Apa yang Harus Anda Lakukan Ketika Dua Merek Anda Bersaing di Ruang Yang Sama?

Produsen sering menghadapi situasi di mana mereka memiliki dua atau lebih merek yang bersaing dalam ruang atau kategori yang sama. Mereka tidak hanya kebetulan jatuh ke dalam situasi ini, tetapi juga secara strategis menciptakan House of Brands ini untuk menjawab kebutuhan pembeli yang berbeda dengan lebih baik. Kebutuhan ini bervariasi tetapi sering kali turun ke kualitas, proposisi nilai, dan tingkat harga (yaitu berapa banyak pembelanja bersedia membayar untuk produk dalam kategori tersebut). Di lingkungan Brick & Mortar, merek/pengecer dapat melayani kebutuhan berbagai segmen pembelanja ini hanya dengan menempatkan produk dari berbagai merek di suatu tempat di rak fisik. Di semua lingkungan SKU kecuali yang paling terbatas (misalnya Klub), pembelanja hanya menavigasi rak sampai mereka menemukan produk/merek yang mereka sukai. Rak digital berbeda – dalam pengaturan eCommerce yang kompleks, selalu ada kemungkinan pembeli tidak akan dapat menemukan produk yang tepat setelah mencari, mengklik, dan menggulir tanpa henti.

Namun, merek dapat mencoba untuk mengurangi titik gesekan pembeli ini sekaligus menguntungkan diri mereka sendiri. Tantangannya adalah bahwa istilah pencarian seringkali sangat kabur dan ambigu sehingga tidak mungkin untuk menampilkan produk dalam portofolio Anda yang sesuai dengan maksud pembelanja berdasarkan kata kunci saja. Ambil istilah pencarian 'sabun cuci piring', misalnya - ini adalah salah satu istilah pencarian paling populer dalam kategori perawatan piring tetapi kata kunci itu sendiri tidak memberi tahu Anda apakah pembeli mencari harga, aroma, ukuran, bentuk tertentu , atau kemanjuran. Dalam kasus seperti itu, cukup mudah untuk menentukan produk mana yang harus Anda iklankan jika Anda hanya memiliki satu merek – Anda biasanya ingin bersandar pada SKU Pahlawan Anda untuk memaksimalkan konversi dan mendorong penjualan. Namun, tantangan mulai muncul ketika Anda memiliki beberapa merek dengan berbagai produk yang sesuai dengan pencarian yang sama. Dua pertanyaan muncul secara alami: 1) Merek/produk mana yang harus Anda promosikan dan prioritaskan dan 2) Bagaimana Anda menjalankan strategi pencarian berbayar Anda, terutama menghindari situasi di mana merek Anda bersaing satu sama lain?

Merek/Produk Mana yang Harus Saya Promosikan?

Untuk menjawab ini, pertama-tama mari kita pertimbangkan pengalaman belanja batu bata dan mortar tradisional untuk sabun cuci piring. Pembeli akan menelusuri lorong pembersih rumah tangga sampai mereka menemukan bagian sabun cuci piring. Tatapan pembeli terpaku pada bermacam-macam botol dalam berbagai bentuk, ukuran, dan warna. Di toko, pembeli memiliki kebebasan untuk memulai pencarian mereka di mana saja di rak.

Merek dan pengecer telah mempelajari dengan cermat perilaku pembelanja di dalam toko dan mengatur planogram mereka secara khusus di sekitar perilaku ini. Pencarian kami secara alami dimulai pada tingkat mata tetapi kami pada akhirnya memiliki otonomi untuk memutuskan perjalanan kami sendiri. Inilah perbedaan utama dalam eCommerce. Pembeli diarahkan ke pengalaman belanja apa pun yang ingin ditawarkan oleh pengiklan dengan penawaran tertinggi dan algoritme memutuskan akan memaksimalkan banyak KPI, seperti konversi dan profitabilitas. Untuk penempatan berbayar, ini adalah kesempatan Anda untuk menampilkan merek dan produk yang tepat yang Anda inginkan untuk pembelanja tertentu dan istilah pencarian yang mereka masukkan. Sama seperti merek yang teliti dalam mengembangkan planogram yang sempurna dalam pengaturan batu bata & mortir, merek juga harus menggunakan pemikiran metodis yang sama untuk upaya pencarian berbayar mereka.

Saat memutuskan produk mana yang pertama kali muncul untuk istilah penelusuran umum seperti 'sabun cuci piring', faktor yang perlu dipertimbangkan termasuk strategi merek, peringkat penelusuran organik, dan penempatan penelusuran. Merek dengan planogram yang sebenarnya sudah memiliki langkah awal dalam menentukan hal ini – umumnya SKU nasional terlaris (atau paket setara eComm-friendly) yang ditempatkan setinggi mata di rak fisik. Setelah merek/produk prioritas diidentifikasi, merek kemudian harus melihat strategi Go-To-Market mereka untuk menentukan merek/produk mana yang akan muncul berikutnya. Strategi umum mengemudi ukuran premium dan lebih besar sangat populer dan apa yang umumnya kami rekomendasikan untuk mendorong ukuran keranjang yang lebih besar.

Selanjutnya, apakah Anda masih harus mempromosikan SKU pahlawan Anda jika itu adalah salah satu hasil pencarian organik teratas? Mungkin, tapi tidak selalu. Ini adalah peluang bagus untuk mendorong diversifikasi portofolio strategis. Jika pembeli tersebut tidak mengonversi SKU teratas Anda secara organik, produk apa yang ingin Anda konversi sebagai gantinya? Bagaimana dengan sabun cuci piring busa yang kemungkinan memberikan margin lebih besar kepada pengecer dan perusahaan Anda? Bagaimana dengan aroma baru yang baru saja diluncurkan dan dapat menggunakan peningkatan peringkat dan ulasan? Meskipun Anda kemungkinan akan menghadapi beberapa tingkat efisiensi yang terkikis dengan tidak memunculkan SKU pahlawan itu, kami pikir keuntungan dalam peningkatan dan diversifikasi sering kali mengimbangi risiko ini dari waktu ke waktu.

Lapisan terakhir yang perlu dipertimbangkan adalah penempatan pencarian itu sendiri. Tidak semua penempatan berbayar dibuat sama – khususnya mengacu pada Top of Search (ToS) vs. Rest of Search (RoS). Penempatan ToS adalah iklan pencarian berbayar di bagian paling atas dari hasil pencarian kata kunci sementara penempatan RoS ditemukan lebih jauh di bawah hasil pencarian. Secara alami, Anda dapat mengharapkan lebih banyak perhatian dan klik di ToS, tetapi penempatan yang sangat didambakan ini umumnya lebih mahal karena merek akan menerapkan pengganda tawaran untuk memprioritaskan muncul lebih tinggi di hasil penelusuran. Di sinilah Anda mungkin ingin mempromosikan merek atau produk Rolls-Royce (baca: premium) dalam portofolio Anda. Anda mungkin bertanya pada diri sendiri berapa banyak pelanggan yang benar-benar menggulir ke bawah dalam hasil pencarian dan apakah itu penting bagi merek Anda. Jawabannya adalah ya – terutama pada kata kunci dengan volume pencarian tinggi dan terutama untuk merek/produk dengan prioritas lebih rendah. Yang terakhir sering kali memiliki poin harga yang lebih rendah, yang memberikan tekanan ke bawah tambahan pada metrik efisiensi. Kami akan menerbitkan artikel terpisah yang memuji keunggulan strategi penempatan pencarian yang kuat, tetapi untuk saat ini, pikirkan rak digital sebagai analog dengan bagaimana mata pembeli menelusuri rak fisik. Penjual terbaik nasional dan merek prioritas harus muncul di ToS (dicapai melalui tawaran yang lebih tinggi) sementara merek lain yang biasanya berada di luar zona pemogokan tingkat mata dapat mencapai visibilitas yang sedikit lebih sedikit dengan biaya yang lebih efisien dalam penempatan RoS (dicapai melalui tawaran yang lebih rendah pada kata kunci yang sama).

Bagaimana Saya Menjalankan Strategi Pencarian Berbayar Saya?

Kami sering menerima variasi dari pertanyaan yang sama: “jika produsen menawar kumpulan kata kunci yang sama dengan beberapa merek, bukankah itu hanya menaikkan biaya penawaran karena Amazon Paid Search adalah platform berbasis lelang?” Yang ini mudah – terkadang bisa, tetapi produsen dapat mengambil satu langkah sederhana untuk menghindari persaingan bid-self. Selama semua kampanye yang berisi kata kunci atau kumpulan kata kunci berada dalam ID Entitas Merek yang sama, merek di akun tersebut tidak akan bersaing satu sama lain. Ini berarti bahwa merek yang bersaing di ruang yang sama harus hidup di bawah akun yang sama. Jika mereka saat ini berada di akun terpisah, Anda dapat bekerja dengan kontak Amazon Anda untuk mengikat akun yang berbeda ini bersama-sama di sistem backend, sambil tetap mempertahankan akun iklan sponsor eksternal yang terpisah. Kapan saja Jeff B. menawarkan Anda sepotong buah gantung rendah untuk meningkatkan bisnis Anda (dan gratis), ambillah. Yang satu ini adalah no-brainer.

Bawa pulang

Rak fisik seringkali dapat memberikan panduan bermanfaat tentang apa yang harus Anda lakukan di rak digital. Planogram tradisional dapat digunakan sebagai heuristik merek dan produk mana yang harus Anda prioritaskan dalam pencarian berbayar untuk serangkaian kata kunci yang cukup ambigu. Setelah keputusan ini dibuat, manajemen tawaran akan membantu Anda mencapai hasil yang diinginkan. Tawar lebih tinggi jika Anda ingin produk muncul lebih tinggi dalam pencarian. Tawar lebih rendah untuk meningkatkan efisiensi pada merek dan produk dengan prioritas lebih rendah. Jangkau untuk mengetahui bagaimana perangkat lunak Pacvue dapat membantu Anda menjinakkan rak Amazon.