Dengan portofolio camilan ikonik, Hostess Brands mempermanis bisnisnya selama satu abad lagi
Diterbitkan: 2022-05-04Bagi CEO Hostess Brands Andy Callahan, mengubah pembuat Twinkies, Ding Dongs, dan Donettes yang berusia seabad menjadi "pembangkit tenaga kudapan" adalah tentang melihat ke masa depan seperti halnya merangkul masa lalunya sendiri.
Hampir dua dekade lalu, veteran CPG itu mengawasi bisnis keju Kraft Singles, penawaran perusahaan yang paling menguntungkan. Kraft menemukan cara membedakan merek selama bertahun-tahun - menambahkan kalsium - tidak lagi cukup untuk menarik konsumen. Sekali unik, ekstra kalsium telah menyusup ke banyak produk lain seperti jus jeruk, batangan dan pasta, memberi pembeli beberapa cara untuk mengkonsumsi mineral yang berhubungan dengan kesehatan tulang dan gigi.
Sementara Callahan menyadari bahwa merek tersebut perlu diubah untuk membangun kembali keunggulannya, ia ingat bahwa ia terikat pada eksekutif puncak yang telah membangun karier mereka di atas kesuksesan Kraft Singles. Mereka "sangat menginginkan" untuk melanjutkan apa yang telah berhasil di masa lalu sehingga mereka tidak pernah benar-benar "menggali" untuk menantang jika strategi mereka untuk merek sudah ketinggalan zaman, katanya.
"Saya berjanji tidak akan membiarkan itu terjadi lagi," kata Callahan dalam sebuah wawancara. "Saya percaya untuk tetap setia pada kebutuhan konsumen dan menjadi tegas dan berani dalam strategi produk kami."
Hari ini, eksekutif berusia 56 tahun ini menggunakan pengalamannya di Kraft untuk membantunya mengubah Hostess lebih jauh dan menjaga perusahaan tetap relevan dalam lanskap yang berkembang pesat yang dilanda dengan mengubah kebiasaan konsumen dan persaingan dari pesaing berkantong tebal.
Sejak dia mengambil alih pada Mei 2018, Callahan telah bekerja untuk mempercepat inovasi, memperluas kesempatan makan sepanjang hari untuk merek ikoniknya, dan menopang neraca Hostess untuk memberinya lebih banyak daya untuk mengakuisisi. produk untuk melengkapi portofolio kue kuning isi krim dan donat mini berlapis cokelat.
"Kami tidak boleh khawatir tentang masa lalu. Kami menetapkan target inovasi agar tetap relevan," kata Callahan, mantan perwira penerbangan Angkatan Laut. "Kami memiliki kesadaran yang tinggi dan hubungan yang tinggi dengan merek kami. Itu adalah titik awal yang kuat untuk membukanya. Merek kami berdiri untuk sesuatu."
Dari kebangkrutan hingga pertumbuhan yang pesat
Masa lalu nyonya rumah hampir menghapus harapan memiliki perusahaan yang tersisa untuk dijalankan Callahan. Satu dekade yang lalu, Nyonya Rumah berada di ambang kebangkrutan. Itu telah jatuh ke dalam kebangkrutan kedua dalam delapan tahun di bawah beban kerangka kerja yang berbelit-belit, ribuan rute pengiriman dan sistem manufaktur yang membengkak yang dikumpulkan dari serangkaian akuisisi.
Pada tahun 2013, pemasok kue makanan ringan dibeli dari likuidasi oleh perusahaan ekuitas swasta dengan tujuan untuk kembali sebagai operasi yang jauh lebih ramping dan lebih berkelanjutan. Hostess, yang menelusuri akarnya kembali ke tahun 1919, muncul kembali sebagai perusahaan publik pada tahun 2016 dan menghabiskan beberapa tahun berikutnya untuk berinvestasi dalam kepegawaian dan analitik sambil merampingkan portofolionya dan mengisi kembali jalur inovasinya.
Didukung oleh reorganisasinya, selera konsumen yang meningkat akan makanan ringan dan rangkaian merek seperti Ho Hos, Donettes, dan Twinkie, Hostess yang berbasis di Kansas dengan cepat muncul sebagai yang menonjol di bidang makanan. Makanan ringannya dapat ditemukan hampir di mana-mana konsumen berbelanja, termasuk klub dan toko dolar, pedagang massal serta toko kelontong dan toko serba ada — dua yang terakhir bertanggung jawab atas lebih dari 70% penjualan dolarnya.
Ini telah membukukan delapan kuartal berturut-turut dengan pertumbuhan pendapatan mencapai 9% dan meningkatkan pangsa pasar makanan panggang manis lebih dari 4 poin persentase selama periode yang sama menjadi lebih dari seperlima kategori, menurut data Nielsen yang disediakan oleh perusahaan. Hostess juga telah membukukan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 10% selama beberapa tahun terakhir, melampaui peningkatan 4% pesaingnya.
"Kami tidak memiliki portofolio warisan yang menyeret pertumbuhan kami, jadi kami diakui memiliki keuntungan bagi beberapa perusahaan besar itu," kata Callahan. "Ada banyak merek di luar sana yang menjadi basi, yang menjadi tidak relevan."
Terlepas dari kesuksesan Hostess baru-baru ini, perusahaan tidak kebal terhadap tekanan pada bisnisnya dari pergeseran lebih lanjut dalam konsumsi makanan, terutama dengan portofolio yang terkait dengan manisan dan kesenangan, atau dari inovasi yang berasal dari CPG besar lainnya.
Paul Earle, dosen tambahan di Kellogg School of Management Universitas Northwestern dan salah satu pendiri merek makaroni dan keju yang kaya nutrisi, mengatakan persepsi Hostess oleh konsumen sebagai pemasok makanan ringan yang sarat gula dan tidak sehat akan membebani merek perusahaan sebagai tren. kembali seperti sebelum pandemi.
Meskipun pembeli tertarik pada merek nostalgia dan penawaran akrab selama COVID-19, Earle melihat itu sebagai sementara. Sebaliknya, katanya, pertumbuhan di Hostess akan berkurang karena merek dan perusahaan pemula dengan atribut yang lebih baik untuk Anda atau fokus pada keberlanjutan atau kesadaran lingkungan mengambil bagian yang lebih besar dari dolar konsumen.
Mayoritas konsumen memasukkan nilai-nilai mereka ke dalam makanan ringan yang ingin mereka beli, menurut sebuah penelitian yang dirilis pada bulan Januari dari Mondelez International. Data menunjukkan nilai-nilai yang mencakup apa yang disebut "kesadaran yang lebih luas" kemungkinan akan meningkat di tahun-tahun mendatang.
"Saya jelas tidak mencoba untuk membuat cacar" Nyonya rumah, kata Earle. "Tentu, Anda dapat menghancurkannya selama pandemi di mana orang-orang secara reflektif kembali ke hal-hal yang sangat sederhana yang mereka ketahui, tetapi saya tidak akan bertaruh di masa depan."
Perusahaan yang 'lebih cerdas, lebih tajam'
Nyonya rumah tidak diragukan lagi akan bersaing penuh dengan CPG lain dengan merek yang sama terkenalnya dan bahkan kantong keuangan yang lebih dalam, seperti pemilik Oreo Mondelez International, produsen Reese's dan Kisses Hershey, dan Mars Wrigley yang dimiliki secara pribadi, perusahaan di balik bar M&M's dan Kind.
Untuk memperluas penjualan dan bersaing dengan kelas berat ini, Hostess menyematkan masa depannya dengan menargetkan acara camilan yang tumbuh paling cepat — permen pagi, makan siang, hadiah sore, konsumsi langsung, dan berbagi sore — yang secara kolektif bernilai lebih dari $50 miliar.
Pada tahun lalu, Hostess telah meluncurkan produk seperti Baby Bundts untuk pagi yang manis, camilan Crispy Minis dalam tas untuk dibagikan, dan Hostess Boost Jumbo Donettes, versi besar dari donat mini populer dengan sedikit kafein lebih sedikit dari satu cangkir. kopi ditujukan untuk konsumen yang mencari bangun pagi atau penjemputan sore.
Hostess juga mencari M&A sebagai jalan untuk mengembangkan bisnisnya, berharap untuk meniru pertumbuhan penjualan 22% yang telah disaksikannya setelah pembelian Voortman pada tahun 2020. Callahan mengatakan Hostess memiliki dana sebanyak $2 miliar yang dapat dimanfaatkan untuk membuat kesepakatan untuk "benar-benar meningkatkan skala perusahaan kami."
Hostess menargetkan merek-merek terkemuka kategori yang meningkatkan kehadirannya di tempat yang sudah ada, atau yang memungkinkannya masuk ke ceruk baru, seperti yang dilakukan Voortman dengan wafer dan kue bebas gulanya, katanya. Akuisisi apa pun juga harus dapat diskalakan dan sesuatu yang dapat dengan mudah diintegrasikan oleh Hostess ke dalam jaringan distribusi yang ada.
Ben Bienvenu, seorang analis Stephens, mengatakan Hostess sekarang menjadi perusahaan yang jauh "lebih cerdas, lebih tajam" yang diuntungkan tidak hanya dari tren yang menyusup ke ruang makanan seperti camilan, tetapi juga langkah internal yang memberinya keunggulan yang jelas atas para pesaingnya. Perusahaan, katanya, telah memprioritaskan peningkatan kualitas produknya, meningkatkan penggunaan data untuk memandu pengambilan keputusan dan dengan cerdik menyegarkan portofolionya melalui inovasi dan akuisisi.
"Sangat mahal untuk membangun ekuitas dan kesadaran seorang Twinkie, seorang Ding Dong, dari beberapa bisnis lain yang kita miliki. Tetapi untuk ... memunculkannya kembali dalam bentuk yang lebih relevan atau bermakna saat ini. seperti 100 tahun yang lalu adalah keajaiban bagi saya.”
Andy Callahan
CEO, Merek Nyonya Rumah
Selama puncak pandemi, Hostess melampaui pesaingnya dalam menjaga stok barangnya di rak-rak toko, memungkinkannya untuk memperdalam hubungannya dengan konsumen, kata Bienvenu . Kekuatan yang lebih luas dari merek Hostess dan posisinya di pasar sebagai penawaran impulsif telah memungkinkan pembuat makanan ringan menaikkan harga lebih mudah sebagai bagian dari proses alami dalam melakukan bisnis dan untuk mengimbangi lonjakan biaya yang terkait dengan input yang lebih tinggi dan gangguan rantai pasokan.
Awal bulan ini, Hostess mengumumkan akan menghabiskan hingga $140 juta untuk mengubah pabrik yang menganggur di Arkansas menjadi toko roti untuk memenuhi permintaan kue dan Donettes yang meningkat, merek terbesarnya dengan setengah miliar penjualan tahunan.
"Mereka pasti memiliki angin di punggung mereka dan mereka memanfaatkannya sebaik mungkin," kata Bienvenu. "Mereka telah mengeksekusi dengan sangat baik dibandingkan dengan beberapa rekan mereka yang lebih besar."
Sementara harga gas yang lebih tinggi dapat memotong penjualan toko serba ada, dan pengembalian kembali ke rantai pasokan yang lebih normal dapat mengurangi beberapa keuntungan yang telah dikumpulkan Nyonya Rumah selama beberapa bulan terakhir, Bienvenu mengatakan risiko apa pun terhadap perusahaan kecil dan dibayangi oleh bisnis yang sebaliknya kuat. Dia mengharapkan Hostess untuk mendapatkan ruang rak tambahan, distribusi dan pengakuan konsumen.
"Mereka memiliki momentum sekarang," katanya. "Ada banyak pujian yang perlu diberikan kepada tim manajemen. Mereka telah melakukan pekerjaan yang fantastis selama dua tahun terakhir."
Bagi Callahan, upayanya untuk mengembangkan perusahaan dan membuatnya tetap relevan di antara konsumen yang dibanjiri pilihan sangat dipengaruhi oleh tanggung jawab mengelola portofolio merek yang telah menjadi bahan pokok di rak-rak toko selama bertahun-tahun, bahkan ratusan ribu merek lama lainnya. produk yang terlupakan telah datang dan pergi. Dia tidak akan mengubah Nyonya rumah menjadi catatan kaki industri makanan berikutnya.
"Kami adalah juru kunci merek berusia 100 tahun ini. Ini giliran kami. Kami akan menyerahkannya kepada generasi berikutnya," katanya. " Sangat mahal untuk membangun ekuitas dan kesadaran seorang Twinkie, seorang Ding Dong, dari beberapa bisnis lain yang kita miliki. Tetapi untuk ... memunculkannya kembali dalam bentuk yang lebih relevan atau bermakna saat ini. seperti 100 tahun yang lalu adalah keajaiban bagi saya.”