Pemasaran olahraga bukan lagi taruhan yang aman, tetapi merek yang lebih berani bisa menang
Diterbitkan: 2022-06-03Dengan pembatalan sebagian besar acara besar awal tahun ini, kembalinya siaran langsung olahraga — meskipun dengan beberapa bagian "langsung" tidak ada — seharusnya menjadi penyelamat bagi pemasar. Beberapa minggu terakhir telah menunjukkan bahwa olahraga, yang secara historis merupakan salah satu taruhan media yang lebih aman, sama sekali tidak bebas dari gejolak saat ini, baik yang terkait dengan virus corona baru atau meningkatnya protes seputar keadilan sosial.
"Saya pikir ini adalah pukulan keras bagi industri yang mencoba menemukan jalan kembali," John Rowady, presiden dan pendiri agen pemasaran olahraga rEvolution, mengatakan tentang kerusuhan yang mengguncang sektor ini.
Secara bersama-sama, kekuatan ganda dari pandemi dan pergolakan sosial dapat membentuk kembali seperti apa pemasaran olahraga bergerak maju, baik dari segi basis pengiklannya maupun bagaimana perusahaan tersebut menjalankan strategi mereka. Dari jadwal perencanaan media yang terpotong hingga kebutuhan baru untuk menyampaikan pesan seputar tujuan, kategori tersebut muncul karena perubahan besar. Tes lakmus besar adalah sepak bola profesional, permata mahkota ruang angkasa.
Saat NFL bersiap untuk kickoff musim Kamis, bayang-bayang gangguan lebih lanjut tampak besar dan dapat membahayakan miliaran dolar pendapatan iklan yang dihasilkan oleh liga. Di tingkat perguruan tinggi, konferensi sepak bola 10 Besar dan Pac-12 telah memangkas musim mereka pada bulan Agustus, karena pandemi – yang dikelola dengan buruk di AS – terus menimbulkan risiko kesehatan besar bagi para atlet dan staf. Perkiraan menunjukkan jauh di utara $ 1 miliar dalam pendapatan iklan TV berada dalam bahaya dengan konferensi putus. Pada saat yang sama, para atlet semakin berani berbicara tentang keadilan sosial. Pertandingan dibatalkan akhir bulan lalu di beberapa liga, didorong oleh pemogokan pemain di NBA atas penembakan polisi terhadap Jacob Blake, seorang pria kulit hitam, di Kenosha, Wisconsin.
NFL hampir pasti harus menghadapi hambatan yang terkait dengan pandemi dan protes atas isu-isu seperti rasisme, yang terakhir telah terbukti menjadi medan pertempuran besar bagi organisasi di masa lalu. Politisasi lebih lanjut dari sepak bola dan olahraga profesional lainnya mungkin mengasingkan beberapa pemirsa dan pengiklan, yang mengakibatkan penyelarasan kembali investasi pemasaran karena beberapa merek mencari tempat yang tidak terlalu kontroversial, sementara merek yang lebih berani mengambil peluang baru.
"Dengan semua rasa sakit lain yang dialami penonton dalam kehidupan sehari-hari mereka, mereka datang ke olahraga untuk melarikan diri," kata Rowady. "Ini tidak sama [tahun ini], dan biasanya di sanalah pengiklan dan sponsor akan datang untuk mengatakan, tunggu sebentar, apa yang kami dapatkan dari jumlah uang yang kami masukkan ke dalam ini?"
Mendorong untuk leverage
Eksodus massal pemasar olahraga belum terjadi, kata para ahli, dan sponsor NFL reguler, termasuk Pepsi, Lowe's dan Anheuser Busch InBev, telah meluncurkan kampanye menjelang kickoff musim. Minat pengiklan yang berkelanjutan tercermin dalam dolar yang mengalir ke liga lain juga. Lebih dari 500 pengiklan secara kolektif menghabiskan hampir $100 juta untuk siaran TV dari NBA, MLB, dan NHL saat olahraga langsung mulai meningkat lagi awal musim panas ini, menurut analisis MediaRadar yang diterbitkan pada akhir Agustus, sebelum pemain tersebut memboikot menanggapi penembakan Blake.
"Saya akan menyamakannya dengan sewa kantor. Anda tidak bisa membawa karyawan ke kantor, dan Anda seperti, 'mengapa saya membayar ini?'"
John Rowady
Presiden dan Pendiri, rEvolution
Namun, situasinya tetap genting, terutama karena perusahaan menghadapi tekanan ekonomi dari luar. Pemasaran seringkali menjadi salah satu departemen pertama yang mengalami penurunan, dan pandemi telah menunjukkan bahwa merek yang kekurangan sumber daya telah memangkas pengeluaran media, termasuk untuk kampanye TV nasional bernilai tinggi.
"Mereka sudah malu untuk membelanjakan uang sekarang," kata Rowady. "Konservatif, perusahaan besar sedang melalui masalah ekonomi dan keuangan mereka sendiri."
Salah satu alasan mungkin ada lebih sedikit merek yang meninggalkan kapal dalam waktu dekat adalah karena kontrak sponsor yang dapat berlangsung beberapa tahun dan sulit untuk diputuskan. Sementara pemasar mungkin tidak membuang olahraga dari strategi mereka, perusahaan bisa lebih agresif menegosiasikan kembali persyaratan kesepakatan iklan mereka agar lebih sesuai dengan lingkungan yang sangat tidak stabil.
"Saya akan menyamakannya dengan sewa kantor," kata Rowady, merujuk topik hangat lainnya selama krisis kesehatan. "Anda tidak bisa membawa karyawan ke kantor, dan Anda seperti, 'mengapa saya membayar ini?'"
Sebuah laporan di The Wall Street Journal minggu lalu menguraikan bagaimana beberapa pengiklan sepak bola, termasuk divisi Frito-Lay PepsiCo, Verizon dan Chipotle, memang mendorong lebih banyak ruang gerak dan janji manfaat seperti walkback jika permainan dibatalkan pada akhirnya. menit.
Chipotle, klien rEvolution, bukanlah sponsor resmi liga seperti NFL atau NBA, tetapi telah sering memasukkan dirinya ke dalam percakapan olahraga melalui cara yang tidak biasa. Ini adalah pendekatan yang bisa menguntungkan mengingat ketidakpastian yang lebih luas saat ini.
"Klien tertentu di sekitar tepi [pemasaran olahraga] lebih agresif selama ini," kata Rowady. "Mereka menggunakan tongkat fleksibilitas dan mereka menginginkan kecepatan budaya."
Di sisi lain, pemasar yang terikat pada perjanjian jangka panjang dapat memperoleh pengaruh yang lebih besar daripada sebelumnya, terutama karena jaringan TV dan platform lain menghadapi ancaman eksistensial dengan percepatan adopsi streaming dalam beberapa bulan terakhir — sebuah tren yang tidak mungkin untuk membalikkan.
"Ini pasti menjadi, setidaknya dalam jangka pendek, lebih dari pasar pembeli," Joe Zajac, wakil presiden senior pemasaran merek di Excel Sports Management, mengatakan. "Kami benar-benar melihat lebih banyak fleksibilitas dari properti dan juga saya pikir lebih banyak kesengajaan di ujung depan dalam hal poin kontrak."
Mengingat kebutuhan untuk bersikap reaktif, pemasar juga menghadapi kurva pembelajaran yang curam. Strategi media seputar olahraga sekarang harus dapat memperhitungkan perubahan menit terakhir yang dipicu oleh krisis kesehatan atau tindakan pemain.
"Kami melihat siklus perencanaan benar-benar terpotong setengahnya," Stephanie Geno, wakil presiden senior pemasaran di perusahaan teknologi iklan Innovid, mengatakan. "Itu benar-benar menyebabkan gangguan ketika Anda memikirkan cara pembelian media tradisional atau media TV tradisional dibeli secara historis."
Area kesempatan
Para atlet telah lama menggunakan platform mereka untuk berbicara tentang hak-hak sipil, tetapi boikot awal musim panas ini merupakan bentuk tindakan kolektif yang dapat mengubah jadwal dengan sepeser pun.
"Ini adalah kesempatan bagus untuk membedakan diri Anda dan membuat jarak antara Anda dan pesaing Anda."
Joe Zajac
SVP Pemasaran Merek, Manajemen Olahraga Excel
Beberapa tim NFL, termasuk Chicago Bears, New York Jets, Green Bay Packers dan Indianapolis Colts, membatalkan latihan setelah penembakan Blake, sebuah tanda potensial bahwa permainan juga bisa melihat pemogokan jika kerusuhan berkobar kembali.
"Olahraga sebagai platform berada di depan dan tengah sebagai distributor utama pesan terkait dengan masalah budaya, perubahan, keadilan sosial, dan inklusi," kata Rowady. "Ini bergerak cepat ke arus utama."
Beberapa pemasar yang telah mengintai posisi di ruang yang didorong oleh tujuan, seperti Nike, dapat menggunakan momen tersebut untuk menyampaikan pesan mereka. Orang lain mungkin tidak siap untuk volatilitas perkembangan tersebut, atau kepekaan yang diperlukan dalam iklan di sekitar mereka.
"Merek-merek atletik akan selalu berinvestasi dalam siaran langsung olahraga. Pemirsa mereka [dan] mereka juga merupakan merek yang, hingga saat ini, paling vokal dalam hal mendukung dan menyampaikan pesan," kata Geno. "Dalam kasus lain, Anda mungkin memiliki beberapa merek yang memainkannya sedikit lebih aman."
Ke depan, susunan pemasar olahraga memang berpotensi berubah lebih signifikan. NBA dapat berfungsi sebagai penentu arah untuk seperti apa tampilan baru pemasar olahraga, menurut Zajac.
"Ada peluang di sini sebanyak ada batasan," kata Zajac. "Ini adalah kesempatan bagus untuk membedakan diri Anda dan membuat jarak antara Anda dan pesaing Anda."
Zajac menunjuk ikatan basket baru DoorDash sebagai contoh perubahan zaman. Pada bulan Agustus, DoorDash menandatangani perjanjian multi-tahun untuk berfungsi sebagai platform pengiriman makanan resmi untuk NBA, WNBA, NBA 2K League dan divisi esports G-League.
Layanan pesan-antar semakin populer karena semakin banyak orang yang memesan makanan selama pandemi, tetapi DoorDash menggunakan peluncuran kemitraannya untuk mempromosikan restoran milik orang kulit hitam, yang menunjukkan bagaimana perusahaan dalam kategori pemula dapat membuat pemasaran mereka tepat waktu dan relevan dengan bisnis inti mereka. . Demikian pula, Postmates minggu ini menjadi platform pengiriman makanan resmi pertama NFL, memperkenalkan tim dengan upaya membawa makanan ke pekerja garis depan.
“Pembeli generasi baru, apakah itu pada tingkat mewah atau tingkat arus utama, mereka benar-benar ingin melihat sponsor dan pengiklan melakukan sesuatu untuk komunitas dan untuk daerah yang kurang mampu,” kata Rowady.