Di dalam taruhan ambisius Disney pada pengukuran, data, dan program

Diterbitkan: 2022-05-04

Pada Pameran Teknologi & Data tahunan kedua pada 3 Maret, Periklanan Disney memaparkan rencana ambisius yang mencakup portofolio dan kemampuannya dan bertujuan untuk mengatasi kekhawatiran pengiklan karena lanskap pengukuran dan privasi data terus berubah.

Bersamaan dengan menyediakan statistik dan temuan yang dikumpulkan sejak pameran pertamanya, Disney menggunakan kesempatan itu untuk mengumumkan berbagai rencana, merinci pendekatan agnostik vendor untuk pengukuran, memberikan pembaruan tentang inisiatif ruang bersih dan membuka platform layanan mandiri untuk lebih lembaga.

Bersama-sama, pengumuman — ditambah berita bahwa perusahaan akan memperkenalkan tingkat yang didukung iklan di Disney+ akhir tahun ini — menunjukkan bagaimana konglomerat seperti Disney dapat menyatukan data pihak pertama, berbagai saluran siaran, kabel dan streaming, dan teknologinya. kemitraan industri dan kecerdasan untuk membantu pengiklan merencanakan, melaksanakan, dan mengukur kampanye yang menjanjikan untuk bertemu konsumen di mana mereka berada dan bagaimana mereka berperilaku.

"Ini adalah hiperbola yang sangat besar minggu ini," kata John Rood, CMO di perusahaan media Impact Theory yang sebelumnya bekerja selama lebih dari satu dekade di Disney dan Warner Bros. konglomerat yang bisa menangani skala sebaik Disney."

Bukan 'mencetak pemain' dalam pengukuran

Di tengah tantangan bagi Nielsen karena undercounting selama pandemi dan kekhawatiran yang sudah ada sebelumnya atas utilitasnya di era lintas platform, perusahaan media diharapkan mulai mencari solusi baru seputar pengukuran dan mata uang tahun ini. Sementara NBCUniversal telah mulai bekerja menuju masa depan pasca-Nielsen dengan pemilihan iSpot.tv sebagai mitra pengukuran yang disukai, Disney memberikan jaringan yang lebih luas untuk mitra, bekerja dengan hampir 100 vendor untuk melayani kebutuhan klien tertentu dengan lebih baik.

"Kami tidak berada dalam bisnis vendor kartu skor, tetapi kami berada dalam bisnis untuk memastikan bahwa KPI yang tepat yang dipetakan ke portofolio kami, dan keragaman audiens yang kami jangkau, tercermin dalam mitra pengukuran yang kami pilih, Lisa Valentino, wakil presiden eksekutif Disney Advertising untuk solusi klien dan pemberdayaan yang dapat dialamatkan, mengatakan selama pameran teknologi.

Di antara kemitraan tersebut, Disney bekerja untuk membawa pengukuran True Reach and Frequency (TRF) Samba TV ke agensi dan perusahaan induk yang bekerja sama dengannya. Disney juga telah mulai bekerja dengan Comscore dan Omnicom Media Group, dan belum menutup pintu untuk Nielsen: perusahaan tersebut memimpin pengembangan Nielsen One, solusi lintas platform yang akan datang. Publicis Media akan bekerja sama dengan Disney dalam implementasi Nielsen One dan Samba TV.

"Mereka berkata, 'Kabar baiknya adalah kami memiliki lebih dari 100 vendor,' dan saya seperti, itu kabar baik? Saya lebih suka memiliki tiga vendor tepercaya."

John Rood

Chief marketing officer, Teori Dampak

Terkait erat dengan pengukuran dan data pihak pertama yang semakin penting adalah solusi kamar bersih Disney, yang diluncurkan pada bulan Oktober. Dibangun bekerja sama dengan perusahaan teknologi data Habu, InfoSum, dan Snowflake, ruang bersih Disney kini siap beralih dari pengujian ke implementasi. Disney telah memanfaatkan Horizon Media sebagai kolaborator dan sedang menjajaki jalur aktivasi dengan The Trade Desk.

Namun, sementara Disney membual tentang jumlah mitra dan pengujian yang dijalankannya, ini bisa menjadi tanda bahaya bagi pengiklan yang mencari solusi yang lebih sederhana.

"Mereka berkata, 'Kabar baiknya adalah kami memiliki lebih dari 100 vendor,' dan saya seperti, itu kabar baik? Saya lebih suka memiliki tiga vendor tepercaya," kata Rood.

Hasil setelah tahun pertama

Solusi teknologi iklan Disney didukung oleh Disney Select, perpustakaan segmen pihak pertama yang mencakup streaming, hiburan, dan properti olahraga. Sejak diluncurkan setahun yang lalu, Disney telah hampir menggandakan jumlah segmen pemirsa menjadi lebih dari 1.800, yang dibangun di atas lebih dari 100.000 atribut pemirsa yang mendorong grafik pemirsanya. Jenis data pihak pertama ini semakin penting karena cookie pihak ketiga dan pengenal seluler menghadapi kepunahan.

"Grafik penonton Disney diolah dengan hati-hati, tidak dibeli atau disewa. Kami melihat tingkat kecocokan tiga kali lipat dari pihak ketiga saat menjalankan kampanye pencocokan data. Inilah yang kami maksud dengan data yang tak tertandingi," kata Valentino selama pameran.

Disney Advertising melaporkan telah melihat peningkatan 70% dalam jumlah kampanye yang memanfaatkan segmen ini, dan melihat hasil kampanye di seluruh kategori. Disney Select membantu satu merek perabot rumah tangga mendorong hampir dua kali lipat kesadaran dan pertimbangan 50% lebih tinggi daripada data pihak ketiga, sementara restoran layanan cepat dapat menggunakan model atribusi yang memanfaatkan data geolokasi untuk mendorong 39% lebih banyak kunjungan di antara konsumen yang terpapar iklan versus grup yang tidak terpapar.

"Mereka benar-benar dapat membuat skenario penargetan yang kuat untuk pengiklan mereka," kata Rood tentang Disney Select.

Juga merayakan ulang tahun pertamanya adalah Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX), platform terprogram perusahaan. Sejak diluncurkan, Disney Advertising telah meningkatkan transaksi yang dapat ditawar sebesar 70% dan menjalankan lebih dari 8.000 kampanye video dengan berbagai ukuran, cakupan, dan industri. Sekarang, perusahaan membuat Disney Select tersedia di pasar yang dapat ditawar, memungkinkan data pihak pertama dalam skala besar secara terprogram.

“Janji kami kepada pengiklan adalah untuk memberikan pilihan dan kontrol utama, kesederhanaan dan yang paling penting — mendorong hasil — karena pasar berporos ke otomatisasi,” Matthew Barnes, wakil presiden penjualan terprogram Disney Advertising, mengatakan dalam sebuah pernyataan.

Sebagai bagian dari dorongan menuju otomatisasi, Periklanan Disney juga membuka akses ke platform layanan mandirinya, Hulu Ad Manager, ke agensi kecil dan menengah melalui program percontohan yang akan menjangkau 25 agensi lokal, kinerja, dan independen musim semi ini.

Disney+ menambahkan iklan

Pameran Teknologi & Data Disney menyoroti dunia kemampuan yang luas di sebagian besar portofolionya. Tidak hadir dalam diskusi adalah Disney+, layanan video berdasarkan permintaan berlangganan perusahaan, yang — meskipun diharapkan menjadi pendorong pertumbuhan masa depan perusahaan — saat ini tidak menjalankan iklan tradisional. Itu akan berubah: Disney mengumumkan pada 4 Maret bahwa mereka akan menawarkan langganan yang didukung iklan di AS akhir tahun ini, dengan rencana untuk memperluas secara internasional pada 2023.

"Sejak diluncurkan, pengiklan telah menuntut kesempatan untuk menjadi bagian dari Disney+ dan bukan hanya karena ada permintaan yang meningkat untuk inventaris streaming yang lebih banyak," kata Rita Ferro, presiden Disney Advertising.

"Sama seperti HBO Max yang mengejutkan industri dengan iklan di streaming, kami akan terus melihat hal yang sama untuk Disney+ dan semua bisnis yang memiliki sejarah menghormati konten hebat dan pengalaman konsumen."

Scott Schiller

Chief Commercial Officer Global, Engine

Sementara detail kemungkinan akan langka sampai perusahaan dimuka pada bulan Mei, potensi tingkat yang didukung iklan Disney+ tentu saja menarik bagi pengiklan — terutama seiring dengan kekayaan kemampuan penargetan dan pengukuran yang diungkapkan selama pameran. Tingkat yang didukung iklan dapat membantu Disney meningkatkan tidak hanya penjualan iklan tetapi juga pengguna, karena menargetkan 230 hingga 260 juta pelanggan Disney+ pada tahun fiskal 2024. Sementara 33% konsumen AS menggunakan Disney+, harga lebih penting saat memilih layanan streaming daripada kekurangan. iklan dan periklanan, di semua demografi usia, menurut data yang dibagikan dengan Marketing Dive oleh perusahaan media dan layanan pemasaran Engine.

"Seiring streaming berkembang menjadi arus utama, penawaran seperti Disney+ dan Peacock telah menemukan keseimbangan bahwa beberapa iklan baik-baik saja ketika mereka bijaksana, relevan, dan dikombinasikan dengan opsi model berlangganan, memungkinkan mereka untuk menarik pemirsa sebanyak mungkin sambil mendanai konten daya tarik yang luas," Scott Schiller, kepala komersial global di Engine, mengatakan dalam komentar email.