Di Cannes, penggabungan data yang tidak nyaman dengan kreativitas dipajang

CANNES, Prancis — Matahari bukan satu-satunya hal yang menghangatkan kota resor French Riviera minggu lalu. Temperatur juga tampak meningkat di sekitar penggabungan data dan kreativitas yang terkadang canggung dan terkadang luhur selama Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions tahunan.

Sementara pemasaran berbasis data mungkin tampak seperti yang diberikan, kehadirannya di perayaan kreativitas terbesar industri periklanan masih jelas patut diperhatikan. Bahkan sebelum berjalan ke Palais des Festivals di Cannes, sentimen bahwa data dan kreativitas dapat terasa asing bagi sebagian orang terlihat dalam tanda besar di sebuah bangunan di seberang jalan dari pusat konvensi yang berbunyi: "Ingat ketika materi iklan tidak ' melakukan data?"

Dengan kedatangan Cannes Lions lebih dari tiga minggu setelah Uni Eropa memberlakukan peraturan privasi data yang ketat yang dikenal sebagai Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) — memaksa banyak pemasar untuk mempertimbangkan kembali bagaimana mereka memanfaatkan informasi konsumen — tidak mengherankan jika data ada di pikiran pemasar. Indikasi bahwa peran data di konferensi mungkin semakin besar muncul dalam apa yang dibicarakan perusahaan selama banyak sesi yang diadakan sepanjang minggu dan di beberapa pekerjaan paling terkenal.

“Data lebih besar dari sebelumnya di Cannes,” John Montgomery, EVP keamanan merek GroupM, mengatakan kepada Marketing Dive, menambahkan bahwa GDPR telah mengubah permainan.

Perjuangan internal

Pada akhirnya, tanda di seberang jalan dari Palais des Festivals, yang dibuat oleh platform keterlibatan pelanggan Braze (sebelumnya Appboy), menyampaikan pesan positif karena salinan dalam bahasa Prancis di bagian bawah dalam jenis kecil diterjemahkan untuk mengatakan data dan materi iklan dulu tidak 'tidak bercampur, tapi sekarang mereka sesuai. Tidak jelas bahwa sentimen itu dipegang secara universal.

Karena peran data bergerak lebih dari sekadar melacak hasil atau meletakkan dasar bagi wawasan konsumen hingga benar-benar mengubah infrastruktur industri, perjuangan internal yang dapat ditimbulkannya terlihat jelas di Cannes.

Selama sesi dengan para pemimpin dari Publicis, ketua dan CEO Arthur Sadoun meminta maaf atas perasaan buruk dari investasi grup induk agensi iklan di Marcel, platform AI yang dirancang untuk merampingkan kolaborasi dan membawa model agensi ke masa kini. Dia juga meminta maaf atas pengumuman perusahaan yang sekarang terkenal selama Cannes tahun lalu bahwa mereka tidak akan hadir tahun ini untuk menghemat uang. Sementara perusahaan tidak hadir dalam bentuk cabana pantai, beberapa eksekutif masih ada.

Keputusan Publicis untuk tidak hadir ditafsirkan oleh banyak orang sebagai kurangnya dukungan untuk industri. Langkah untuk mengambil tabungan itu dan menginvestasikannya ke Marcel dilihat oleh beberapa orang sebagai perusahaan bertaruh pada data dan teknologi daripada materi iklan. Sadoun juga meminta maaf atas cara Marcel diluncurkan, menunjukkan bahwa itu tidak diterima dengan baik oleh beberapa karyawan yang mungkin tidak mengerti apa yang dilakukannya atau takut bahwa itu akan mengambil pekerjaan mereka.

Menjadi lebih kuat

Bersamaan dengan permintaan maaf dan di sela-sela upaya untuk menjelaskan bagaimana Marcel akan membuka peluang kreatif bagi karyawan, Sadoun juga merayakan keunikan pikiran kreatif dan betapa pentingnya iklan yang menerobos dan diperhatikan.

Dalam diskusi di Cannes sepanjang minggu, Publicis dianggap sebagai salah satu dari sedikit contoh perusahaan yang benar-benar mencoba mengubah model agensi tradisional — yang diserang di berbagai bidang, sebagian besar karena gangguan digital — dan membawanya ke masa kini. . Sementara sesi Publicis memperjelas bahwa mendapatkan dukungan luas untuk Marcel, yang masih dalam versi beta, terbukti merupakan tantangan, perusahaan tetap berkomitmen untuk itu.

"Pertanyaannya adalah seberapa jauh kita bisa melangkah dan seberapa cepat kita bisa mengubah dunia tempat kita beroperasi," kata Sadoun selama sesi tersebut. "Saya akan mengatakan bahwa frustrasinya adalah Anda harus memberikan tenggat waktu dan menunjukkan kepada dunia - dan yang lebih penting menunjukkan kepada orang-orang Anda dan kepada klien Anda apa yang Anda lakukan. Dan frustrasinya adalah kami sudah lebih kuat dari tiga minggu lalu. Dan perasaan saya adalah bahwa kami akan lebih kuat tiga minggu dari sekarang."

Paradigma yang salah

Selama sesi Diageo yang berjudul "Pemasar Hebat: Pendongeng atau Pecinta Data?," CMO raksasa minuman Syl Saller berbicara tentang perlunya menciptakan kondisi yang tepat untuk kreativitas sambil memanfaatkan data dalam layanannya. Dia juga menunjukkan penelitian yang menunjukkan bahwa 72% pemasar percaya bahwa pengukuran membunuh kreativitas sebagai contoh bagaimana beberapa orang di industri perlu mengubah pemikiran mereka.

Pemasar minuman beralkohol untuk merek seperti Johnnie Walker dan Guinness membangun platform eksklusif untuk meningkatkan efektivitas melalui data sambil membantu kreativitas, memusatkan pemasarannya, dan meningkatkan kecepatan ke pasar. Namun, Saller bersikeras setiap pemasar dapat menciptakan kondisi yang tepat agar data dan kreativitas berkembang bersama tanpa teknologi eksklusif.

"Seluruh paradigma data versus kreativitas, menurut saya, salah," kata Saller. "Kita perlu memahami bagaimana orang ingin melihat dan apa yang ingin mereka lihat dan menyajikannya kembali kepada mereka. Dan bukan membuat apa yang ingin kita buat."

Topik besar lainnya pada konferensi tahun ini termasuk kebutuhan akan keragaman yang lebih besar dalam industri dan konten iklan serta cara terbaik untuk melibatkan pengguna media sosial. Pertanyaan tentang relevansi Cannes Lions yang sedang berlangsung juga jelas, terutama mengingat laporan bahwa kehadiran turun hingga 25% tahun ini — mungkin setidaknya sebagian karena kehadiran Publicis yang jauh lebih kecil.

Namun, selama beberapa diskusi dengan eksekutif, poin berulang kali dibuat bahwa banyak koneksi penting dibuat setiap tahun di Cannes — bahkan antara perusahaan yang mungkin bertetangga di rumah. Apakah salah satu dari diskusi tersebut berhasil memuluskan jalan untuk integrasi data yang lebih dalam ke dunia periklanan masih harus dilihat.

"Ini adalah pertanyaan kuno, 'Mana yang lebih penting, ide kreatif yang brilian atau cara untuk mendapatkan orang yang tepat pada waktu yang tepat dan mengukur hasilnya?" Susan Johnson, CMO di bank SunTrust, mengatakan kepada Marketing Dive di Cannes. "Anda tidak bisa sukses tanpa keduanya."