Di dalam buku pedoman pemasaran Molson Coors untuk menavigasi kekacauan pada tahun 2020 dan seterusnya

Masalah pertama yang harus dihadapi Michelle St. Jacques ketika dia naik sebagai chief marketing officer Molson Coors pada Februari tahun lalu adalah hal yang membingungkan: Serentetan iklan serangan Super Bowl dari saingan utama AB InBev's Bud Light baru saja ditayangkan, menusuk Molson Coors ' merek inti untuk menggunakan sirup jagung dalam proses pembuatan bir mereka.

Pertarungan yang dipublikasikan secara luas terjadi antara nama-nama terbesar dalam bir, memicu gugatan federal yang berlangsung selama lebih dari setahun. Situasi itu segera membuat St. Jacques, yang baru saja mendapatkan pekerjaan impian dan menjadi CMO wanita pertama di perusahaan itu, mengalami kegagalan. Tetapi selama pembicaraan virtual di konferensi Master Pemasaran Asosiasi Pengiklan Nasional Kamis, dia mengatakan pengalaman itu pada akhirnya terbukti lebih instruktif daripada mengecewakan.

"Ini mengilhami visi pemasaran baru dan pola pikir yang kami juluki, 'cepat, berantakan, mengagumkan,'" kata St. Jacques tentang pertempuran awalnya dengan InBev, yang membuatnya melakukan respons agresif yang mencakup parodi tempat-tempat Super Bowl dan keran bar berteknologi yang membagikan bir gratis setiap kali iklan Bud Light menjadi negatif.

" Itu membuat orang membicarakan merek kami lagi, mengembalikan [mereka] ke dalam budaya. Kami mendorong tayangan PR lima kali lebih banyak pada 2019 daripada 2018," kata St. Jacques.

St. Jacques menjelaskan bahwa kesulitan yang dia alami di awal pekerjaannya menuntunnya untuk mengembangkan buku pedoman pemasaran lima poin yang akan membuat organisasinya mengatasi gejolak dengan lebih baik. Itu adalah ide cerdas yang terbayar pada tahun 2020, karena Molson Coors telah bergulat dengan pandemi yang menutup bar dan restoran dan mengubah rencana pemasaran, termasuk kampanye Coors Light besar yang direncanakan untuk dijalankan di sekitar March Madness .

Meskipun terus menghadapi tantangan terkait COVID-19 dan persaingan dalam kategori yang sedang berkembang seperti hard seltzer, Molson Coors telah membuat beberapa keuntungan yang diperhitungkan: Penjualan di luar lokasi berdasarkan volume Coors Light naik 8,2% pada paruh pertama tahun 2020, sementara Miller Lite naik 9,4%, menurut slide yang dibagikan St. Jacques. Keuntungan dapat sebagian dikaitkan dengan pendekatan agresif untuk pemasaran di tengah kekacauan.

" Pemasar berpikir bahwa ketika masa sulit atau pukulan tak terduga, saat itulah Anda berusaha keras dan kembali ke pemasaran atribut produk yang sudah terbukti benar," kata St. Jacques. "Kami pikir kebalikannya yang terjadi."

Buku pedoman lima poin

Buku pedoman pemasaran St. Jacques dan timnya dikembangkan setelah pertengkaran InBev, yang disebutnya "panduan bertahan hidup yang mendalam untuk kekacauan", sebagian besar berpusat pada tetap aktif daripada duduk diam dalam menghadapi tantangan baru. Di antara lima prinsip yang menjadi panduan — berkomitmen untuk bertindak, melakukan sesuatu, menemukan mitra tepercaya untuk diajak bekerja sama, terus bergerak, dan menggandakan kreativitas — yang terakhir adalah yang paling penting, kata eksekutif itu.

Setidaknya tahun ini, Molson Coors telah memegang teguh kredo penggandaan, menjalankan blitz pemasaran sejak pandemi menutup sebagian besar AS pada musim semi.

" Secara keseluruhan, kami telah meluncurkan 30 kampanye baru sejak Maret, dan sebagian besar dari kampanye ini bahkan tidak ada sebelum pandemi dimulai," kata St. Jacques. "Kabar baiknya adalah, ini menghasilkan merek yang lebih kuat."

Tetapi kebutuhan untuk "melakukan sesuatu," dan dengan cepat, juga telah meningkat pada saat rencana dapat dibatalkan dengan sepeser pun. Setelah membatalkan dorongan March Madness, Molson Coors mengalihkan fokus ke kampanye tip jar virtual dari Miller Lite yang mendukung para bartender yang tidak bekerja. Upaya tersebut beralih dari tahap konseptual ke pemotretan dalam waktu 48 jam, menurut St. Jacques, dengan iklan yang difilmkan oleh seorang juru kamera sendirian di bar Chicago yang kosong. Video itu ditayangkan di media sosial sehari sebelum perintah penguncian diberlakukan di kota.

Bergabunglah dengan kami untuk mendukung mereka yang mendukung kami. Klik untuk berdonasi ke Program Bantuan Darurat Bartender @USBGNCF #VirtualTipJar

Donasi di sini: https://t.co/xmAQcxUtes pic.twitter.com/B6HLsHIjcF

— Miller Lite (@MillerLite) 20 Maret 2020

Dari 55 iklan di seluruh kategori minuman beralkohol yang berjalan di Q2, Miller Lite adalah yang paling efektif, menurut analisis Ace Metrix yang dikutip oleh St. Jacques.

Pemasaran kilat

Ketika pandemi berlanjut, konsumen menjadi bosan tinggal di rumah, dan kampanye Molson Coors bergeser untuk mencoba dan memberikan penangguhan hukuman. Tuntutan untuk bersenang-senang dan pelarian menjadi agenda, dan diselaraskan dengan penyegaran "Made to Chill" yang lebih luas yang telah dialami Coors Light di bawah lingkup St. Jacques.

Coors Light mengembangkan beberapa upaya lidah-di-pipi yang memainkan "normal baru" yang ditakuti, termasuk pemberian bir untuk membantu orang-orang melalui "masa-masa sulit" dan kontes liburan yang mengirim pemenang ke lokasi indah yang mereka bosan lihat sebagai virtual Memperbesar latar belakang .

"Di Q2, Coors Light mengalami peningkatan yang kuat dalam pertimbangan dan penetrasi rumah tangga untuk orang berusia 21 hingga 34 tahun," kata St. Jacques. "Kami mencapai pangsa [pasar] tertinggi kami untuk lampu premium."

Pemasaran Miller Lite telah menarik garis yang sama, karena pembuat bir memperkenalkan "cantenna" yang berfungsi ganda sebagai cara untuk mengalirkan olahraga langsung dan peringatan terhadap pembajakan, serta penyewaan timeshare bertema 70-an yang mengingatkan kembali ke dekade ketika label didirikan .

Molson Coors juga terus maju dalam peluncuran produk baru, awal bulan ini memperkenalkan Coors Seltzer ke kategori seltzer keras yang sangat jenuh. Kampanye debut untuk minuman ini mempertahankan posisi "dingin" merek saudaranya, sambil memasukkan elemen aktivisme lingkungan dan mendorong konsumen untuk ikut serta.

"Coors Seltzer memiliki perbedaan yang jelas dengan pesaing kami — kami adalah seltzer pertama yang memiliki misi," kata St. Jacques.

Dengan penawaran baru lainnya di cakrawala, termasuk kemitraan dengan Coca-Cola untuk membawa Topo Chico Hard Seltzer ke AS , St. Jacques mengatakan dia tetap berpegang pada pedoman timnya. Ini bukan obat untuk semua, terutama untuk kategori bir yang berada dalam kesulitan jauh sebelum pandemi dan telah semakin terguncang oleh pukulan terhadap konsumsi di tempat. Tetapi belajar untuk hidup dengan gangguan dan bereaksi pada tabel waktu yang lebih pendek daripada di masa lalu adalah pelajaran penting bagi semua pelayan merek saat ini, menurut St. Jacques.

"Sebagai pemasar, kami benar-benar ingin memastikan bahwa segala sesuatu terkadang diikat dengan busur," kata St. Jacques. "Tapi saya pikir menjadi nyaman dengan kekacauan itu sangat penting - merasa nyaman bahwa Anda mungkin memiliki rencana suatu hari, dan kemudian Anda harus mengubah sepenuhnya hari berikutnya."