Temukan apa yang benar-benar penting bagi konsumen untuk mendorong pertumbuhan baru

Anda mungkin berpikir Anda memiliki merek Anda, tetapi Anda tidak. Pelanggan melakukan setidaknya sebanyak yang Anda lakukan. Persepsi mereka menentukan apa yang dapat dilakukan merek Anda: pesaing yang dapat diunggulinya, produk yang dapat didukungnya, dan harga premium yang dapat dihasilkannya. Dan ketika perusahaan ingin mendorong pertumbuhan baru, memahami bagaimana portofolio merek mereka dapat membantu memasuki segmen pelanggan baru, meluncurkan peluang produk baru, dan meningkatkan pengalaman pelanggan menjadi kemampuan inti.

Sama halnya, tidak ada merek yang bisa menjadi segalanya bagi semua orang. Sebaliknya, semakin tajam profil merek Anda, dan semakin terdiferensiasi proposisinya, semakin besar peluang Anda untuk menonjol dari yang lain. Memahami apa yang dibutuhkan pelanggan tidak hanya akan membantu Anda mengoptimalkan pemosisian merek Anda, tetapi juga memungkinkan Anda mengirim pesan yang sesuai dengan audiens target Anda dan memanfaatkan dana pemasaran Anda dengan baik. Bahkan anggaran aktivasi terbesar akan menguap jika Anda tidak menggunakannya untuk menekan tombol yang tepat. Sebaliknya, bahkan anggaran kecil bisa sangat membantu jika Anda memainkan kartu Anda dengan benar.

Menerapkan ilmu

Untuk menghasilkan basis fakta, Anda memerlukan kombinasi riset pasar kuantitatif dan analitik cerdas yang memberi tahu Anda apa nilai pelanggan, sejauh mana merek Anda memberikannya dan tuas mana yang dapat Anda tarik untuk meningkatkan kinerja Anda dibandingkan dengan pesaing Anda.

Berdasarkan pengalaman kami, ada lima faktor kunci keberhasilan dalam menggunakan wawasan untuk menemukan pesan merek yang tepat guna mendorong pengembalian dan memperkuat bisnis.

Iris dan dadu audiens Anda

Pilih dan jelaskan target pelanggan Anda dengan hati-hati; kebutuhan dan persepsi merek sering sangat berbeda antara kelompok pelanggan. Di sebagian besar pasar, tipe pelanggan yang berbeda menginginkan hal yang berbeda, dan mereka mengambil jalan yang berbeda saat mereka mengambil keputusan tentang keputusan pembelian. Perusahaan yang sukses mengakui perbedaan ini dan menyesuaikan pesan mereka dengan kelompok pelanggan yang berbeda, atau segmen, sesuai. Perusahaan-perusahaan ini membedakan portofolio merek mereka — baik di tingkat korporat maupun produk — untuk melayani segmen pelanggan yang berbeda. Itu berarti memahami atribut dan manfaat merek yang relevan menurut segmen pelanggan. Dengan semangat yang sama, setiap manajer merek harus membuat pilihan sadar tentang pelanggan mana yang harus dituju dan mana yang harus dihindari.

Uji merek Anda

Untuk mengetahui seperti apa merek Anda, Anda perlu membandingkan kinerjanya dengan pesaing sepanjang perjalanan pembelian pelanggan. Memperbesar kesenjangan terbesar akan memastikan Anda menghabiskan waktu dan uang Anda di tempat yang akan memiliki dampak terbesar.

Kerangka kerja yang berbeda tersedia untuk mengukur kinerja merek untuk memodelkan proses keputusan pelanggan. Baik Anda memilih corong pembelian merek klasik, kerangka kerja perjalanan keputusan, atau sesuatu yang lebih eksklusif, ingatlah saat meninjau keluaran untuk melampaui nilai absolut (seperti "21% dari semua pelanggan membeli merek saya") dan lihat rasio konversi dari satu tahap ke yang berikutnya (misalnya "setengah dari mereka yang menganggap merek saya akhirnya membelinya"). Ini akan membuat Anda lebih dekat dengan jenis wawasan yang relevan untuk keputusan manajemen merek Anda dan membantu mengidentifikasi kesenjangan kinerja yang sebenarnya untuk menjadi fokus.

Cari tahu apa yang diinginkan pelanggan

Bersiaplah untuk terkejut dengan apa yang dapat disampaikan oleh wawasan pelanggan kepada Anda tentang mengapa orang berperilaku seperti itu. Dilakukan dengan benar, riset merek akan mengungkapkan akar penyebab di balik keputusan pelanggan, penyebab yang bahkan terkadang tidak mereka sadari atau tidak ingin mereka ungkapkan. Untuk alasan ini, penting untuk mendapatkan jawaban secara analitis — tidak hanya menerimanya begitu saja. Secara teknis, Anda perlu mencari tahu atribut merek mana yang mendorong keputusan pembelian.

Biasanya, hanya beberapa atribut yang benar-benar penting, dan relevansinya sangat berbeda tergantung pada tahap saluran mana yang Anda periksa. Sementara harga dumping mungkin bagus untuk menarik perhatian awal, membangun loyalitas jangka panjang membutuhkan kekuatan di bidang-bidang seperti keandalan produk dan layanan yang unggul. Bahkan hari ini, beberapa perusahaan membuang-buang uang dengan membicarakan atribut yang tidak berkontribusi pada apa yang mereka coba capai di pasar.

Catat kelebihan dan kekurangannya

Pada akhirnya, yang terpenting adalah bagaimana pelanggan melihat merek Anda, meskipun persepsi ini terkadang bertentangan dengan fakta.

Penilaian situasi objektif sangat penting untuk mengembangkan rencana aksi yang kuat. Jika Anda sudah mahir dalam sesuatu yang penting, tetapi orang tidak mengetahuinya, Anda dapat memperbaiki kesenjangan persepsi dengan cara komunikasi — dengan membicarakannya lebih banyak, atau di media lain daripada sebelumnya, atau dengan cara yang membuat atribut tertentu lebih nyata bagi audiens target Anda. Tetapi jika Anda memiliki kesenjangan kinerja aktual dalam dimensi yang relevan, seperti masa pakai baterai yang lebih pendek daripada pesaing Anda atau biaya perawatan yang lebih tinggi, jangan membicarakannya sebelum Anda memperbaiki masalah yang mendasarinya. Jika Anda menyangkal kelemahan yang sebenarnya atau mengklaim kekuatan yang sebenarnya tidak Anda miliki, pelanggan akan berhenti mempercayai merek Anda. Untuk membuat ikhtisar singkat tentang peluang terbesar, serta potensi jebakan, beri peringkat atribut merek sesuai dengan relevansinya dan petakan kinerja merek Anda terhadap pesaing utamanya.

Petakan pilihan Anda dan buat rencana

Potensi untuk menghasilkan wawasan tidak terbatas, tetapi dalam kehidupan nyata Anda harus memilih pertempuran Anda. Mungkin ada sejumlah peluang untuk meningkatkan kinerja merek Anda melalui reposisi berbasis fakta, tetapi Anda harus memilih opsi yang paling menjanjikan. Jika Anda mencoba menangani terlalu banyak masalah secara paralel, Anda berisiko membebani tim Anda, kehabisan anggaran di tengah-tengah, dan membingungkan pelanggan — tidak ada yang mampu Anda lakukan. Jadi, prioritaskan tindakan Anda dan gabungkan temuan Anda ke dalam apa yang kami sebut sebagai matriks pilihan. Gunakan satu sumbu untuk memplot relevansi atribut merek yang mendorong kinerja corong pembelian dan sumbu lainnya untuk kinerja merek Anda pada atribut tertentu tersebut relatif terhadap persaingan.

Makan, tidur, analisis, ulangi

Program wawasan ini bukanlah tugas sekali jadi. Anda harus membuat lingkaran umpan balik sehingga Anda dapat menilai keberhasilan dan bergerak bersama audiens Anda. Untuk memeriksa apakah pekerjaan pemosisian berbasis wawasan Anda membuahkan hasil, mintalah layanan dari lembaga penelitian untuk membantu mengukur ROI dan menyoroti area yang patut mendapat perhatian lebih lanjut. Selain survei skala besar secara berkala, mendengarkan secara sosial dapat membantu melacak kinerja pada atribut merek tertentu, bahkan yang terkait dengan kampanye tertentu, untuk mendapatkan umpan balik yang lebih cepat. Ingatlah bahwa kebutuhan konsumen akan berkembang dari waktu ke waktu, dan bahwa pesaing Anda mungkin mencoba membentuk kembali pasar dengan mengubah atau menyempurnakan proposisi mereka juga. Sukses datang dari memenuhi kebutuhan dan perilaku konsumen.