Bagaimana pemasar dapat menemukan dan menyampaikan tujuan merek yang sebenarnya

Ketika eksekutif merek datang kepada kami dengan apa yang mereka anggap sebagai masalah penentuan posisi akhir-akhir ini, kami biasanya memiliki diagnosis yang sama sekali berbeda. Biasanya, ini masalah tujuan.

Memposisikan di sekitar manfaat fungsional atau emosional tidak cukup lagi, dengan tujuan muncul sebagai detak jantung merek modern dan sebagai bahan utama yang membuat merek menjadi — dan tetap — relevan. Merek dengan tujuan berdiri untuk sesuatu di luar produk atau layanan mereka, dan konsumen mengetahuinya. Ini adalah merek yang selalu dapat menjawab dua pertanyaan: Apa yang kami yakini? Dan mengapa kita ada?

Tujuan telah menjadi salah satu cara terbaik untuk menginspirasi orang, baik secara internal maupun eksternal. Dan itu penting untuk menciptakan nilai bersama. Merek dengan tujuan tidak hanya bertransaksi dengan orang; mereka memberikan sesuatu yang lebih, elemen tak berwujud yang menjadi bagian dari hubungan yang berkelanjutan.

Dengan angka

Riset industri mendukung pernyataan ini, termasuk studi baru-baru ini yang menemukan bahwa merek dengan tujuan yang kuat tumbuh dua kali lipat dibandingkan merek yang tidak. Indeks Relevansi Merek Nabi kami sendiri menunjukkan berkali-kali bahwa komponen yang terkait dengan bagaimana konsumen menafsirkan tujuan merek mendorong merek "bermakna" ke atas, dipimpin oleh orang-orang seperti Amazon, Netflix, dan Apple. Merek seperti Pinterest disukai, sementara merek lain yang tidak memiliki tujuan strategis dapat digunakan tetapi kurang relevan. Facebook, misalnya, bahkan tidak menembus 100 teratas dalam peringkat terbaru kami.

Konsumen dapat menyebutkan banyak merek kopi, tetapi mereka tahu Starbucks. Saat mereka mengikat sepatu kets mereka atau menggunakan Nike+ untuk melacak lari pagi mereka, mereka percaya Nike berharap dapat menginspirasi atlet di dalamnya.

Rasa memiliki tujuan ini bukan hanya tentang menang dengan pelanggan. Ini adalah alasan No. 1 kaum milenial memilih bekerja untuk majikan tertentu, menurut penelitian – terkadang bahkan mengalahkan gaji. Kemudian melalui tujuan yang jelas, perusahaan dapat menarik dan mempertahankan talenta yang luar biasa. Ini juga penting untuk menarik calon mitra dan merupakan dasar untuk menciptakan pengalaman yang bermakna.

Tentu saja, ini bukan untuk mengatakan bahwa tujuan adalah satu-satunya hal yang membangun relevansi, atau yang segera diterjemahkan ke dalam penjualan yang lebih tinggi. Merek harus melakukan banyak hal dengan benar untuk berhasil. Tetapi semakin jelas bahwa merek-merek yang memberikan harga terbaik dan paling berbeda dari pesaing mereka adalah merek-merek dengan tujuan strategis yang terkristalisasi.

Bagaimana menemukan tujuan sejati

Penting untuk menunjukkan bahwa tujuan merek dapat, dan seringkali harus, berbeda dari misi perusahaan. Unilever, misalnya, telah mempertaruhkan klaimnya dalam keberlanjutan dan mendukungnya melalui portofolio mereknya. Tapi tujuan Axe adalah untuk membantu pria melihat, merasakan, dan mencium yang terbaik, sementara Dove berusaha mengubah kecantikan menjadi sumber kepercayaan diri, bukan kecemasan.

Beberapa merek cukup beruntung telah didasarkan pada tujuan sejak awal. Orang tua dapat membeli banyak jenis mainan, tetapi favorit mereka kemungkinan besar adalah Fisher-Price, karena mereka memiliki keyakinan yang sama bahwa bermain adalah belajar, atau LEGO, yang melihat semua anak sebagai pembangun masa depan. Lainnya, seperti Ford, GE, dan Bank of America, telah mengubah tujuan mereka agar lebih bermakna bagi audiens saat ini.

Memusatkan merek Anda pada tujuan strategis tidaklah mudah, tetapi pertemuan beberapa lensa dapat menempatkan Anda dengan baik di jalan untuk mencapai tujuan ini:

• Dampak sosial — di mana dunia membutuhkan bantuan dan Anda dapat membuat perbedaan?
• Kemampuan utama — apa yang Anda kuasai selain produk dan layanan yang disediakan?
• Titik gairah — apa yang paling disukai oleh organisasi Anda?

Langkah pertama saat memeriksa masalah ini adalah mengajukan pertanyaan yang masuk ke inti perasaan merek itu sendiri: Apa yang kita yakini? Ini adalah nilai yang paling dekat dengan pusat perusahaan, nilai yang dipegang teguh sehingga membedakannya dari rekan-rekan. Banyak perusahaan percaya untuk menjadi warga korporat yang baik. Hanya State Farm yang percaya menjadi tetangga yang baik.

Dalam istilah yang lebih sederhana, bagaimana merek Anda melihat dunia? Apa yang membuat sudut pandang itu berbeda?

Menguji pertanyaan sulit

Pertanyaan kedua yang perlu dijawab pemasar lebih sulit: Mengapa merek kita ada?

Ini dibundel dengan beberapa poin lain, seperti ketegangan apa yang ingin kita atasi? Pengalaman apa yang disukai atau tidak dapat dinikmati oleh pelanggan kami? Menurut karyawan kami, apa yang terbaik untuk kami lakukan? Suatu tujuan hanya valid jika diketahui, dibagikan, dan dihargai oleh semua orang di dalam dan di sekitar perusahaan — dari calon karyawan hingga pelanggan inti hingga investor.

Menjawab pertanyaan kedua ini merupakan lompatan logis dari pertanyaan pertama. Bank of America, misalnya, percaya pada kekuatan koneksi yang bermakna. Alasan keberadaannya adalah menghubungkan individu, keluarga, dan bisnis untuk membuat kehidupan finansial mereka lebih baik. Keyakinan inti GE adalah bahwa dengan imajinasi, segala sesuatu mungkin terjadi. Itu ada untuk menggunakan imajinasi itu untuk menciptakan era industri berikutnya, era yang akan membangun, menggerakkan, berkuasa, dan menyembuhkan.

Menjawab pertanyaan kedua ini juga menyelidiki cara organisasi Anda memenuhi janji. Komitmen terhadap tujuan, setelah dikristalisasi dan dikomunikasikan ke semua bagian organisasi, adalah yang mengilhami serangkaian layanan dan produk yang terus berkembang.

Mengikuti

Setelah jawaban atas dua pertanyaan tersebut disintesis dan diartikulasikan ke dalam tujuan merek yang jelas dan ringkas, tujuan tersebut perlu dimasukkan ke dalam beberapa cara di seluruh organisasi. Detail terkecil penting, tetapi begitu juga strategi tingkat tinggi. Pada tahun 2014, CVS mengejutkan banyak pengamat dengan keputusannya untuk berhenti menjual produk tembakau . Ia memberi tahu pelanggan bahwa mereka perlu melakukan ini untuk mencapai tujuannya dengan lebih baik dalam upaya "meningkatkan kualitas hidup manusia."

Di belakang, pengecer harus membuat panggilan itu agar karyawan, pelanggan dan mitra bisnis untuk mengambil komitmennya dengan serius.

Terakhir, penting untuk terus memvalidasi tujuan merek Anda. Sementara tujuan mencerminkan nilai-nilai yang mendalam dan bertahan lama yang seharusnya tidak banyak berubah dari waktu ke waktu, tetap penting untuk melacak tujuan pesaing. Tanpa menemukan cara baru untuk melibatkan pelanggan melalui pengalaman merek yang hidup, pesaing dapat membajak tujuan Anda dan membawa pelanggan bersama mereka. Apakah tujuannya masih jelas dan nyata dalam segala hal? Apakah ada cara baru untuk menyampaikannya dengan lebih bermakna?

Mempertahankan relevansi

Dengan cara yang sama, merek perlu terus-menerus mengambil denyut nadi konsumen inti dan pemangku kepentingan, memantau perubahan dalam cara mereka menafsirkan tujuan. Banyak kekhawatiran tentang keberlanjutan, misalnya, telah berkembang menjadi tentang manusia dan planet ini, memperluas tujuan untuk mengatasi masalah perdagangan yang adil dan hak asasi manusia.

Perhatian besar harus diberikan untuk memberikan tujuan merek. Skandal bahan makanan dapat merusak semua merek makanan, misalnya, tapi melumpuhkan bagi mereka yang diposisikan sebagai sangat sehat. Dan sementara Volkswagen telah bangkit kembali dari #dieselgate, kerusakannya justru karena penipuan melibatkan hasil emisi palsu, meniadakan tujuannya untuk mesin yang ramah lingkungan. Konsumen hampir selalu tidak menyukai perilaku perusahaan yang buruk, tetapi mereka sangat keras dalam menghukum apa yang mereka anggap sebagai kemunafikan merek.

Apakah tujuan yang kuat cukup untuk membuat merek melambung? Tidak. Namun, dikombinasikan dengan komitmen untuk menciptakan pengalaman merek yang hidup dan berkembang, serta pengakuan bahwa merek harus didukung dari dalam ke luar melalui budaya, kemampuan, dan keterlibatan, ini merupakan unsur penting dari relevansi. Dan di dunia yang bergerak cepat saat ini, itulah mata uang yang paling penting.