Program loyalitas baru McDonald's akan mengoptimalkan peluang digital, drive-thru

Diterbitkan: 2022-06-03

McDonald's hari Senin mengumumkan strategi pertumbuhan komprehensif, yang disebut Accelerating the Arches , yang menargetkan digital dan drive-thru, dua platform utama yang mendorong keuntungan penjualan bagi perusahaan.

Dorongan inovasi baru ini datang di tengah kinerja pandemi yang kuat untuk raksasa burger, yang mengharapkan penjualan digital melebihi $10 miliar, atau hampir 20% dari penjualan seluruh sistem, di enam pasar teratasnya tahun ini.

Sebagian besar keberhasilan ini dibangun di atas investasi teknologi yang dilakukan McDonald's sebelum pandemi, seperti menerapkan teknologi kecerdasan buatan Dynamic Yield di drive-thru untuk mengaktifkan teknologi suara baru, pemesanan seluler pembayaran tanpa kontak untuk mempercepat waktu layanan, yang telah menyusut hampir 30 detik sejak 2019 . Perusahaan percaya peningkatan kecepatan ini akan berkelanjutan ke depan, Joe Erlinger, presiden McDonald's USA, mengatakan Senin.

"Kenyamanan sekarang juga telah berkembang untuk mencakup keselamatan," kata CEO McDonald's Chris Kempczinski kepada Fortune . "Gagasan 'Semakin cepat saya bisa masuk dan keluar dari suatu tempat, semakin aman tempat itu.'"

McDonald's juga memperluas jumlah restoran yang menawarkan pengiriman, kira-kira sembilan kali lipat sejak 2017 menjadi sekitar 28.000 lokasi, dan perusahaan berencana untuk meningkatkan pengalaman dengan mengizinkan pengunjung memesan pesan antar di aplikasi McDonald's di beberapa pasar, yang sudah tersedia di pasar global tertentu. segmen.

Melihat ke tahun 2021, McDonald's mengandalkan pilar digital baru, program loyalitas yang disebut MyMcDonald's, untuk mengoptimalkan efisiensi teknologinya, memperdalam kepuasan pelanggan, dan meningkatkan kekuatan digitalnya.

Loyalitas dapat membuka kunci keterlibatan bagian hari baru melalui personalisasi

McDonald's akan memulai uji coba program di beberapa restoran Phoenix, Arizona, dalam beberapa minggu sebelum diluncurkan secara nasional tahun depan. Program ini menawarkan saran dan penawaran pesanan yang dipersonalisasi di kios rantai, aplikasi seluler, dan papan menu digital di drive-thru.

Semakin banyak pelanggan terlibat dengan MyMcDonald's, saran ini akan semakin disesuaikan, yang diharapkan rantai akan mengamankan retensi restoran yang kuat dan mengubah pengunjung menjadi pelanggan tetap. Rantai sudah menyediakan tampilan menu drive-thru yang disesuaikan di banyak lokasi berdasarkan faktor-faktor seperti waktu dan apa yang dipesan restoran pada waktu itu; misalnya, layar mungkin meminta pelanggan drive-thru untuk memesan muffin blueberry untuk menemani item kopi McCafe.

"Kami sangat bersemangat tentang apa yang ada di depan. Kami akan menggunakan teknologi untuk mengubah pengalaman pelanggan kami di setiap saluran dan setiap pasar ... meningkatkan kecepatan layanan ... menjadikannya lebih pribadi ... menjadikannya lebih nyaman ... dan memberikan layanan yang lebih baik. Kami akan menetapkan standar yang sama sekali baru untuk diri kami sendiri dan untuk industri kami," kata Lucy Brady, chief digital customer engagement officer McDonald's selama presentasi investor perusahaan.

Brady menambahkan program MyMcDonald di AS adalah model "hasilkan dan bakar" berbasis pembelanjaan; pengunjung akan mendapatkan poin untuk setiap dolar yang mereka belanjakan. Dia mengatakan program loyalitas memiliki peluang untuk meningkatkan keterlibatan konsumen di seluruh bagian hari.

"Dengan kopi, jelas ada kebiasaan," kata Brady. “Tetapi jika kami dapat membuat pelanggan kopi kami terlibat dengan kami [selama] bagian hari lainnya, saya hanya berpikir ada banyak peluang di menu kami yang luas … pelanggan akan dapat menikmati sebagai hasil dari program loyalitas kami.”

McDonald's dapat memanfaatkan program kopinya sebagai pendorong loyalitas utama seperti Panera, kata Tom Caporaso, CEO Clarus Commerce, sebuah perusahaan yang bermitra dengan bisnis untuk mengembangkan program loyalitas.

"[McDonald's memiliki] begitu banyak titik kontak konsumen ... terutama melalui drive-thru, mereka benar-benar dapat membuka banyak nilai dan penghematan yang dapat dilakukan di sekitar kopi mereka [seperti] Panera. Saya pikir McDonald's melakukan sesuatu seperti 500 juta cangkir sehari atau semacamnya. Skalanya mencengangkan," kata Caporaso. "Jika Anda berpikir tentang kopi, Anda dapat memikirkan tentang diskon makanan dan beli satu dapat satu, ada begitu banyak peluang karena mereka memiliki begitu banyak lalu lintas pejalan kaki dan lalu lintas drive-thru, mereka dapat membuat dampak yang cukup besar."

Masuknya McDonald's ke dalam permainan loyalitas dapat memiliki efek riak yang mendalam pada industri restoran dan dapat memicu penawaran hadiah kompetitif dari saingan QSR, kata Caporaso. Rantai tersebut juga akan dapat menangkap data pelanggan yang berharga dengan lebih baik, yang akan memungkinkannya untuk lebih memenuhi permintaan dan preferensi konsumen yang berubah.

Tom Caporaso

CEO, Claris Commerce

“Salah satu hal yang sangat menggairahkan kami tentang digital adalah ketika pelanggan berinteraksi dengan kami secara digital, kami mengenal mereka lebih baik. Kami dapat memahami kebiasaan mereka, preferensi mereka, apakah mereka suka ayam atau sapi, apakah mereka datang selama seminggu, tetapi tidak pada akhir pekan, apakah mereka sedang lewat dan ketika mereka mengunjungi kami," kata Brady. "Jadi [kami] berpikir tentang bagaimana kami dapat menggunakan semua wawasan saat pelanggan terlibat dengan kami secara digital, untuk kemudian melakukan apa yang kami sebut pemasaran siklus hidup atau manajemen hubungan pelanggan."

Data itu akan menjadi kunci untuk menyempurnakan program hadiah itu sendiri, kata Caporaso, dan mengembangkan penawaran digitalnya agar tetap relevan.

"[Ini] saluran bagi pelanggan untuk kembali dan berbagi pemikiran seperti 'Kami suka ini, kami tidak suka itu'," katanya. "Di dunia digital, setiap klik, setiap tombol yang Anda sentuh dapat dilacak dan dapat digunakan untuk membuat program itu lebih baik. … Ini bukan semacam program 'atur dan lupakan', Anda meletakkannya di sana dan menghancurkannya dan berharap itu berfungsi. Ini adalah jenis program yang nyata dan Anda harus memahami apa yang berfungsi, apa yang tidak berfungsi? Bagaimana Anda menambahkan fitur baru? Bagaimana Anda menghapus fitur yang mungkin tidak beresonansi dengan pelanggan, dan benar-benar mengadaptasi program itu waktu."

Model toko McDonald's yang lebih kecil dan berfokus di luar lokasi
Atas perkenan McDonald's

Berinvestasi dalam drive-thru, daya pikap

McDonald's juga mencari untuk mengamankan peningkatan kelekatan pelanggan dengan mengoptimalkan loyalitas di drive-thru, perusahaan mengumumkan Senin. Tujuh puluh persen dari penjualan rantai di pasar teratas berasal dari drive-thru selama pandemi, mengisolasi rantai dari konsep restoran gangguan ekonomi tanpa saluran menderita.

"Keinginan pelanggan akan kenyamanan, kecepatan, dan kemudahan hanya akan tumbuh, dan kami siap untuk itu. Kami mengambil langkah untuk mempercepat keunggulan drive-thru kami yang fenomenal," Mason Smoot, wakil presiden senior dan kepala restoran McDonald's, katanya di hari investor.

Perusahaan memiliki drive-thrus di dua pertiga dari lokasi globalnya, atau 25.000 restoran di seluruh dunia, dan akan mengubah aset ini dengan menerapkan jalur drive-thru ekspres yang memungkinkan pengemudi melewati antrean dan mendapatkan pesanan mereka (yang mungkin disajikan di ban berjalan) lebih cepat; dan dengan membangun restoran yang lebih kecil dan fokus di luar lokasi yang siap untuk dibawa pulang, drive-thru, dan pesan antar dengan area tempat duduk terbatas atau tanpa makan di tempat. Inovasi ini dapat diterapkan ke lebih dari 10.000 restoran di seluruh dunia, kata perusahaan itu.

"Keinginan pelanggan akan kenyamanan, kecepatan, dan kemudahan hanya akan tumbuh, dan kami siap untuk itu. Kami mengambil langkah untuk mempercepat keunggulan drive-thru kami yang fenomenal."

Tukang batu

SVP dan Chief Restaurant Officer, McDonald's

McDonald's mengharapkan belanja modal tahunan sebesar $2,3 miliar, sekitar setengahnya akan dihabiskan untuk membangun restoran baru. Restoran baru akan berkontribusi sekitar 1,5% hingga 2% terhadap pertumbuhan penjualan seluruh sistem McDonald's pada tahun 2022, menurut perusahaan.

"Kami sedang melakukan beberapa pekerjaan untuk mengevaluasi kembali peran ruang makan," kata Erlinger, menambahkan bahwa perusahaan akan menambahkan jendela drive-thru ketiga ke restorannya "yang akan memakan sedikit ruang" yang kurang dimanfaatkan selama pandemi. McDonald's telah membuka kembali sekitar 2.000 ruang makan, katanya, setelah menutup semua 14.000 ruang makan AS awal tahun ini karena masalah COVID-19.

"Jendela ketiga di drive-thru memungkinkan kami untuk menarik pesanan besar atau kompleks itu ke depan sehingga kami tidak menghalangi pengemudi lainnya di belakang," kata Erlinger. Perusahaan juga akan menambahkan penjemputan ekspres dengan tempat parkir khusus untuk pengunjung yang mengumpulkan pesanan bawa pulang, dan akan menerapkan teknologi di tokonya yang akan mendorong karyawan untuk mengemas pesanan ketika pelanggan yang bersangkutan tiba di restoran.

Namun, bahkan ketika rantai memprioritaskan drive-thru dan peluang tepi jalan, "kami pada akhirnya percaya bahwa orang akan kembali ke perilaku datang ke restoran," kata Erlinger.

Memanfaatkan program loyalitas MyMcDonald di drive-thru juga akan lebih mendorong penggunaan pemesanan seluler dan pembayaran seluler di drive-thru. Melanjutkan penyederhanaan kompleksitas menu juga harus memastikan pengalaman drive-thru yang lebih cepat dan mengurangi tekanan operasional pada karyawan, kata Erlinger.

Julie Littman berkontribusi pada artikel ini.