Akankah pemasaran berbasis lokasi berubah di era GDPR?

Penggunaan pemasaran berbasis lokasi sedang meningkat di AS, didorong oleh peningkatan data dan teknologi, meskipun ekosistem telah berkonsolidasi saat matang sementara tenggat waktu yang akan datang untuk peraturan GDPR baru Uni Eropa telah menimbulkan pertanyaan bagi vendor dan pemasar.

Terlepas dari ketidakpastian, pakar industri melihat pemasaran berbasis lokasi sebagai pasar dengan pertumbuhan besar selama beberapa tahun ke depan. Layanan Penasihat BIA mengatakan kepada Pemasar Seluler bahwa penargetan lokasi mendorong pengeluaran iklan sebesar $17,1 miliar pada tahun 2017, terhitung 38% dari $44,8 miliar yang dihabiskan untuk seluler. Jumlah itu akan berlipat ganda pada tahun 2022 menjadi $38,7 miliar, perusahaan memperkirakan. Tetapi ketika industri mulai berkembang di AS, perusahaan yang beroperasi di UE sedang berjuang untuk mencari tahu bagaimana aturan GDPR baru akan memengaruhi mereka dan perusahaan AS seperti Verve dan Drawbridge baru-baru ini memutuskan untuk keluar dari pasar UE. Perusahaan pemasaran berbasis lokasi Gimbal kemudian mengakuisisi bisnis adtech Drawbridge dan perusahaan intelijen lokasi Cuebiq baru-baru ini mengumpulkan $27 juta dalam modal pertumbuhan, menunjukkan investor masih melihat sisi positif untuk pasar.

“Dalam jangka pendek ada banyak gangguan dan kebingungan baik di sisi konsumen dan bisnis, tetapi seiring waktu, itu akan beres dengan sendirinya dan kembali ke keseimbangan baru,” Rick Ducey, direktur pelaksana di BIA Advisory Services, mengatakan kepada Mobile Marketer .

GDPR akan memperlambat potensi pertumbuhan di UE

Menurut aturan GDPR yang baru, pemasar tidak dapat lagi mengandalkan keikutsertaan pasif untuk melacak data pribadi konsumen. Sementara di masa lalu perusahaan cenderung menambahkan keikutsertaan dalam cetakan kecil hadiah kupon atau unduhan aplikasi, sekarang mereka harus mendapatkan persetujuan eksplisit. Selain itu, konsumen harus memilih secara positif untuk jangka waktu tertentu, dan memilih kembali setelah waktu tersebut berakhir. Di bawah GDPR, data lokasi dianggap sebagai data pengenal pribadi, artinya aturan keikutsertaan yang sama berlaku untuk data sensitif lainnya.

Aturan ketat GDPR terbuka untuk beberapa interpretasi tetapi juga disertai dengan denda yang besar, yang membuat banyak pemasar gugup tentang bagaimana untuk melanjutkan.

Sementara beberapa layanan pemasaran dan perusahaan adtech hanya mundur dari pasar UE, yang lain memulai dari awal dengan membuang semua data mereka sebelumnya dan mencari izin afirmatif baru dari konsumen. Beberapa mencoba untuk mengurangi dan membangun kembali apa yang mereka punya. Beberapa perusahaan melihat kumpulan data mereka dan mencoba menentukan data mana yang memiliki izin afirmatif dan meminta izin lagi jika datanya tampak meragukan.

Langkah-langkah ini menambah biaya, waktu, dan kerumitan, tetapi mungkin ada peluang di tikungan mengingat bagaimana data lokasi dapat membantu pemasar menjangkau pengguna seluler pada waktu yang tepat dengan penawaran yang tepat dan mendapatkan wawasan berharga yang dapat membantu merampingkan pemasaran mereka.

“Pemasar menemukan bahwa kecerdasan lokasi sangat berarti untuk mengidentifikasi dan menargetkan segmen konsumen yang bermanfaat, dan itu mendorong keterlibatan dan semoga konversi, yang merupakan hal yang baik,” kata Ducey. “Dan data lokasi menjadi lebih tersedia dan lebih berguna dengan kemajuan teknologi data dan pembelajaran mesin.”

Data berkualitas akan meningkatkan efisiensi pasar AS

Sementara peluang berbasis lokasi mendorong pertumbuhan di AS, pasar bukannya tanpa tantangannya sendiri. Ducey memperkirakan bahwa dari semua data lokasi yang ditransfer melalui pertukaran, hanya 9% yang merupakan data berkualitas, yang berarti 91% berada di antara berisik hingga sangat bising, membingungkan pesan daripada menambah nilai.

“Sangat bagus jika kita bisa mendapatkan data lokasi yang bersih dan memetakannya ke identitas, tetapi mendapatkan data lokasi yang bersih dan tepat waktu adalah sebuah tantangan dan sulit untuk dilakukan,” katanya.

Kualitas data lokasi meningkat, menurut Brian Handley, CEO Reveal Mobile. Data berbasis lokasi dulunya berasal dari triangulasi menara seluler, namun saat ini data datang melalui pelacakan GPS di smartphone yang lebih efisien, jelasnya.

“Dulu sebagian besar data lokasi yang Anda dapatkan adalah aliran tawaran. Anda bisa mendapatkan skala, tetapi efektivitas iklan tersebut tidak seperti yang seharusnya, ”kata Handley kepada Mobile Marketer. “Tetapi sekarang setelah Anda memiliki banyak data longitudinal dan latitudinal GPS, Anda bisa mendapatkan skala yang sangat terperinci. Proliferasi smartphone berarti ada data yang jauh lebih akurat untuk benar-benar menunjukkan bahwa pengguna berada di toko Anda dibandingkan berada di dekat toko Anda.”

Seiring berkembangnya industri, mungkin ada lebih banyak jenis kampanye berbasis lokasi yang menggunakan iklan penaklukan geografis, pagar geografis, dan kedekatan. Pemasar dapat mulai membangun segmen menggunakan data dan kemudian memetakannya di tingkat rumah tangga menggunakan menara seluler, pagar, dan PII. Seorang pemasar dapat menentukan hal-hal seperti di mana seseorang bekerja atau tinggal berdasarkan otentikasi pengguna perangkat seluler yang terjadi secara teratur antara jam-jam tertentu seperti 9-5 atau 8-8. Pemasar dapat memetakan ini ke data perilaku dan melacak bagaimana konsumen menjalani hari mereka.

“Resolusi lokasi turun ke konsumen yang masuk ke Starbucks dan berada di sana selama 20 menit, kemudian beralih dari Starbucks ke CVS, yang merupakan informasi berharga bagi pemasar,” kata Ducey dari BIA Advisory Services. “Sinyal lokasi semacam itu membantu membangun profil konsumen dan membantu merek menentukan di mana mereka muncul secara fisik.”

Peluang baru muncul

Ada juga potensi merek untuk melacak iklan TV menggunakan data lokasi. Misalnya, perusahaan mobil dapat melacak keefektifan iklan TV yang mempromosikan uji coba dengan melihat data pengguna seluler selama beberapa hari setelah pesan siaran, untuk mengetahui berapa banyak orang yang pergi ke dealer di wilayah tersebut setelah kampanye dan membandingkannya dengan apa yang terjadi sebelum kampanye berjalan.

“Ada banyak potensi untuk memetakan data lokasi ke saluran offline seperti TV untuk meningkatkan pelacakan,” kata Ducey.

Penargetan lokasi, yang dulu diperuntukkan bagi merek besar, semakin banyak diadopsi oleh bisnis kecil dan menengah. Reveal Mobile telah melihat dealer mobil lokal, perusahaan saus BBQ, pameran negara bagian dan pengecer kasur menargetkan pelanggan menggunakan data berbasis lokasi.

“Saat ini Anda benar-benar bisa mendapatkan data pemasaran berbasis lokal skala nasional,” kata Handley.

Saat penargetan berbasis lokasi matang, pemasar menyadari bahwa ini bukan lagi hanya tentang pengiriman pesan waktu nyata, tetapi juga tentang mengenal pelanggan dan membangun hubungan dari waktu ke waktu. Faktanya, mengetahui di mana seseorang berada daripada di mana mereka berada sekarang mungkin lebih penting. Beberapa orang dalam industri berharap untuk melihat lebih banyak penargetan ulang berdasarkan riwayat lokasi saat industri berkembang.

“Ketika dimulai, itu tentang pengiriman pesan saat ini,” kata Handley. “Meskipun ada nilai di sana, jika Anda berada di toko kelontong dan saya mengirimi Anda kupon diskon $5, saya mungkin baru saja memotong $5 dari pesanan Anda karena Anda sudah ada di sana.

“Tetapi jika saya bisa membuat Anda pergi ke toko kelontong lebih sering atau pergi ke toko kelontong lain berdasarkan data, maka itu adalah potensi kemenangan besar bagi saya dalam hal nilai seumur hidup pelanggan.”