Hari Perdana 2019: Wawasan Awal

Meskipun digambarkan oleh Amazon sebagai "parade penawaran epik dua hari", jelas bahwa raksasa ritel dan teknologi itu ingin memposisikan Prime Day 2019 bukan hanya sebagai obral tetapi juga pesta – pesta yang tidak ingin Anda lewatkan, lengkap dengan konser langsung yang dipimpin oleh Taylor Swift, peluncuran merek eksklusif dari Lady Gaga, dan tingkat interaktivitas baru dari Amazon dan merek.

Prime Day 2019 dimulai pada pukul 12 pagi tanggal 15 Juli dan, seperti yang diperkirakan, berlangsung selama 48 jam penuh untuk pertama kalinya (walaupun bukan tanpa masalah – untuk tahun kedua berturut-turut, pelanggan melaporkan kesalahan pada hari Senin, tidak dapat menambahkan item ke keranjang mereka selama dua jam). Sekarang setelah pesta selesai, kami menarik dan menganalisis semua data kami untuk mengidentifikasi bagaimana tren telah berkembang dibandingkan tahun-tahun sebelumnya, dengan tujuan membuat laporan Prime Day terbaik untuk agensi dan merek yang menjual di Amazon. Sementara itu, kami ingin berbagi beberapa wawasan dan kesan awal berdasarkan apa yang kami lihat turun selama Prime Day 2019 dan perspektif orang dalam kami tentang apa artinya ini bagi pengiklan, vendor, dan penjual Amazon.

Perbankan pada Selebriti

Dengan memilih Amazon untuk meluncurkan merek kosmetik globalnya Haus, Lady Gaga memanfaatkan jumlah besar lalu lintas yang dihasilkan oleh Prime Day untuk meningkatkan kesadaran dan mendorong prapenjualan untuk merek tersebut, yang akan dirilis pada pertengahan September. Ini adalah pernyataan besar bagi Lady Gaga untuk memilih Amazon daripada saluran kosmetik tradisional, tetapi itu juga merupakan pernyataan besar dari Amazon. Pengecer telah berjuang untuk mendapatkan merek kecantikan mewah tradisional di platform, tetapi ini telah membuka peluang bagi merek baru dan baru untuk memimpin (merek kecantikan prestise yang tidak menjual langsung di Amazon mungkin menyesalinya nanti). Dan itu sukses besar: Haus meraih enam slot buku terlaris, termasuk #1, untuk produk yang tidak akan dikirim hingga September, dan tanpa penawaran promosi!

Ada indikasi bahwa Lady Gaga membuat pilihan yang tepat dengan bermitra dengan Amazon. Fakta bahwa pra-penjualan akan memungkinkan Haus dan Amazon untuk secara akurat memproyeksikan permintaan sebelum rilis resmi dan membuat halaman detail dengan Tanya Jawab dan ulasan berarti bahwa Haus akan dapat meluncurkan dengan roda gila yang sudah dibuat sebelumnya, keuntungan besar untuk mempertahankan lama- istilah lalu lintas organik.

Ini jauh dari satu-satunya contoh Amazon yang memanfaatkan selebriti pada Hari Perdana ini untuk mendorong lebih banyak lalu lintas dan kesadaran. Konser Hari Perdana tahunan kedua dipimpin oleh Taylor Swift, lengkap dengan produk tie-in eksklusif (Taylor Swift Lover Bundles). Produk eksklusif dari JoJo Siwa juga tersedia selama acara berlangsung. Kemitraan ini membantu memposisikan Prime Day sebagai lebih dari sekadar penjualan tetapi juga acara yang tidak ingin dilewatkan orang.

Selamat tinggal pada Transparansi Harga

Beberapa karakteristik mencolok dari Prime Day 2019 memiliki satu kesamaan: mereka membatasi pencocokan harga . Fokus pada produk eksklusif selebriti tie-in adalah bagian dari strategi ini karena, menurut definisi, tidak tersedia di pengecer lain dan karena itu tidak dapat ditandingi harga. Tetapi produk eksklusif Amazon jauh melampaui selebritas, termasuk buku terlaris dari merek besar seperti Crayola dan 3M.

Untuk itu, Amazon juga mengurangi visibilitas harga mereka pada tahun 2019. Alih-alih mencantumkan harga kesepakatan secara langsung, Amazon mendaftarkan beberapa produk dengan produk lengkap dengan label yang bertuliskan " Kesepakatan Hari Perdana - Anda menghemat x% tambahan untuk item ini saat checkout, " hanya menerapkan kupon selama proses checkout. Ini tidak hanya menghentikan algoritme pencocokan harga kompetitif untuk mengidentifikasi harga yang benar, tetapi juga mempersulit pembeli untuk membandingkan harga dengan cepat.

Pengecer kompetitif juga mencoba mengurangi pencocokan harga untuk memerangi Prime Day. Misalnya, produk yang sama yang terdaftar seharga $17,99 di Target terdaftar seharga $20,69 di Amazon, tetapi harga akhir Target sebenarnya adalah $23,98 setelah pengiriman, yang tidak transparan sampai Anda menambahkan ke keranjang. Selain itu, Target menawarkan kartu hadiah $10 dengan layanan pemesanan di hari yang sama – jadi bagaimana Anda memutuskan pengecer mana yang menawarkan penawaran yang lebih baik?

Transparansi harga sangat penting untuk memberikan pengalaman pelanggan yang positif dan kurangnya transparansi selama Prime Day 2019 adalah inspirasi utama untuk bagian penting dari Scott Stein dari CNET ini: Saya cukup frustrasi dengan Prime Day. Apakah Amazon dan Target menjadi begitu fokus pada persaingan satu sama lain sehingga mereka membiarkan pengalaman pelanggan menderita hanya untuk memerangi pencocokan harga?

Sebagai alternatif, alih-alih berfokus pada persaingan, beberapa pengecer mengambil pendekatan 'jika Anda tidak dapat mengalahkan mereka, bergabunglah dengan mereka'. Chico's membuat lini pakaian rumah mereka tersedia di Amazon dengan kesepakatan Prime Day "Diskon hingga 50%", sementara pengecer besar lainnya seperti Lowe's dan Safeway mendapat manfaat dari lalu lintas Prime Day dengan menjual kartu hadiah untuk toko mereka sendiri.

Promo mana yang berhasil?

Meskipun ada beberapa taktik penetapan harga yang membingungkan, Amazon masih fokus pada peningkatan pengalaman pelanggan. Di masa lalu, Prime Day telah menerima kritik atas betapa sulitnya memilah-milah begitu banyak kesepakatan, jadi tahun ini Amazon fokus pada peningkatan pengalaman dengan mendorong diskon yang lebih besar pada SKU pahlawan dan mengurangi jumlah '% off dari berbagai macam' kesepakatan.

Kami masih mengumpulkan data tentang promosi dan pencarian berbayar, tetapi wawasan awal kami adalah bahwa merek menghabiskan lebih banyak untuk kata kunci bermerek dan pesaing pada tahun 2019, tetapi dengan hasil yang beragam. Merek besar seperti P&G kembali berinvestasi dalam iklan halaman beranda yang mahal untuk mendorong pembeli, dengan fokus pada paket untuk meningkatkan harga jual rata-rata dan ukuran keranjang.

Tahun ini, beberapa merek CPG beralih dari kupon satu kali dan berfokus pada mendorong Berlangganan & Hemat , menawarkan diskon untuk pesanan pertama pelanggan. Strategi ini memungkinkan mereka untuk menawarkan diskon yang lebih besar pada pesanan berlangganan pertama, mengimbangi kerugian awal dengan nilai seumur hidup pelanggan (CLV) pelanggan yang luar biasa. Kebijaksanaan strategi ini belum ditentukan, bagaimanapun, karena data pencarian menunjukkan bahwa lebih banyak orang daripada sebelumnya memanfaatkan uji coba gratis 30 hari Prime untuk menguangkan kesepakatan dan kemudian membatalkan keanggotaan mereka sebelum harus membayar. Tidak ada yang menghentikan pembeli dari menggunakan taktik yang sama untuk penawaran Berlangganan & Simpan, jadi kemanjuran kesepakatan akan bergantung pada tingkat retensi.

Amazon membawa kembali "Amazon Live" tahun ini dengan paksa. Pengalaman seperti QVC menggunakan demonstrasi produk video langsung untuk mempromosikan manfaat produk dan penawaran fitur dengan penempatan yang menonjol. Amazon telah secara efektif membangun reputasi Prime Day sebagai 'menyenangkan' dan merek yang mengambil hati ini dengan memanfaatkan interaktivitas video langsung melihat pemain terbaik mereka di halaman Penawaran Hari Ini mendapatkan banyak tempat dalam penempatan pencarian organik untuk kata kunci kategori. Video baru tahun ini adalah gelembung produk yang menunjukkan pembelian, mirip dengan reaksi animasi langsung Facebook, tetapi banyak yang menganggap ini membingungkan dan mengganggu.

Amazon Menang

Prime Day pertama diadakan pada tahun 2015 untuk merayakan ulang tahun ke-20 Amazon.com. Sejak itu, acara tersebut telah menjadi bagian utama dari kesuksesan kultus beberapa produk yang sekarang ada di mana-mana, termasuk Pot Instan, iRobot Roomba, LifeStraw, dan FitBit. Tahun ini produk-produk ini masih kuat, bersama dengan 'klasik' lainnya seperti penyedot debu, headphone peredam bising, dan konsol video game. Namun pemenang terbesar adalah, tidak mengejutkan, Amazon sendiri.

Bahkan lebih dari tahun-tahun sebelumnya, ketika Amazon Echo secara konsisten menduduki puncak daftar sebagai produk terlaris Prime Day, perangkat Amazon sendiri berada di depan dan tengah. Tidak hanya produk historis mereka – Kindle, Fire Stick, Smart Plug – berkinerja sangat baik dengan diskon menarik dan iklan yang kuat, tetapi Amazon juga benar-benar mendorong akuisisi baru mereka – Dering bel pintu video, sistem wifi rumah Eero, kamera keamanan Blink, dll. Amazon juga menggunakan salah satu acara tersibuknya untuk mendorong lebih banyak pembeli berulang dengan menawarkan kredit $5 pada kartu hadiah Amazon $25, tanda pasti bahwa pengecer melihat Prime Day sebagai kesempatan untuk terus mendorong pendapatan jauh di luar acara itu sendiri.