Apa yang dikatakan kesengsaraan agensi media tentang pergeseran prioritas pemasar
Diterbitkan: 2022-05-31Apa yang disebut "Mediapalooza" mengguncang adland pada 2015-16 ketika sejumlah merek yang tampaknya bersejarah menempatkan akun media mereka untuk ditinjau, dengan perkiraan pengeluaran $26 miliar secara kolektif saat bepergian. Pada paruh pertama tahun 2018, ulasan akun profil tinggi dan perubahan akun dari pemasar, termasuk American Express, Ford dan Fiat Chrysler, telah memberikan kepercayaan pada beberapa spekulasi analis bahwa tahun ini akan mencerminkan, dan berpotensi melampaui, Mediapalooza asli.
Tetapi apakah peningkatan tajam dalam ulasan tahun ini benar-benar merupakan indikasi peristiwa industri bencana lainnya, atau hanya sinyal bahwa biro iklan tradisional merasakan tekanan yang lebih besar dari tekanan bisnis siklus karena mereka terus menyesuaikan diri dengan gangguan digital dan semakin banyak persaingan luar? ancaman? Jawabannya mungkin ada di suatu tempat di tengah.
Tidak jarang siklus promosi agensi berjalan setiap tiga atau empat tahun, Greg Portell, mitra utama industri konsumen dan lengan praktik ritel di perusahaan konsultan strategi dan manajemen AT Kearney, mengatakan kepada Marketing Dive . Pakar lain yang diwawancarai untuk bagian ini mencatat bahwa promosi adalah cara yang baik untuk menguji pasar dan menilai apakah mitra cocok untuk persyaratan merek. Namun, ada juga perasaan bahwa masalah yang sudah berlangsung lama terus diperparah alih-alih diperbaiki dengan benar oleh agensi, sehingga merek terkemuka untuk menemukan kembali pendekatan mereka terhadap layanan pemasaran sama sekali.
"Ada banyak diskusi dalam industri tentang topik lama yang kita bicarakan selama bertahun-tahun, apakah itu transparansi, visibilitas, penipuan iklan, atau data," Gerhard Louw, kepala manajemen media internasional di Deutsche Telekom AG, yang memiliki operator nirkabel T-Mobile, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon. "Klien, saya tidak akan mengatakan muak, tetapi sampai pada titik di mana mereka mengatakan masalah ini belum ditangani.
Agensi kami, sebagai agen yang seharusnya bertindak atas nama kami dan demi kepentingan terbaik kami, mereka tidak membantu kami memecahkan masalah ini," kata Louw, berbicara tentang agensi secara luas dan bukan mitra perusahaannya, secara khusus. baik a.) belum menyelesaikannya atau b.) harus menyelesaikannya sendiri. Tingkat cinta atau kepercayaan [adalah] pada saat ini cukup rendah."
berpindah tangan
Melihat garis tren, mungkin tidak mengejutkan bahwa 2018 telah membuat tahun penting lainnya dalam hal penawaran dan ulasan akun agensi. Keributan terlihat jelas pada musim gugur yang lalu, ketika pembelanja tinggi seperti Amazon, AB InBev, dan Lego meninjau akun mereka.
"Tiga tahun terakhir penuh dengan cerita tentang bagaimana pasar telah berubah. Wajar bagi pengiklan untuk ingin tahu apakah agensi mereka dapat beroperasi di lingkungan baru itu."
Greg Portell
Mitra utama, industri konsumen dan ritel, AT Kearney
Momentum tersebut baru terlihat meningkat pada paruh pertama tahun 2018, dengan AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma dan GSK , antara lain, menempatkan sebagian atau seluruh bisnis media mereka untuk ditinjau. Akun media besar lainnya, dari nama-nama seperti HSBC, KFC , Macy's, dan Marriott , telah berpindah tangan ke agensi dalam beberapa bulan terakhir.
"Ini signifikan dan diharapkan. Anda memiliki sejumlah besar dolar yang diinvestasikan dan dipindahkan," kata Portell dari AT Kearney.
"Ada bagian siklus yang sulit untuk diabaikan, tetapi kenyataannya adalah, kita semua meliput pasar media dan berbicara tentang bagaimana hal itu berubah," tambahnya. "Platform baru melonjak, pertumbuhan digital, perubahan TV linier, program mulai masuk ke video — tiga tahun terakhir penuh dengan cerita yang membicarakan [masalah ini]. Wajar bagi pengiklan untuk ingin tahu apakah agensi mereka dapat beroperasi di lingkungan baru itu."
WPP, berdasarkan menjadi perusahaan induk iklan terbesar di dunia dan baru-baru ini kehilangan pendiri dan pemimpin Martin Sorrell, orang yang membantu mengubah apa yang dulunya perusahaan keranjang kawat menjadi kerajaan bisnis, telah merasakan perubahan yang sangat tajam. Ford, yang telah bekerja dengan WPP selama beberapa dekade dan diperkirakan telah menghasilkan lebih dari $500 juta pendapatan tahunan untuk agensi tersebut, menempatkan sebagian besar akunnya untuk ditinjau pada bulan April. Hit terus datang pada bulan Mei, ketika AmEx memutuskan untuk melakukan hal yang sama untuk bisnis media globalnya setelah 20 tahun dengan Mindshare WPP. Belakangan bulan itu, Mindshare juga kehilangan akun media HSBC senilai $400 juta global ke Omnicom.
Tapi perjuangan WPP, meskipun signifikan, jauh dari unik, dan jika ada yang bisa menjadi penentu arah untuk lanskap lembaga secara keseluruhan.
"Mereka adalah agensi media terbesar, jadi mereka akan mengambil posisi incumbent dalam jumlah yang tidak proporsional," kata Portell. " Semua perusahaan ini berjuang dengan cara mengintegrasikan aset portofolio mereka ."
Tidak ada katalis yang jelas
Memang, apa yang berpotensi mengkhawatirkan bagi agensi media secara luas adalah bahwa katalis yang jelas untuk perubahan lebih sedikit daripada di masa lalu. Sementara sejumlah faktor berkontribusi pada Mediapalooza asli, cakupan global dan umur panjang acara tersebut disebabkan oleh beberapa laporan mengejutkan oleh Intelijen K2 yang ditugaskan oleh Asosiasi Pengiklan Nasional yang mengungkap praktik agensi non-transparan yang tersebar luas terkait dengan penanganan biaya klien dan potongan tunai.
Pada tahun 2018, banyak frustrasi yang berasal dari laporan K2, dan CFO serta eksekutif merek lainnya menginginkan jaminan yang lebih besar bahwa uang mereka dibelanjakan dengan cara yang benar, menurut Portell. Menggabungkannya dengan gangguan dari pesaing baru seperti konsultan manajemen global dan tantangan lanskap media digital yang berkembang pesat membuat kombinasi yang sangat kuat — kombinasi yang dapat mempertanyakan nilai dari apa yang ditawarkan agensi media dalam model mereka saat ini.
"Pembelian media sedang bergeser ke arah program dan formula — itu sangat berbeda dari pesta di muka dan mencari cara untuk memiliki kampanye iklan yang mewah," kata Portell, mengajukan hipotetis: "Sebagai pemasar yang memiliki merek, saya membutuhkan seseorang yang dapat menginspirasi saya tetapi juga pastikan saya tahu apa trade-off dari saluran yang berbeda. Ini adalah keseimbangan yang sangat sulit."
Memangkas daftar nama
Perpindahan dari pesta dan kemewahan telah tercermin dalam kehadiran agensi yang lebih kecil dan lebih tenang di acara-acara dan dalam percakapan yang dulu mereka dominasi. Louw dari Deutsche Telekom mencatat "kurangnya" agensi di beberapa festival periklanan Cannes Lions tahun ini. Kehadiran untuk Cannes Lions diperkirakan turun 20-25%, sebagian karena tidak adanya agensi, termasuk Publicis Groupe, yang mengambil cuti tahun ini untuk fokus mengembangkan platform kecerdasan buatan Marcel. Pendapatan untuk acara 2018 turun 9% , menurut Ascential, organisasi yang mengadakan festival .
"[Di Cannes Lions] benar-benar kekurangan agensi. Sangat menarik untuk melihat [bagaimana] agensi, tentu saja agensi media, tidak terlalu hadir."
Gerhard Louw
Kepala manajemen media internasional, Deutsche Telekom AG
Ketegangan juga bermanifestasi secara tajam dalam hubungan agensi-klien. Tujuh puluh empat persen pemasar multinasional besar sedang meninjau pengaturan agensi mereka saat ini, menurut laporan terbaru oleh Observatory International dan Federasi Pengiklan Dunia (WFA), yang anggotanya termasuk perusahaan seperti Procter & Gamble (P&G), Nestle, dan Mastercard. Laporan yang berjudul "Masa Depan Daftar Agensi," menemukan bahwa klien merek menilai pengaturan mereka saat ini, rata-rata, pada 5,7 pada skala 10 poin yang mengukur "cocok untuk tujuan" penyedia layanan pemasaran. Kekurangan yang disebutkan meluas di luar bisnis media untuk mencakup bidang-bidang seperti teknologi pemasaran dan permintaan untuk lebih banyak toko spesialis.
"Ini tentang orang-orang yang mulai melihat bagaimana mereka dapat mulai membaca ulang proses kreatif [...] tetapi dalam seluruh daftar terintegrasi yang Anda miliki," Robert Dreblow, kepala layanan pemasaran global di WFA, mengatakan Menyelam Pemasaran. "Bagi saya, beberapa pertanyaan ini adalah gambaran yang jauh lebih besar daripada lebih terfokus pada sisi media.
"Di Cannes [Lions], ini adalah topik yang ingin difokuskan oleh CMO global kami, seputar daftar nama, sedangkan tahun lalu, lebih banyak tentang tata kelola media yang didorong oleh tantangan keamanan merek," tambah Dreblow. "Rasanya seperti agenda CMO kami lebih tinggi daripada sebelumnya."
Hampir 60% pemasar yang disurvei oleh WFA melaporkan ingin menurunkan daftar agensi mereka, dan beberapa pemasar terkenal sudah melakukannya. P&G mungkin merupakan contoh yang paling penting, menjadi merek terbesar menurut pengeluaran media di dunia. Raksasa barang kemasan berencana untuk memangkas daftar agensinya sebesar 50% selama beberapa tahun ke depan, setelah menguranginya sebesar 60% sejak tahun fiskal 2015. Nestle, pemboros besar lainnya, pada bulan April dilaporkan meluncurkan tinjauan untuk memangkas jumlah mitra agensinya. dari delapan hingga enam atau bahkan hanya empat. Ini sebelumnya mengurangi jumlah mitra agensi digital yang bekerja dengannya dari 20 pada tahun 2014.
Pendekatan dipesan lebih dahulu
Terlepas dari ketidakpuasan klien yang terungkap dalam laporan WFA, 82% pemasar mencatat bahwa mereka masih memandang agensi sebagai relevan dengan operasi bisnis mereka, tetapi penekanan diberikan pada fleksibilitas dan kemauan untuk berkembang.
“Pengiklan perlu memimpin dalam mengembangkan jenis kemitraan baru jika mereka benar-benar ingin mencapai pemasaran satu lawan satu dalam skala besar,” Roel de Vries, kepala pemasaran, komunikasi, dan strategi merek global di Nissan, mengatakan dalam sebuah pernyataan yang disertakan. dalam laporan WFA. "Itu membutuhkan keterampilan baru tetapi juga melibatkan kerja sama dengan agensi mereka, yang seringkali memiliki pengetahuan besar tentang perusahaan tempat mereka bekerja."
Dreblow dari WFA mencatat bahwa agensi yang lebih tradisional mulai beralih ke layanan konsultasi, dan mungkin berakhir di suatu tempat di antara tempat mereka memulai dan apa yang ditawarkan perusahaan seperti Accenture dan Deloitte. Dia mencatat bahwa WFA sekarang memiliki lebih banyak model daftar daripada anggota yang sebenarnya, dan jumlah itu hanya meningkat sebagai cerminan dari permintaan untuk layanan yang dipesan lebih dahulu.
"Yang benar adalah mungkin ada [model daftar agensi] sebanyak anggota WFA, dan itu hanya meningkat. Saya pikir itu adalah cerminan dari orang-orang yang mencoba pendekatan baru dan dipesan lebih dahulu yang sesuai dengan bisnis mereka."
Robert Dreblo
Kepala layanan pemasaran global, WFA
Lebih banyak merek, termasuk P&G dan Unilever, sedang menguji coba model hibrida yang lebih baru yang menggabungkan bakat dari seluruh kelompok induk saingan untuk mencoba dan menerapkan pendekatan berbeda untuk strategi kreatif dan media. Deutsche Telekom mengambil pendekatan hibrida untuk menangani bisnis medianya, tetapi Louw mencatat tidak ada model ideal atau pendekatan satu ukuran untuk semua.
"Ini akan membutuhkan lebih banyak fleksibilitas dari para mitra," kata Louw tentang masa depan. "Agensi [...] berkembang dari waktu ke waktu untuk kurang lebih memiliki layanan yang sama, dan kurang lebih mengemasnya dengan cara yang sama.
Tentu saja, wajah-wajah itu berbeda dan wajah-wajah itu penting karena kami bekerja dalam bisnis yang dipimpin orang. Tapi apa yang mereka tawarkan dan bagaimana mereka menawarkannya — front-end, back-end, manajemen akun, konsolidasi, pembelian — sangat mirip," tambahnya. "Permintaan dari organisasi besar akan jauh lebih berbeda daripada di masa lalu."
Apa pun hasil akhir dari Mediapalooza putaran kedua, ada beberapa hal yang konkret: tidak ada jalan untuk kembali ke cara lama, dan kecepatan perubahan sepertinya tidak akan melambat kapan pun dalam waktu dekat.
"Banyak yang menyadari bahwa kami masih menerapkan teknik yang sangat kuno dalam konteks yang sama sekali berbeda dan rasanya seperti waktunya telah tiba untuk berubah," kata Dreblow. "Lebih banyak pertanyaan diajukan, yang kemudian memiliki sedikit efek langsung. Setiap orang mulai mengajukan pertanyaan tentang daftar nama mereka sendiri dan pendekatan mereka sendiri."