Olimpiade yang tidak biasa menguji taktik pemasaran seluler digital

Olimpiade Musim Panas di Tokyo sama sekali bukan bisnis seperti biasa, dengan pemasar menguji taktik digital dan omnichannel saat mereka mencoba melibatkan pemirsa yang minatnya pada acara tersebut dapat berkurang. Hampir setengah dari konsumen AS yang disurvei (45%) tidak menantikan permainan menjelang kickoff mereka akhir pekan lalu, menurut temuan Zeta Global, yang berarti merek perlu melakukan lebih banyak kerja keras di bagian depan inovasi untuk menonjol.

Sementara itu, mitra Olimpiade menghadapi gangguan serius – termasuk tidak adanya penonton langsung di tengah meningkatnya ketakutan akan virus corona – yang hanya menekankan perlunya kehadiran online yang lebih kuat, menurut para analis. Toyota, sponsor utama, pekan lalu mencabut iklan Olimpiade di Jepang karena kekhawatiran COVID-19, meskipun tetap berpegang pada rencana pemasaran AS, jaringan tuan rumah game NBCUniversal mengatakan kepada Deadline.

Fokus yang lebih besar pada media non-linier dalam beberapa hal adalah evolusi alami di mana industri telah bergeser sejak pertandingan musim dingin 2018 di Pyeongchang, Korea Selatan. Selama tiga tahun terakhir, kebiasaan streaming berdasarkan permintaan telah mengubah cara pemasar mendekati TV, sementara kemajuan dalam jaringan 5G dan teknologi lainnya memaksa merek untuk menemukan cara baru untuk bertemu konsumen yang berpikiran seluler. Tetapi pandemi telah mengabadikan banyak dari taktik ini sebagai hal yang penting bagi pemasar dan pemilik media, dengan NBCUniversal menyiarkan beberapa pertandingan musim panas ini — yang menyandang julukan "Tokyo 2020" setelah ditunda tahun lalu — di platform Peacock yang masih baru.

"[Itu] hanya diharapkan bahwa setiap Olimpiade akan melihat merek merombak jangkauan mereka untuk beradaptasi dengan format dengan momentum terbesar," kata Dipanjan Chatterjee, wakil presiden dan analis utama di Forrester, dalam komentar email ke Marketing Dive.

Untuk memberikan pengalaman yang bermakna, pemasar harus memiliki prioritas baru ketika merencanakan strategi media mereka. Pertimbangan ini telah membuat merek mengalihkan fokus mereka dari pembelian iklan sedikit demi sedikit dengan penekanan pada TV linier ke kampanye terpusat di berbagai saluran yang berkembang.

"Sebagian besar merek tidak fokus pada rencana pemasaran terpadu [...] sampai tahun ini," kata Crystal Eastman, CMO Zeta Global. "Sekarang, pengiklan memahami bahwa konsumen mencari semua media yang berbeda ini untuk streaming konten, dan tidak lagi bergantung pada siaran TV langsung."

Digital akan membawa beban pandemi

Meskipun merencanakan strategi media untuk kompetisi global sulit dilakukan setiap tahun, melakukannya selama pandemi menghadirkan serangkaian tantangan unik. Untuk meringankan beberapa kesulitan ini, para ahli memperkirakan pemasar bersandar pada keserbagunaan saluran digital.

Merek mengaktifkan digital dalam berbagai cara. Pemrograman mobile-first, seperti Samsung Galaxy Tokyo 2020 Media Center, membantu mengkonsolidasikan sorotan dan berita dari game di satu tempat sehingga penggemar dapat memeriksa perangkat mereka secara berkala. Dengan 28% pemirsa AS berencana untuk menonton pertandingan melalui ponsel mereka, ponsel adalah titik sentuh yang sangat berbeda dibandingkan saat Olimpiade terakhir, bahkan sekarang menyaingi TV kabel (33%) dengan cara yang mencerminkan perubahan kebiasaan konsumen, menurut Zeta Eastman Global.

"Ini adalah dinamika yang tidak akan kita lihat pada 2018," kata Eastman. "Semua orang tidak memiliki perangkat yang kuat saat itu, kami tidak memiliki 5G saat itu."

Penempatan digital out-of-home (DOOH) juga naik 400% dibandingkan dengan rencana sebelumnya tahun lalu, menurut Eastman. Aktivasi semacam itu menunjukkan bahwa meskipun ada larangan terhadap penonton langsung, merek tetap mengingat bahwa Juli 2021 bukan Juli 2020 dan oleh karena itu menyebarkan iklan DOOH untuk menjangkau konsumen yang berkeliaran di luar rumah mereka.

Sementara minat keseluruhan pada game turun, Gen Z dan audiens milenium menunjukkan lebih banyak kegembiraan daripada demografi lainnya, menurut data Zeta Global. Mengingat konsumen yang lebih muda ini cenderung menggunakan platform digital lebih dari kelompok yang lebih tua, pemasar memiliki lebih banyak alasan untuk mengaktifkan saluran tersebut.

Xfinity, misalnya, meluncurkan tantangan di TikTok yang mendorong pembuat konten untuk memposting interpretasi mereka sendiri tentang lagu Olimpiade, "Bugler's Dream." Kampanye ini memanfaatkan influencer dan atlet untuk mendorong keterlibatan melalui aplikasi. Demikian pula, NBC telah bermitra dengan Snapchat, Twitch, dan Twitter untuk menawarkan konten tambahan dalam bentuk pendek pada game, yang memungkinkan pemasaran merek melalui NBC untuk menjangkau konsumen yang berpikiran seluler.

"Milenial dan Gen Z telah keluar dan sekitar [selama pandemi] ..." kata Eastman. "Mereka siap untuk pesta dan hiburan melawan generasi yang lebih tua [yang] mungkin baru saja meninggalkan sofa mereka untuk pertama kalinya."

Ekosistem multisaluran

Di Olimpiade sebelumnya, menciptakan pengalaman pemasaran terpadu memerlukan pendekatan sedikit demi sedikit melalui banyak pembelian di berbagai penjual. Namun, kemajuan dalam teknologi pemasaran telah mengembangkan upaya ini, dan tahun ini pemasar telah mampu mengembangkan strategi mereka melalui proses pembelian media yang lebih terpusat.

"[Ini] tidak semua tentang digital, ini tentang membuat web pengalaman di sekitar game ini," kata Chatterjee dari Forrester.

NBCUniversal telah mencoba mengaktifkan web semacam itu dengan meningkatkan One Platform, ekosistem pembelian media omnichannel-nya. Awal bulan ini, perusahaan mengetuk perusahaan teknologi iklan Innovid untuk mengelola iklan pihak ketiga di seluruh aplikasi CTV serta memberikan pengukuran dan fleksibilitas kreatif bagi pengiklan.

"Pemasar berpikir lebih banyak dengan cara omnichannel," kata Tal Chalozin, chief technology officer dan salah satu pendiri Innovid. "[Mereka] membeli media sosial...[beriklan] di televisi atau media streaming, dan perasaan dan harapan umum para pemasar adalah kemampuan untuk mengatur semuanya secara terpusat."

Kelincahan adalah manfaat lain dari meluncurkan strategi media omnichannel. Untuk Olimpiade khususnya, di mana merek harus beriklan di sekitar rangkaian acara yang tidak dapat diprediksi, kemampuan untuk mengubah banyak hal dengan cepat dan dengan cara yang terorganisir dapat menguntungkan, menurut Chalozin.

Penguatan lebih lanjut dari penawaran NBCUniversal adalah adopsi Ad-ID baru-baru ini, solusi identitas periklanan yang dikembangkan oleh American Association for Advertising Agencies dan Association of National Advertisers. Alat tersebut, yang sedang diuji NBCUniversal selama Olimpiade Tokyo, menggunakan pengenal unik untuk membantu pengiklan mengurangi frekuensi iklan dan menayangkan lebih banyak kampanye bertarget berkualitas tinggi. Ini juga menggunakan kemampuan kontekstual yang semakin populer untuk bergerak dengan audiens daripada individu.

Pembaruan pada ekosistem NBCUniversal ini dapat membantu pemasar tetap berada di puncak kampanye mereka, tetapi untuk Olimpiade di mana pemirsa akan melihat iklan dari lebih banyak merek daripada sebelumnya, tetap teratur di seluruh saluran bisa menjadi penting.

"Semuanya perlu terhubung ke tempat yang terpusat," kata Chalozin. "Pikirkan [itu] hampir seperti gurita dengan banyak tentakel yang diterapkan di mana-mana. Ini adalah bagian dari visi kami."

Kebangkitan CTV

Saluran yang paling menonjol bagi pemasar tahun ini adalah TV terhubung (CTV).

Pada tahun 2018, CTV masih merupakan penawaran yang relatif baru lahir dan hanya menghabiskan sebagian kecil dari pengeluaran pemasar. Namun sejak saat itu, perubahan dalam kebiasaan konsumen — khususnya pemotongan kabel TV linier massal — telah menyebabkan ledakan di industri, memimpin pemasar untuk meningkatkan pengeluaran mereka pada platform streaming 22% selama setahun terakhir sambil mempelajari cara meningkatkan kemampuan alamat pemirsa mereka. , per studi Biro Periklanan Interaktif. Pertumbuhan CTV lebih cepat daripada peningkatan di video seluler (4%) dan video desktop (3%).

Untuk permainan tahun ini, pemasar yang tertarik dengan CTV tiba dengan pemahaman yang jauh lebih baik tentang pemirsa potensial mereka dan bagaimana peningkatan pemirsa memengaruhi keuntungan mereka, kata Chalozin.

Wawasan ini sebagian besar berkaitan dengan keuntungan dalam personalisasi yang diberikan oleh CTV, yang dapat diberikan oleh platform melalui wawasan tentang data pihak pertama. Selain itu, karena platform telah mendiversifikasi pilihan konten mereka, mereka juga telah mengembangkan variasi data yang dapat berguna untuk keputusan penargetan pemasar.

Olahraga adalah salah satu genre terbaru yang masuk ke CTV, menurut Chalozin, yang menjadikan Olimpiade ini sebagai peluang yang sangat signifikan bagi pemasar untuk menjangkau konsumen pemotongan kabel baru di luar angkasa.

Alasan lain mengapa pemasar menerapkan CTV dalam skala besar ke dalam strategi media Olimpiade mereka adalah keunggulan dalam durasi sesi.

"Seluler tidak akan hilang, tentu saja, dengan sumber-sumber seperti Snapchat dan TikTok," kata Chalozin. "Tetapi sesi menonton HBO atau Hulu atau Peacock atau salah satu layanan itu — durasi sesi lebih besar dan lebih lama."

Kebiasaan konsumen ini bisa sangat berkaitan dengan acara olahraga Olimpiade, yang durasinya cenderung kurang mengemil dan dengan demikian memerlukan sesi menonton yang lebih lama dari konsumen.

"Ketika Anda menghabiskan lebih banyak waktu di televisi yang terhubung di salah satu layanan itu, Anda menghabiskan lebih sedikit waktu di tempat lain," kata Chalozin. "Inilah sebabnya mengapa dolar pemasar mengikuti [CTV]. Mereka pada dasarnya mengikuti bola mata."