pengakuan mencakup informasi yang mengidentifikasi siapa pembaca, apa yang telah mereka lakukan, apa yang penting bagi mereka. Kategori bantuan difokuskan untuk mempermudah, mengurangi kecemasan, mengajari pengguna sesuatu yang baru, memberi penghargaan atau membimbing pengguna ke solusi. Meskipun kedua kategori dapat meningkatkan keterlibatan audiens, para peneliti menemukan bahwa bantuan mengalahkan pengakuan.

Untuk menumbuhkan personalisasi berbasis bantuan, identifikasi cara yang berarti untuk membantu pembaca. Salah satu opsinya adalah menilai perjalanan konsumen untuk momen bernilai tinggi di mana merek Anda dapat membantu pembaca mengatasi titik gesekan. Pilihan lain adalah mengidentifikasi poin empati. Ini adalah momen yang memiliki efek yang tidak proporsional pada persepsi penonton, Gartner menjelaskan.

Karena begitu sedikit penayang yang berfokus pada bantuan yang dipersonalisasi, ini adalah peluang besar bagi penggerak awal untuk mengisi celah dan mengungguli pesaing.

Seberapa bersediakah pembaca untuk membagikan informasi pribadi mereka?

Studi yang muncul berbagi temuan yang konsisten: Konsumen merasa nyaman berbagi informasi pribadi dengan suatu merek jika itu bermanfaat bagi pengalaman mereka. Berlawanan dengan asumsi populer, 73% konsumen yang disurvei mengatakan bahwa sebuah bisnis tidak pernah berkomunikasi dengan mereka secara online dengan cara yang terasa terlalu personal atau invasif, membiarkan pintu terbuka untuk eksperimen lebih lanjut seputar personalisasi, Accenture melaporkan.

Temuan ini sejalan dengan data McKinsey : 76% konsumen mengatakan bahwa menerima komunikasi yang dipersonalisasi adalah faktor kunci dalam mendorong pertimbangan mereka terhadap suatu merek, dan 78% mengatakan konten semacam itu membuat mereka lebih mungkin untuk membeli kembali.

Untuk menyeimbangkan personalisasi dengan privasi, analis Accenture menyarankan organisasi untuk membiarkan pengguna mengambil kemudi, memungkinkan mereka untuk membuat profil diri dan memutuskan bagaimana mereka ingin merek mengenal mereka. “Pelanggan adalah loker data. Mereka akan membuka kunci jika mereka tahu pertukaran itu berharga, ”menurut laporan itu. “Jika Anda memberi mereka alasan kuat mengapa mereka harus berbagi data dengan Anda, kemungkinan besar mereka akan melakukannya.”

Langkah selanjutnya dan kemenangan cepat

Anda tidak perlu investasi besar atau perbaikan teknologi untuk mulai mempersonalisasi pengalaman pembaca Anda. Mezzafonte merekomendasikan untuk bersandar pada data atau alat apa pun yang tersedia untuk Anda hari ini. “Pada dasarnya Anda sedang membangun profil di sekitar setiap individu. Semakin banyak Anda tahu dan semakin Anda dapat menyesuaikan interaksi, semakin mereka terlibat.”

Sama berharganya, uji komponen perpesanan Anda. “Uji berita utama, baris subjek. Ada banyak alat pengujian A/B di luar sana, dan kemungkinan itu adalah sesuatu yang sudah Anda akses,” Mezzafonte berbagi. Seperti yang dilihat McKinsey , kegagalan untuk menerapkan pengujian A/B adalah peluang yang terlewatkan: “Kami telah menemukan bahwa elemen pengujian A/B yang dipersonalisasi, seperti nada dan bahasa email, waktu pengiriman dan citra, dapat meningkatkan konversi dan klik-tayang. tarif sebesar 15% hingga 30%.”

Terakhir, Mezzafonte merekomendasikan untuk bersandar pada mitra teknologi untuk membantu Anda mengidentifikasi solusi. Saat Anda siap untuk menambahkan kemampuan baru, cari penyedia terkemuka yang sangat akrab dengan industri Anda dan yang telah membantu rekan Anda memecahkan tantangan serupa.

Saat Anda maju menuju personalisasi yang lebih besar, mencari pengalaman "ajaib", Accenture menyimpulkan: Gunakan data yang Anda kumpulkan untuk menciptakan pengalaman yang tidak dapat ditiru oleh pesaing Anda.