Pemenang dan Pecundang Black Friday 2019

Diterbitkan: 2022-05-22

Pengecer memasuki kickoff Black Friday dengan gelisah, dalam beberapa kasus bingung dengan perlambatan pengeluaran pada kuartal ketiga. Banyak, seperti Macy's dan Kohl's, menurunkan harga jauh sebelum kalkun Thanksgiving keluar dari oven, dengan harapan meraih penjualan awal dalam setahun ketika ada enam hari lebih sedikit antara liburan itu dan Natal.

Adobe Analytics memperkirakan bahwa penjualan untuk akhir pekan penuh (Thanksgiving hingga Cyber ​​Monday) akan mencapai $29 miliar, atau 20% dari total pendapatan untuk musim liburan penuh, naik dari 19% tahun lalu.

Kekhawatiran pengecer hampir tidak berakhir, tetapi pembeli selama akhir pekan meningkat. Pada akhir Black Friday, pengecer telah mencapai rekor $7,4 miliar dalam penjualan online saja, hanya sedikit dari rekor $7,9 miliar selama acara Cyber ​​Monday tahun lalu, menurut data Adobe Analytics yang dikirim melalui email ke Retail Dive.

Ini adalah perubahan yang nyata, terlihat terutama di seluler, yang menggarisbawahi bagaimana pengecer akhirnya mengejar konsumen ketika harus melihat tidak ada siang hari antara saluran online dan offline. "Ini adalah tahun yang akan dicatat dalam buku-buku sejarah sebagai titik kritis antara dunia digital dan dunia nyata," Jon Reily, kepala strategi perdagangan global di Publicis Sapient, mengatakan kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara. " Kami tahu itu akan datang dan 2019 adalah tahunnya."

Tidak semua orang memanfaatkan sepenuhnya kesempatan yang diberikan oleh akhir pekan yang panjang ketika kebanyakan orang Amerika — kecuali pekerja seperti mereka yang bekerja di toko eceran — memiliki banyak waktu di tangan mereka dan daftar panjang barang-barang yang harus dibeli tepat waktu untuk liburan mereka berikutnya.

Pemenang: Seluler

Berkat kemudahan berbelanja di media sosial dan aplikasi ritel, konsumen melakukan lebih banyak pembelanjaan Black Friday di ponsel mereka daripada sebelumnya, dan itu mulai berlaku pada Thanksgiving, ketika proporsi penjualan digital AS tumbuh 17% menjadi $4,1 miliar, menurut Salesforce.

Pesanan seluler meningkat 35% pada Black Friday tahun ini, dengan 65% dari semua e-niaga mengalir melalui perangkat seluler, Salesforce juga menemukan. Dari lebih dari $900 juta total penjualan yang dilakukan oleh pedagang Shopify, 69 % pembelian dilakukan di seluler, dengan 31% sisanya di desktop.

Adobe menyebut Black Friday sebagai "hari terbesar yang pernah ada untuk seluler," melacak $ 2,9 miliar dalam penjualan dari smartphone saja, atau 39% dari semua penjualan e-commerce, meningkat 21% dari tahun lalu. Persentase lalu lintas online dari smartphone naik 15,8% dari tahun lalu menjadi 61%, Adobe juga menemukan . Tidak mengherankan, raksasa e- niaga (mereka yang memiliki pendapatan tahunan lebih dari satu miliar dolar) mengungguli rekan-rekan mereka yang lebih kecil (mereka yang berpenghasilan kurang dari $50 juta) dengan pangsa pendapatan ponsel cerdas yang 11% lebih tinggi dan 66% lebih efisien dalam mengubah kunjungan seluler menjadi penjualan. .

Tren berlanjut hingga Sabtu, ketika smartphone mendorong 41,2% dari semua pendapatan e-commerce , 22,2% lebih tinggi dari tahun lalu. Itu "sedikit lebih tinggi" dari 35,9% yang lebih khas tahun ini, kata Adobe.

"Black Friday memecahkan rekor belanja seluler dengan $2,9 miliar dihabiskan melalui smartphone saja," Taylor Schreiner, analis utama dan kepala Adobe Digital Insights, mengatakan dalam sebuah pernyataan, mencatat bahwa kedatangan Natal yang sudah dekat di musim yang singkat ini membuat lompatan di telepon. lebih baik untuk berdiri dalam antrean . "Bahkan ketika pembeli pergi ke toko, mereka sekarang membeli hampir 41% lebih banyak secara online sebelum pergi ke toko untuk mengambilnya."

Pecundang: Toko tanpa semangat liburan

Lalu lintas toko turun selama akhir pekan terakhir ini dibandingkan tahun lalu, meskipun gambaran bata-dan-mortirnya beragam.

Kunjungan pembelanja ke toko menurun sebesar 3% dari tahun ke tahun, ShopperTrak menemukan . Hari Thanksgiving sebenarnya lebih sibuk dari tahun lalu, naik 2,3%, tetapi kunjungan toko Black Friday turun 6,2% . Pola yang diungkapkan oleh analisis ShopperTrak memungkiri gagasan bahwa banyak konsumen berbelanja lebih awal, menemukan "pergeseran kecil lalu lintas di dalam toko dari awal minggu dan menjadi Thanksgiving dan Black Friday, menghilangkan gagasan bahwa di dalam toko lalu lintas bergerak menjauh dari liburan dan lebih jauh ke November."

Perusahaan analitik toko RetailNext, dalam laporan yang mencakup " puluhan ribu toko di ratusan merek," juga menemukan lalu lintas fisik Black Friday turun 2,1%, penjualan turun 1,6% dan nilai transaksi rata-rata turun 6,7%. Namun, tingkat konversi naik 1,7% dan hasil pembeli naik 2,7%, menurut RetailNext. Perlambatan lalu lintas tidak begitu terasa seperti tahun-tahun sebelumnya, dan niat untuk membeli jelas meningkat, menurut laporan itu.

Coresight Research, dalam laporan kunjungan selama akhir pekan ke 65 toko dari 32 pengecer AS di New York, New Jersey, Hawaii dan Illinois, di gerai, mal mewah, lokasi pusat kota, pusat lingkungan dan mal regional, melukiskan gambaran beragam upaya untuk menyemangati toko, menawarkan layanan pelanggan yang membantu, dan menjaga lini tetap bergerak.

Toko yang gagal membuat kagum mereka yang berani berbelanja di kehidupan nyata kehilangan kesempatan, menurut Reily dari Publicis Sapient. " Liburan masih waktu yang sangat sosial," katanya. "Orang-orang mencari pengalaman, mereka menginginkan negeri ajaib musim dingin, dan Anda tidak bisa mendapatkannya secara online. Itu masih bagian dari budaya, bagian itu masih sehat. Pertanyaannya masih apakah orang membeli ketika mereka di sana, atau tidak. Di situlah kesepakatan masuk."

Keceriaan liburan, dan barang dagangan yang dibedakan dari elektronik ( PlayStation, Nintendo, dan Apple adalah "merek yang paling banyak dibicarakan", menurut Salesforce), gadget dapur, sepatu kets terkenal, dan mainan wajib yang mendominasi pemasaran pengecer besar tahun ini bisa menjadi sangat penting bagi pengecer kecil. Mereka memiliki keuntungan, jika ceruk, di antara konsumen yang ingin membeli lokal, menurut The NPD Group, yang menemukan bahwa 10% lebih banyak pembeli AS berniat untuk melakukannya.

"Small Business Saturday akan mempercepat penjualan bagi pengecer yang dapat menawarkan produk atau layanan unik yang tidak dapat disediakan oleh raksasa ritel," kata Shreiner dari Adobe, menambahkan bahwa seluler juga merupakan peluang bagi mereka "untuk memperluas dukungan yang mereka lihat dari pembelian konsumen di toko lokal pada Sabtu Bisnis Kecil hingga sisa musim liburan."

Pemenang: Toko dengan layanan penjemputan

Keunikan pembeli seluler adalah bahwa mereka tampaknya memperhatikan toko fisik, dan banyak dari mereka akhirnya membeli di sana juga.

Satu dari setiap lima pembelian online akan diambil di toko , menurut Survei Niat Pembelian Liburan Grup NPD. Itu kabar baik bagi pengecer yang telah dengan cepat meningkatkan pilihan pengambilan di dalam toko mereka untuk pembelian online, karena banyak dari pelanggan tersebut membeli lebih banyak ketika mereka sampai di sana, menurut kepala penasihat industri NPD Marshal Cohen.

"Adopsi belanja seluler oleh konsumen dapat mengarahkan mereka ke toko, tempat sebagian besar pengeluaran impulsif terjadi," kata Cohen dalam komentar email. "Ini semakin menunjukkan pentingnya pendekatan ritel yang mulus dalam menjaga lingkungan ritel saat ini, terutama selama musim belanja liburan yang kompetitif."

Pecundang: Margin ritel

Diskon yang terkait dengan liburan dimulai jauh sebelum Thanksgiving tahun ini, kemungkinan merupakan cerminan dari awal musim yang terlambat dan kemunduran pengeluaran yang terlihat di beberapa pengecer selama kuartal ketiga. Meskipun demikian, Black Friday masih merupakan hari ketika konsumen datang mencari "penawaran yang lebih baik," menurut Adobe. Nilai pesanan rata-rata pada Black Friday naik 5,9% dari tahun ke tahun menjadi $168, rekor baru, sebagian karena pembeli menjadi lebih nyaman membeli item tiket yang lebih besar secara online, kata Adobe.

Dari 32 pengecer yang dikunjungi Coresight akhir pekan lalu, 25 menawarkan promosi, dengan diskon rata-rata 37% hingga 47%. " Pembeli tampaknya termotivasi oleh penawaran Black Friday tahun ini," kata peneliti Coresight dalam laporan mereka. "Produk elektronik rumah tangga dan konsumen kuat, menunjukkan bahwa konsumen terus berinvestasi di rumah mereka. Aksesori dan pakaian juga menjadi yang terlaris."

Itu mungkin cerminan, setidaknya sebagian, dari konsumen AS yang merasa sulit untuk tetap berada di atau memasuki kelas menengah yang semakin menyusut, sambil bersaing dengan meningkatnya utang dari pinjaman mahasiswa dan biaya medis. Tapi itu juga pertanda betapa kompetitifnya ritel saat ini, dengan pengecer khusus berjuang keras untuk mendapatkan pelanggan, menurut Mike Sansone, prinsipal dalam praktik konsumen dan ritel dari perusahaan konsultan strategi dan manajemen AT Kearney.

Seiring dengan layanan BOPIS yang membawa pelanggan (dan pembelian impulsif mereka) melalui pintu, beragam barang dagangan membantu memberikan bantalan bagi pedagang massal seperti Target atau Walmart. Pengecer khusus seperti Michael Kors, (di mana diskon mencapai hingga 70% dibandingkan dengan 60% tahun lalu, menurut penelitian dari Telsey Advisory Group), sementara itu, umumnya tidak memiliki perlindungan margin seperti itu, kata Sansone kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara.

"Menurut pendapat saya , pemenang tetap menjadi pengecer yang dapat menawarkan berbagai macam, tetapi juga kombinasi dari online dan batu bata dan mortir," katanya. "Beberapa pengecer ini menyadari bahwa mereka harus memanfaatkan promosi untuk mengarahkan lalu lintas. Saya ingin tahu apakah tambahan 10% itu cukup untuk mengarahkan Anda ke toko."

Small Business Saturday mencatat rekornya sendiri $3,6 miliar, dengan "keuntungan kuat dari pengecer besar dan kecil, sama," menurut Adobe. Cyber ​​Monday siap mencetak rekor baru penjualan $9,4 miliar, 18,9% di atas tahun lalu, dan menjadi hari terbesar bagi pedagang kecil, kata Adobe.saya

"Akhir pekan antara Black Friday & Cyber ​​Monday muncul sebagai periode yang benar-benar menguntungkan untuk perdagangan online," kata Analis Utama Adobe Vivek Pandya dalam komentar email . "Dengan proyeksi $7,6 Miliar yang dihasilkan dari Small Business Saturday & Super Sunday, konsumen memanfaatkan penawaran pasca-Black Friday dan mempercepat pembelanjaan menjelang Cyber ​​Monday."

Tapi secara keseluruhan, akhir pekan Thanksgiving-Black Friday mungkin tidak sebaik yang seharusnya, jika tidak seburuk yang ditakuti. Faktanya, itu cukup "Sejalan dengan perkiraan," menurut analis Forrester Research Sucharita Kodali, yang mencatat bahwa tarif tampaknya tidak berdampak.

"Tidak ada yang luar biasa," katanya kepada Retail Dive melalui email, mengutip nomor Adobe.