Memahami Tantangan Optimasi Pemasaran Amazon

Amazon ramai. Kebanyakan orang Amerika melewatkan Google dan langsung pergi ke Amazon ketika mereka berbelanja online dan sebagai hasilnya itu telah menjadi salah satu medan pertempuran pemasaran produk utama. Saat ini, meningkatkan visibilitas, dominasi kata kunci, dan ruang rak digital di Amazon membutuhkan tingkat manajemen kampanye yang aktif dan real-time yang semakin tinggi, memberikan banyak tekanan pada merek dan pemasar untuk bangkit di atas hiruk-pikuk.

Optimalisasi pemasaran adalah komponen kunci dari strategi Amazon yang sukses. Digunakan secara efektif, ini dapat meningkatkan ROI kampanye iklan Anda sekaligus menghilangkan pekerjaan manual yang membosankan dan memakan waktu. Meskipun demikian, Anda tidak bisa begitu saja memberikan gelar "Manajer Pemasaran" pada algoritme AI dan menunggu penjualan bergulir. Pengoptimalan pemasaran yang berhasil memerlukan pendekatan berlapis-lapis, masukan aktif dari manusia, dan pemahaman menyeluruh tentang tantangan dan keterbatasan dari berbagai teknologi yang tersedia.

Amazon sebagai Platform Pemasaran

Pada paruh kedua tahun 2018, Amazon mulai meluncurkan Amazon Attribution. Alat ini, mirip dengan yang digunakan oleh Google dan Facebook, memungkinkan pengiklan (awalnya terbatas pada vendor pihak pertama) untuk mengukur dampak iklan berdasarkan cara konsumen menemukan, meneliti, dan membeli produk baik di dalam maupun di luar Amazon. Dikombinasikan dengan database besar perilaku belanja konsumen Amazon, ini akan memungkinkan raksasa e-niaga untuk menargetkan konsumen dengan akurasi dan relevansi tinggi yang unik.

Amazon sudah menjadi platform periklanan digital terbesar ketiga di AS, bernilai sekitar $125 miliar, dan eMarketer memprediksi pertumbuhan 50% hingga 2020, yang akan membawa belanja iklan digital di Amazon menjadi sekitar 7% dari total AS. Hal ini mendorong peningkatan tajam dalam biaya pemasaran untuk vendor; misalnya, biaya per klik (BPK) kata kunci telah meningkat sekitar 56% YoY di semua kategori pada Maret 2019.

Jika Anda belum menganggap Amazon sebagai salah satu platform pemasaran produk utama, fakta bahwa Amazon saat ini berinvestasi dan memperluas perannya sebagai pengiklan utama berarti bahwa pemasaran berbasis kinerja tidak lagi akan memotongnya. Demikian pula, sumber daya yang dibutuhkan untuk memasarkan secara efektif di Amazon menjadi tidak berkelanjutan. Di sinilah optimasi pemasaran masuk.

Jenis Optimasi Pemasaran

Jangan membuat kesalahan dengan menganggap pengoptimalan pemasaran adalah solusi satu ukuran untuk semua masalah manajemen kampanye e-niaga Anda. Pendekatan yang sepenuhnya manual untuk menjual di Amazon mungkin memerlukan jumlah jam yang tidak masuk akal dalam sehari, tetapi mengandalkan sepenuhnya pada algoritme AI juga memiliki kekurangannya. Meskipun menghemat waktu paling banyak, AI tidak pernah bisa melakukan pekerjaan sebaik manusia.

Optimalisasi pemasaran adalah istilah luas yang mencakup banyak taktik dan teknologi, masing-masing memiliki kekuatan dan kelemahannya sendiri. Dalam kebanyakan kasus, pendekatan yang efektif akan berisi campuran alat yang berbeda bersama dengan intervensi manual dan audit kampanye reguler.

AI/Pembelajaran Mesin

Topik besar dalam optimasi pemasaran saat ini adalah kecerdasan buatan , penggunaan komputer untuk meniru fungsi kognitif otak manusia. Banyak alat pengoptimalan pemasaran menggunakan teknologi pembelajaran mesin , subset AI yang dapat menerima aliran data dan "belajar" untuk diri mereka sendiri, memperbarui algoritme mereka berdasarkan informasi baru. ML memungkinkan alat pemasaran cerdas untuk merespons perubahan kondisi pasar, perilaku pencarian, dan pola pembelian, fitur penting untuk memaksimalkan profitabilitas.

Di Amazon, alat AI yang efektif perlu menggunakan berbagai sinyal untuk membangun model pengoptimalan untuk penawaran kata kunci. Tantangan datang dari data yang dibutuhkan; karena sifat AI, kecerdasannya adalah hasil dari jumlah data yang dimilikinya. Untuk menanggapi tren, AI membutuhkan setidaknya 15 konversi pada kampanye per hari , yang mungkin sulit untuk kata kunci ekor yang lebih panjang. AI bisa efektif untuk mengoptimalkan kata kunci bervolume tinggi dan berfrekuensi tinggi, tetapi kata kunci sekunder dan ekor panjang (kunci untuk menargetkan segmen konsumen tertentu) biasanya tidak mendapatkan lalu lintas yang cukup.

Aturan terprogram

Menyeimbangkan antara AI dan pendekatan manual sepenuhnya, aturan terprogram berpotensi menjadi bentuk pengoptimalan pemasaran yang paling efektif di Amazon, meskipun aturan tersebut membutuhkan banyak waktu dan pengetahuan untuk diterapkan dengan benar.

Aturan terprogram menjalankan tindakan berdasarkan persyaratan atau parameter yang telah ditentukan sebelumnya. Pengguna membuat pernyataan logis "jika/maka"; satu atau beberapa ketentuan "jika" ditetapkan ke satu atau beberapa kata kunci tertentu, dan jika kata kunci memenuhi ketentuan tersebut, alat akan menjalankan tindakan "maka", seperti menaikkan atau menurunkan tawaran pada kata kunci tersebut.

Tujuan aturan, berbeda dengan AI, adalah bahwa alih-alih membiarkan komputer memutuskan tindakan terbaik, Anda memprogram alat untuk merespons kondisi tertentu dengan cara yang sama seperti yang Anda lakukan sendiri. Misalnya, Anda dapat menawar kata kunci tertentu tetapi menetapkan aturan untuk mengurangi pengeluaran Anda jika ternyata tidak berguna, membebaskan anggaran untuk kata kunci yang lebih efisien. Tidak seperti AI, bagaimanapun, aturan yang buruk tidak memperbaiki dirinya sendiri. Aturan hanya secerdas orang yang memprogramnya, dan untuk mendefinisikan seperangkat aturan yang benar-benar efektif membutuhkan banyak pengetahuan dan pengalaman dengan audiens target Anda.

Perpisahan hari

Mungkin bentuk pengoptimalan yang paling sederhana, pembagian hari pada tingkat paling dasar adalah bentuk penjadwalan, yang terdiri dari tombol "aktif/nonaktif" berwaktu untuk kampanye Anda. Amazon tidak menyertakan opsi ini di Konsol Periklanan – semua kampanye dimulai dan berakhir pada tengah malam kecuali dijeda secara manual – sehingga diperlukan alat pihak ketiga.

Meskipun masih merupakan norma untuk menjalankan kampanye 24 jam sehari, pemisahan hari semakin populer. Ini memungkinkan vendor untuk membagi hari menjadi beberapa bagian berbeda dan menyesuaikan kampanye mereka berdasarkan waktu. Vendor yang lebih kecil dengan sumber daya terbatas dapat menggunakan anggaran pemasaran mereka secara lebih efektif dengan memfokuskan tawaran kata kunci mereka pada jam lalu lintas tinggi dan mengurangi pengeluaran mereka selama waktu tidak sibuk.

Teknologi yang berbeda masing-masing memiliki kekuatan dan kelemahan dan ketergantungan yang berlebihan pada satu bentuk optimasi pemasaran tidak akan pernah efektif di Amazon. Mengandalkan sepenuhnya algoritme AI untuk mengelola kampanye Anda dapat mengurangi jumlah tenaga kerja yang dibutuhkan, tetapi mungkin tidak memberikan hasil yang diinginkan tergantung pada sasaran dan KPI Anda. Strategi multifaset yang kuat yang memadukan berbagai jenis pengoptimalan pemasaran berdasarkan aplikasi unik mereka, dan menggunakan kecerdasan manusia untuk mengawasi setiap elemen, adalah kunci kampanye pemasaran Amazon yang kompetitif.