Optimalisasi Pencarian Berbayar pada tahun 2022: Apa yang Harus Ditarik (dan Apa yang Tidak Boleh Dilakukan)
Diterbitkan: 2022-06-30Dalam beberapa tahun terakhir, pemasar pencarian berbayar telah kehilangan banyak kontrol manual karena Google terus meluncurkan lebih banyak kemampuan otomatisasi. Itu mungkin tidak nyaman, tetapi pemasar perlu merangkul otomatisasi dan pembelajaran mesin sambil mengidentifikasi tuas mana yang masih berguna (dan dapat diakses).
Baik Anda ingin meningkatkan laba atas belanja iklan, menghasilkan lebih banyak prospek, atau meningkatkan rasio konversi, ada opsi khusus dalam penelusuran berbayar yang harus Anda pertimbangkan dan beberapa yang benar-benar dapat berdampak negatif pada hasil Anda.
Jadi, bagaimana Anda mengetahui apa yang masih tersedia di perangkat PPC tradisional dan apa yang sebenarnya dapat membantu meningkatkan kinerja?
Menyerahkan kendali untuk meningkatkan kinerja penelusuran berbayar
Pemasar cenderung memiliki banyak kecemasan tentang menyerahkan kendali pada otomatisasi, yang menghasilkan sedikit kerumitan manusia vs. mesin. Tetapi melepaskan kendali dapat menghasilkan hasil yang lebih baik, dan itu harus tetap menjadi prioritas, bahkan ketika itu tidak nyaman.
Pemasar dapat membuat kesalahan kritis ketika mereka melupakan tujuan itu. Kami telah melihat klien yang ingin mempertahankan beberapa kemampuan penargetan manual di masa lalu menyerah pada godaan hipersegmentasi kampanye berdasarkan audiens, geografis, jenis pencocokan, atau beberapa kombinasi. Dalam jangka pendek, Anda mungkin merasa seperti mempertahankan kendali, tetapi hasil sebenarnya adalah menghalangi kemampuan pembelajaran mesin untuk secara efektif mengalihkan pembelanjaan seperti yang dirancang ke… untuk mendorong kinerja yang lebih baik.
Pada dasarnya, Anda akhirnya memotong hidung Anda untuk membenci wajah Anda, untuk menggunakan kastanye tua.
Jika Anda ingin memanfaatkan segmentasi untuk pelaporan, Anda dapat melakukannya tanpa melakukan segmentasi berlebihan pada kampanye dalam tahap pengoptimalan dan kemungkinan merusak potensi kinerja. Segmentasi atas nama visualisasi data sangat penting untuk menghasilkan wawasan baru dan iterasi di masa mendatang, tetapi itu bukan alasan untuk berdampak negatif pada pengoptimalan kampanye otomatis.
Melihat ke masa depan, Google Performance Max Campaigns (PMax) akan membuat metode pengoptimalan tertentu menjadi usang.
Di dunia PMax, Anda harus meluangkan lebih banyak waktu untuk menyusun strategi tentang apa yang Anda masukkan ke dalam mesin daripada mencari tuas pengoptimalan yang dapat Anda kendalikan secara langsung.
Alih-alih menganggap ini sebagai kerugian bersih, Anda harus memikirkan perubahan ini sebagai perubahan alat apa yang dapat Anda manfaatkan untuk meningkatkan kinerja. Anda akan memiliki lebih banyak kesempatan dan waktu untuk mencari tahu bagaimana masukan tersebut dan faktor lain memengaruhi efektivitas dan efisiensi kampanye dan bersandar pada otomatisasi.
Namun masih ada beberapa cara pemasar dapat mengambil tindakan langsung untuk meningkatkan kinerja sekarang.
Strategi pencarian berbayar: Pengungkit kinerja untuk menarik pada tahun 2022 dan seterusnya
Kabar baiknya adalah bahwa ada beberapa pengungkit yang akan tetap bertahan di masa mendatang.
Aset Konten: Meskipun Google menggunakan pembelajaran mesin untuk membuat rekomendasi tentang salinan iklan baru, itu masih memerlukan masukan manusia. Luangkan waktu untuk meninjau konten Anda untuk memastikan konten itu relevan, mutakhir, dan selaras dengan istilah penelusuran target saat ini. Anda harus menggunakan pembelajaran dari kampanye sebelumnya untuk menyegarkan konten Anda secara terus-menerus; setidaknya, tinjau aset utama Anda setiap kuartal. Konten adalah salah satu komponen terpenting dari kinerja kampanye, dan pemasar PPC memiliki riwayat lebih fokus pada pengoptimalan kampanye, penawaran, dan pengungkit lainnya. Tetapi konten Anda adalah milik Anda sendiri (dan kemungkinan akan tetap berada di bawah kendali Anda), dan munculnya otomatisasi adalah peluang bagus untuk memastikan Anda mencurahkan cukup waktu dan upaya untuk melakukannya dengan benar.
Umpan: Umpan yang kuat masih penting untuk kampanye belanja, dan pengujian pengoptimalan terkait umpan harus terus menjadi bagian dari alur kerja penelusuran berbayar untuk memastikan kampanye Anda seefektif mungkin.
Umpan Anda penuh dengan variabel yang berbeda untuk produk, termasuk harga, deskripsi, bahan, warna, dll. Karena kami lebih mengandalkan pengumpanan mesin otomatisasi, penting untuk memastikan bahwa kami memeriksa setiap kotak. Anda akan mendapatkan keunggulan kompetitif yang signifikan jika Anda memastikan bahwa Anda menambahkan setiap detail yang dapat Anda pikirkan dan mengisi setiap kolom yang berlaku. Bukan suatu kebetulan bahwa merek yang muncul di atas iklan cantuman produk Google (PLA) meluangkan waktu dan upaya untuk membuat umpan berkualitas tinggi.
Ingat: dalam hal otomatisasi, semakin banyak data yang dapat Anda berikan ke mesin, semakin baik kinerjanya untuk bisnis Anda.
Penawaran berdasarkan inventaris: Menyiapkan kampanye agar responsif terhadap inventaris Anda yang sebenarnya akan selalu membantu meningkatkan kinerja (dan memastikan pengalaman pelanggan yang lebih baik saat seseorang berinteraksi dengan iklan Anda). Masalah pasokan (terutama sekarang) akan terus menjadi faktor dalam dunia e-niaga. Pertahankan proses umpan Anda dengan gesit dan pastikan umpan Anda tetap diperbarui berdasarkan inventaris sehingga prioritas penawaran Anda dapat menyesuaikan dengan keterlambatan pasokan, kekurangan, atau bahkan kelebihan.
Alat perencanaan: Sementara banyak mesin pencari menawarkan alat perencanaan mereka sendiri (dengan Google memimpin paket), mereka masih memerlukan upaya manual untuk mendapatkan hasil maksimal dari mereka. Mereka tidak hanya dapat meningkatkan kinerja iklan, tetapi juga membantu Anda menghemat waktu, menurunkan biaya iklan, dan mengidentifikasi peluang. Perlu dicatat bahwa alat perencanaan tidak hanya tersedia untuk pencarian; mereka dapat menyertakan hampir semua media berbayar Anda, termasuk pembelian sosial, terprogram, dan afiliasi.
Jika Anda ingin memberi merek Anda keunggulan saat merencanakan alokasi anggaran di seluruh saluran, pertimbangkan alat holistik yang lebih canggih seperti Growth Planner, bagian dari platform teknologi Polaris Wpromote, yang memperkirakan alokasi pembelanjaan optimal sepanjang tahun berdasarkan target pendapatan.
Bidding berbasis nilai: Bidding berbasis nilai (VBB) adalah cara kami menggunakan titik data tertentu untuk memberi tahu mesin KPI mana yang kurang lebih penting sehingga dapat mengajukan bid yang sesuai. Tanpa input yang tepat, otomatisasi tidak dapat benar-benar memahami apa yang harus diprioritaskan dan kapan. Ada banyak cara untuk memanfaatkan VBB dan berbagai tingkat kerumitan, termasuk menggunakan data CRM pihak pertama. Ini adalah cara yang bagus untuk memastikan keputusan penawaran Anda didorong oleh apa yang paling penting bagi bisnis Anda.
Sumber: Optmyzr
Pemirsa: Otomasi tidak boleh "diatur dan dilupakan". Ingat: ini semua tentang input. Masukkan sebanyak mungkin segmen audiens yang berguna ke dalam mesin, tetapi ingatlah untuk berhati-hati dalam melakukan segmentasi yang berlebihan. Pemirsa berdasarkan data pihak pertama harus menjadi prioritas nomor satu, tetapi jangan lupa untuk mendapatkan hasil maksimal dari data Anda dengan menggunakannya untuk membuat pemirsa serupa yang bernilai tinggi juga.
Pencarian pihak ketiga: Jelajahi potensi sumber pendapatan baru di luar platform pencarian standar seperti Google dan Microsoft. Ada lebih sedikit persaingan pada platform seperti Ad.net, Connexity, Criteo, dan AdMarketplace (untuk beberapa nama), yang dapat membuatnya lebih menguntungkan untuk bisnis Anda meskipun mereka memiliki pangsa pasar yang lebih sedikit. Dengan kata lain, Anda tidak harus meletakkan semua iklan Anda di keranjang Google bila ada opsi lain yang dapat mendorong laba atas investasi Anda yang signifikan.
Langkah ringan: tuas kinerja pencarian berbayar kemungkinan akan segera pergi
Ada beberapa alat yang masih layak digunakan saat ini yang kemungkinan tidak akan bertahan lebih lama karena Google meluncurkan otomatisasi tambahan (pengingat yang baik untuk selalu mengetahui apa yang berubah di platform).
Ada dua khususnya yang kami sarankan untuk mendapatkan hasil maksimal sampai mereka dikirim ke padang rumput secara permanen.
Laporan kueri penelusuran: Laporan kueri penelusuran (SQR) dapat membantu Anda memahami istilah apa yang sebenarnya digunakan untuk menampilkan kampanye Anda. Analisis laporan tersebut untuk mengidentifikasi istilah khusus dan kueri ekor panjang yang relevan dengan kampanye Anda dan menambahkannya ke kumpulan target Anda sambil menghapus istilah tidak relevan yang tidak berkinerja.
Daftar Hitam/Daftar Putih: Saat Anda bergerak melampaui kampanye pencarian ke YouTube, Discovery, dan seterusnya, Anda mungkin lebih memperhatikan pemantauan iklan apa yang muncul di mana saja di web terbuka. Saat ini, pemasar pencarian berbayar masih memiliki kendali atas tempat iklan ditampilkan. Anda dapat secara proaktif memasukkan situs target yang ingin Anda iklankan dan daftar hitam situs yang berkinerja rendah atau berpotensi bermasalah dari sudut pandang keamanan merek, yang mengurangi pemborosan dan meningkatkan kinerja.
Bersabarlah dan belajarlah menyukai otomatisasi pencarian berbayar
Wajar untuk merasa sedikit cemas tentang peralihan ke otomatisasi dan hilangnya kontrol dan otomatisasi visibilitas yang sesuai mungkin membutuhkan waktu untuk menyadarinya.
Periode transisi selalu sulit, tetapi Anda akan melaluinya dengan alat dan strategi baru untuk diterapkan.
Mulailah menilai apa yang ada di luar sana, dan saat Anda menguji dan belajar, ingat dua hal:
Jangan berasumsi otomatisasi akan memiliki semua jawaban. Otomasi harus membuat kesalahan sehingga dapat belajar untuk menghindarinya. Ini pada dasarnya belajar dari awal dan harus mengumpulkan bukti kontekstual untuk sepenuhnya memahami apa yang seharusnya dilakukan (di luar data terbatas yang mungkin dimiliki kampanye sebelum menggunakan otomatisasi). Dalam hal pencarian, otomatisasi juga memerlukan beberapa penyesuaian. Harapkan beberapa coba-coba: itu semua adalah bagian dari proses.
Jangan menilai hasil kampanye Anda terlalu cepat. Berikan waktu yang cukup bagi kampanye penelusuran Anda untuk mempercepat sebelum membuat perubahan besar apa pun. Anda hanya boleh membandingkan kinerja pra-otomatisasi Anda dengan otomatisasi yang telah berjalan selama tiga minggu atau lebih. Menunggu satu bulan untuk menilai seberapa baik sesuatu bekerja dapat menyebabkan beberapa kecemasan, tetapi penting untuk secara akurat mengevaluasi efek otomatisasi pada efektivitas kampanye Anda. Percayalah bahwa data yang Anda masukkan ke dalam otomatisasi akan membantunya untuk belajar dan berkembang dan pada akhirnya memberikan KPI Anda yang paling penting.
Saat Anda memasukkan lebih banyak alat otomatis ke dalam strategi penelusuran berbayar, masih ada banyak peluang untuk menerapkan keahlian strategis Anda: data apa yang Anda masukkan ke mesin, menyempurnakan konten Anda, menganalisis hasil dari pengujian, dan keputusan tingkat yang lebih tinggi seputar alokasi anggaran.
Sementara itu, Anda dapat terus menarik tuas yang tersedia.