Jejak Kampanye: Kontes selfie luar angkasa Samsung meluncurkan UGC ke level baru

PEMBARUAN: 29 Oktober 2019: Seorang juru bicara Samsung mengatakan kepada Marketing Dive bahwa kondisi cuaca memaksa perangkat untuk melakukan pendaratan lunak yang direncanakan pada hari Sabtu setelah mengambil puluhan ribu foto.

PEMBARUAN: 28 Oktober 2019: Seorang penduduk Michigan mengatakan perangkat Space Selfie Samsung menabrak propertinya pada hari Sabtu, 26 Oktober. Gratiot County Herald melaporkan bahwa bagian dari perangkat raksasa teknologi itu tersangkut dengan kabel listrik terdekat dan perwakilan perusahaan mengumpulkan peralatan. Tidak jelas berapa banyak selfie yang dapat ditangkap perangkat selama kampanye, yang dipotong pendek, atau apakah upaya akan di-boot ulang. Perwakilan Samsung tidak dapat dihubungi untuk dimintai komentar.

Samsung Electronics menjadi terkenal karena selfie setelah foto bertabur bintang Ellen DeGeneres dari Academy Awards 2014 memecahkan rekor jumlah share. Lebih dari lima tahun kemudian, raksasa teknologi ini membawa permainan selfie-nya ke tingkat yang lebih tinggi dengan meluncurkan model smartphone terbarunya ke tepi atmosfer Bumi dan mengunggah foto kiriman penggemar untuk membuatnya tampak seolah-olah berada di luar angkasa.

Aksi pemasaran, yang dimulai minggu ini, bertujuan untuk memposisikan Galaxy S10 5G sebagai ponsel yang sangat tahan lama sehingga dapat bertahan dalam kondisi yang tidak bersahabat tanpa selubung atau isolasi khusus, sambil menunjukkan "semangat perintis" Samsung dan menetapkan standar baru untuk pemasaran teknologi seluler.

"Kami telah membawa dunia serangkaian teknologi pertama dalam produk kami, dan di #SpaceSelfie kami membawa semangat perintis dalam pemasaran kami," kata CMO Samsung Eropa Benjamin Braun dalam siaran pers tentang upaya tersebut. "Kami ingin membawa konsumen dalam perjalanan kami di luar kebiasaan — untuk menjadikan mereka bagian dari kisah inovasi kami dengan cara yang sangat menyenangkan dan ringan."

Upaya #SpaceSelfie menambahkan lapisan kreatif ke inisiatif pemasaran yang didukung oleh konten buatan pengguna dan memanfaatkan popularitas pengambilan selfie. Ini adalah kampanye pertama di bawah Braun. Upaya ini sangat tepat waktu mengingat bertepatan dengan peringatan 50 tahun pendaratan di bulan pertama dan ulang tahun ke-10 jajaran produk smartphone Galaxy.

Sebuah aksi yang tinggi

Bekerja sama dengan agensi BBH, Samsung meluncurkan balon ketinggian tinggi dari South Dakota. Mesin bertenaga surya ini memiliki ukuran setengah lapangan basket dan naik hampir 65.000 kaki ke stratosfer, di mana selama 10 hari ia akan menerima selfie yang ditransmisikan dari Bumi dan melapisinya di atas bidikan planet secara real-time. Orang-orang di bumi dapat mendaftar di situs mikro kampanye dan mengunggah foto mereka dari 23-31 Oktober. Kombinasi moderasi manusia dan otomatis disiapkan untuk mencegah orang mengirimkan gambar yang tidak pantas, meningkatkan kemungkinan inisiatif yang aman bagi merek.

Tim membuat dua aplikasi khusus untuk mendukung aksi yang luar biasa: satu aplikasi kontrol tanah untuk mengirimkan selfie antara situs mikro dan rig yang mengambang di luar angkasa, dan aplikasi lain yang dirancang untuk rig untuk berkomunikasi dengan telepon dan mengirim gambar kembali ke Bumi. Setiap foto membutuhkan waktu sekitar tiga detik untuk diambil. Dari sana, selfie dikembalikan ke pengirim, yang kemudian dapat berbagi di media sosial dan memperluas jangkauan kampanye.

---

"Iklan telepon telah menjadi sangat sama, semua perangkat berkilau pada sudut yang indah dengan foto-foto trendi."

Akankah Singa?

Managing partner of strategy, BBH London

---

Bagian dari apa yang membedakan kampanye UGC-sentris terbaru Samsung dari sesama raksasa teknologi adalah bahwa #SpaceSelfie tidak menyertakan iklan di media yang lebih tradisional seperti TV atau media cetak.

"Iklan telepon telah menjadi sangat sama, semua perangkat berkilau pada sudut yang indah dengan foto-foto trendi," Will Lion, mitra pengelola strategi BBH London, mengatakan kepada Marketing Dive melalui email. "Kami ingin jeda seri; sesuatu yang akan menunjukkan betapa epik ponsel Samsung dengan membantu orang mengambil foto paling menakjubkan dalam hidup mereka — dari luar angkasa — dan mungkin hanya menghancurkan internet dan meningkatkan penjualan menjelang Natal."

Influencer meningkatkan jangkauan sosial

Model dan aktris Inggris Cara Delevingne menerima tas kerja khusus yang terinspirasi ruang angkasa awal bulan ini yang berisi ponsel S10 5G baru dan undangan untuk menampilkan selfie-nya terlebih dahulu di luar angkasa. Dia menggoda kampanye pada 16 Oktober di Instagram-nya, yang memiliki 43,6 juta pengikut - menjelang pengumuman resmi Samsung - dengan klip video, foto, dan konten asli lainnya yang menampilkan astronot palsu yang mengenakan perlengkapan luar angkasa bermerek Samsung.

Merek teknologi itu mengungkapkan foto yang dikirimkan Delevingne pada acara kickoff kampanye di London pada 23 Oktober.

Influencer lain, seperti bintang sepak bola Zlatan Ibrahimovic, berbaris untuk bermitra di #SpaceSelfie dan memanggil penggemar masing-masing untuk menelusuri situs mikro merek dan mengirimkan foto. Kampanye ini bergantung pada jangkauan mitra Delevingne dan Ibrahimovic, yang telah menggabungkan jaringan sosial lebih dari 130,5 juta, untuk menghidupkan kegembiraan organik untuk model smartphone baru.

Sementara itu, CMO global Samsung Younghee Lee mengatakan dia skeptis terhadap pemasaran influencer ketika itu adalah kemitraan transaksional atau tidak autentik, menurut The Drum. Bekerja dengan Delevingne dan Ibrahimovic tampaknya sejalan dengan visi Lee untuk kesepakatan influencer, karena mereka tidak cocok dengan model khas pembuat konten yang terkenal hanya memproduksi konten di media sosial.

Kampanye terbaru Samsung mengikuti upaya baru-baru ini oleh merek untuk mengukir jalur ponsel cerdasnya sendiri dan menangkap lebih banyak perhatian konsumen di sekitar perangkat berkemampuan 5G. Sebelumnya pada bulan Oktober, lengan raksasa teknologi AS meluncurkan tempat TV yang berpikiran keragaman untuk merayakan ulang tahun ke 10 dari ponsel Galaxy pertama. Iklan berdurasi 60 detik tersebut menyoroti beragam gaya hidup pengguna Galaxy, yang kini juga dapat membuka pakaian eksklusif di "Fornite" — game favorit di antara konsumen yang biasanya sulit dipahami seperti Gen Z.

Upaya baru merek tersebut seputar aksi pemasaran yang mencolok, influencer media sosial, dan serial YouTube baru menggambarkan bagaimana Samsung menyesuaikan materi iklan pemasarannya untuk terhubung dengan pelanggan seluler generasi berikutnya.

"Etos kami adalah 'melakukan apa yang Anda tidak bisa' dan Samsung [#SpaceSelfie] hanya itu," kata Braun dalam siaran pers.