Apa yang Prime Day dapat Ajarkan kepada Pengiklan tentang Persiapan untuk Q4

Prime Day 2019, yang pertama berlangsung 48 jam penuh, melampaui penjualan gabungan Black Friday dan Cyber ​​Monday sebelumnya, menurut siaran pers dari Amazon. Ini telah menjadi tradisi tahunan, dengan Prime Day mencetak rekor baru setiap tahun hanya untuk dikalahkan oleh Cyber ​​Five, periode lima hari dari Thanksgiving hingga Cyber ​​Monday. Kedua acara belanja ini adalah puncak tertinggi tahun ini, mengalahkan Hari Valentine, Kembali ke Sekolah, Boxing Day, dan lainnya, jadi sekarang setelah Hari Perdana berakhir – sekali lagi menetapkan standar tinggi baru untuk penjualan Amazon – apa yang bisa pengiklan belajar dari acara untuk membantu mereka menang di Black Friday?

Untuk merek dan agensi, Deal Days bukan hanya kesempatan untuk mendorong penjualan tetapi juga untuk meningkatkan jangkauan, kesadaran produk, dan sentimen merek mereka secara signifikan. Lebih penting lagi, kinerja Prime Day yang kuat memutar roda gila Amazon, menghasilkan efek bola salju yang dapat mendorong penjualan organik jangka panjang dan membantu merek naik di atas persaingan dalam pencarian. Semua tanda menunjukkan bahwa Cyber ​​Five menjadi acara penjualan terbesar Amazon pada tahun 2019 dan Prime Day adalah satu-satunya acara di liga yang sama dengan Black Friday dan Cyber ​​Monday, sehingga dapat (dan seharusnya) digunakan sebagai tolok ukur bagi agensi dan merek saat mengembangkan Strategi periklanan Q4.

*Kecuali dinyatakan lain, angka-angka dalam artikel ini bersumber secara eksklusif dari basis data pelacakan kata kunci Amazon milik Pacvue, melacak ASIN dari pengiklan kecil, menengah dan besar dan dikumpulkan di setiap kategori produk utama.

Tetapkan tujuanmu

Apakah Prime Day 2019 sukses besar atau mengecewakan (atau di antara keduanya), pertanyaannya tetap sama: apa yang dapat saya lakukan secara berbeda untuk meningkatkan kinerja saya di Q4? Jawabannya akan tergantung pada bagaimana Anda mendefinisikan kinerja yang baik .

Nilai Deal Days adalah fakta bahwa mereka mendatangkan sejumlah besar lalu lintas ke Amazon, mengerdilkan hari-hari biasa untuk platform e-niaga. Untuk agensi dan merek, Anda perlu bertanya pada diri sendiri apa yang ingin Anda dapatkan dari lalu lintas ini – apakah Anda ingin menggunakan kesempatan ini untuk meningkatkan keuntungan jangka pendek dan memaksimalkan laba atas belanja iklan (ROAS), atau Anda ingin berinvestasi dalam menampilkan merek Anda di hadapan konsumen sebanyak mungkin untuk meningkatkan jangkauan dan mendorong visibilitas jangka panjang?

Dengan kata lain, Anda dapat memprioritaskan volume atau efisiensi. Ini membentuk dua ujung spektrum, dengan sebagian besar merek cenderung membidik suatu tempat di tengah, menyeimbangkan keinginan untuk meningkatkan penjualan pada Hari-Hari Transaksi dengan realitas keterbatasan anggaran periklanan. Di mana tepatnya Anda menetapkan tujuan Anda pada spektrum ini akan dipengaruhi oleh banyak faktor termasuk ukuran Anda, margin keuntungan, audiens target dan lanskap kompetitif dalam kategori Anda - tetapi pengaruh terbesar pada bagaimana Anda menetapkan tujuan Anda untuk Cyber ​​Five harus menjadi milik Anda. hasil dari Hari Perdana 2019.

Selama Prime Week, total tayangan – frekuensi iklan ditempatkan di depan konsumen – 80% lebih tinggi dari rata-rata 6 minggu setelahnya. Peningkatan keseluruhan dalam tayangan (prospek masuk) dimulai dua hari sebelum dimulainya Prime Day dan lead out berlangsung selama lima hari setelah acara. Selama periode 9 hari ini, visibilitas rata-rata iklan Amazon hampir dua kali lipat. Namun, RKT (rasio klik-tayang) sedikit menurun – ini berarti, di satu sisi, keterlibatan iklan rata-rata berkurang, tetapi di sisi lain, biaya per tayangan juga menurun. Jika membangun kesadaran merek melalui tayangan total adalah tujuan pemasaran, investasi Anda dapat melangkah lebih jauh pada Hari Transaksi.

Peningkatan tayangan ini dapat meningkatkan profil merek, tetapi tidak selalu berarti ROI yang lebih baik. Secara keseluruhan, data kami menunjukkan bahwa pembelanjaan iklan selama Prime Week terbukti menjadi investasi yang baik , dengan rata-rata ROAS naik 10%, tetapi jangan lupa bahwa di atas titik tertentu peningkatan pembelanjaan akan memberikan hasil yang semakin berkurang.

Peningkatan belanja iklan keseluruhan selama Prime Week adalah 67% lebih tinggi dari rata-rata 6 minggu berikutnya. Agensi dan merek dapat menggunakan angka ini sebagai tolok ukur untuk jalan tengah, di tengah spektrum volume/efisiensi. Gunakan pengganda anggaran sebesar 67% sebagai gambaran kasar tentang seberapa besar kemungkinan pengiklan rata-rata akan meningkatkan anggaran mereka selama akhir pekan Black Friday. Pengganda yang lebih rendah kemungkinan akan meningkatkan ROI dengan mengorbankan beberapa visibilitas, sementara yang lebih tinggi dapat meningkatkan jangkauan tetapi juga meningkatkan ACoS.

Penting untuk diketahui bahwa pengganda anggaran didasarkan pada rata-rata pembelanjaan iklan Prime Day di semua kategori dan termasuk merek dari setiap ukuran, sehingga variasi kategori dan skala mungkin berbeda dari agregat. Angka 67% hanyalah titik awal dan harus disesuaikan agar sesuai dengan anggaran, posisi, dan tujuan pemasaran yang unik dari masing-masing merek.

Seimbangkan Pendekatan Anda

Prime Day dan Cyber ​​Five adalah acara penjualan tersibuk Amazon tahun ini, dan karenanya merupakan hari yang paling kompetitif untuk penawaran kata kunci. Selama Prime Week, rata-rata BPK naik 5,5% dibandingkan dengan rata-rata 6 minggu setelahnya, dan untuk kata kunci kategori yang paling banyak diperdagangkan, jumlah itu kemungkinan jauh lebih tinggi. Pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menaruh semua telur mereka dalam satu keranjang – ambil pendekatan yang seimbang yang memanfaatkan berbagai kampanye dengan keunggulannya masing-masing.

Mulailah dengan memilih kata kunci yang harus Anda menangkan . Inilah yang Anda identifikasi sebagai istilah penelusuran yang paling sering digunakan oleh audiens target Anda, kemungkinan besar menghasilkan konversi, dan kemungkinan besar menghasilkan penjualan yang kalah dari pesaing jika Anda tidak memenangkan istilah tersebut. Bergantung pada ceruk pasar Anda, istilah berharga ini akan cenderung kompetitif, sehingga BPK mungkin tinggi selama acara penjualan. Meskipun ini adalah persyaratan yang harus dimenangkan, kami biasanya tidak menyarankan pengeluaran 'apa pun yang diperlukan' untuk memenangkannya – terutama untuk merek kecil dan menengah yang tidak memiliki anggaran pemasaran yang luas dari pemain terbesar di bidangnya. Persentase yang tepat dari anggaran yang akan dialokasikan untuk must-wins akan bergantung lagi pada tujuan pemasaran Anda dan pada harga historis dan daya saing istilah-istilah ini dalam kategori Anda.

Untuk mengimbangi biaya tinggi yang terkait dengan must-wins, identifikasi istilah long-tail dan niche strategis yang lalu lintasnya rendah tetapi efisiensinya tinggi. Perluas jangkauan Anda di luar penempatan berbayar tenda dan investasikan dalam real estat iklan berbiaya lebih rendah. Terapkan berbagai jenis kampanye termasuk penargetan atribut produk dan pertimbangkan untuk mengalokasikan +/- 5% ke kampanye otomatis untuk mengumpulkan kata kunci yang hilang. Jumlah kampanye aktif yang lebih besar dapat meningkatkan peluang Anda untuk muncul dalam pencarian dan membantu mengimbangi istilah yang lebih kompetitif dengan mendorong penjualan ACoS yang lebih rendah.

Ketahui Batas Anda

Setelah Anda menetapkan anggaran, mengidentifikasi kata kunci yang harus dimenangkan dan kata kunci ekor panjang, dan memilih cara mengalokasikan kampanye, masih ada lebih banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Peristiwa penjualan tidak konsisten secara internal; misalnya, pengiklan yang menawar secara agresif tetapi tidak meningkatkan anggaran kampanye mereka secara memadai untuk memperhitungkan peningkatan pengeluaran dapat mencapai batas anggaran harian mereka di pagi hari, menyebabkan penawar yang lebih konservatif mendapatkan keuntungan dari BPK dan ACoS yang lebih rendah di kemudian hari. Prime Day 2019 menunjukkan variasi yang mencolok antara hari pertama dan kedua, terutama dalam peningkatan ACoS sementara CPC tetap relatif stabil. Interpretasi kami tentang hal ini adalah bahwa kegembiraan pembeli berkurang selama hari kedua acara, sehingga investasi iklan yang sama menghasilkan rata-rata pengembalian yang lebih kecil.

*Hanya data klien Pacvue

Pantau kinerja iklan Anda sepanjang hari. Meskipun Amazon hanya merilis laporan beberapa kali per hari, Anda dapat melacak penjualan terhadap pembelanjaan secara real-time dan memantau penempatan iklan Anda dengan mencari kata kunci target Anda secara manual; bersiaplah untuk menyesuaikan tawaran atau menonaktifkan kampanye yang tidak berjalan sesuai rencana. Anda juga dapat membuka kunci efisiensi dengan penawaran bagian hari. Selama waktu lalu lintas rendah dalam sehari, BPK masih bisa tinggi karena sebagian besar pengiklan menetapkan satu tawaran maksimum untuk periode 24 jam penuh. Anda dapat mengoptimalkan pembelanjaan dengan menurunkan tawaran selama bagian hari yang paling tidak berharga dan meningkatkannya selama jam lalu lintas tinggi.

Dan akhirnya, tahu kapan harus berhenti. Tetapkan batas untuk BPK dan ACoS dan bersedialah untuk kehilangan tawaran dari pesaing ketika alternatifnya membuat anggaran pemasaran dan margin keuntungan Anda membengkak. Ada potensi yang hampir tak terbatas untuk menyempurnakan strategi Hari Transaksi, jadi akan selalu ada cara lain untuk menjangkau pelanggan bahkan ketika pesaing memiliki kata kunci favorit Anda di kuncian. Ini adalah latihan yang berharga bagi agensi dan merek untuk mengambil pendekatan yang sangat terperinci, menyesuaikan sasaran berdasarkan lanskap ritel yang berkembang dan bereksperimen dengan kampanye baru untuk menemukan efisiensi baru dan taktik kompetitif.