OpenX, Neustar bekerja untuk meningkatkan pelacakan audiens tanpa cookie, ID perangkat

Menyelam Singkat:

• Perusahaan teknologi periklanan OpenX kemarin mengumumkan dukungan untuk teknologi pelacakan tanpa cookie yang dikembangkan oleh The Trade Desk dan perusahaan lain di industri periklanan digital. Solusi Unified ID 2.0 menggunakan alamat email yang dienkripsi dan di-hash untuk membantu pemasar dan penerbit mengidentifikasi audiens, sekaligus memberi konsumen lebih banyak kontrol privasi, per pengumuman.
• OpenX, yang menjalankan pasar online untuk iklan digital dan platform sisi jual (SSP) untuk penerbit web, akan bekerja dengan The Trade Desk untuk menemukan penerbit yang menguji Unified ID 2.0. OpenX juga bergabung dengan Trusted Ad Ecosystem (TAE), yang memungkinkan konsumen mengelola privasi mereka dengan Unified ID 2.0, sesuai pengumuman.
• Dalam langkah serupa, perusahaan teknologi Neustar kemarin memperkenalkan solusi pelacakan audiens yang disebut Fabrick ID yang mencocokkan data audiens di seluruh pengiklan dan penerbit tanpa bergantung pada cookie browser atau pengidentifikasi iklan seluler (MAIDS). ID Fabrick terintegrasi dengan SSP seperti PubMatic, dan terhubung dengan DSP termasuk The Trade Desk, LiveRamp, dan Flashtalking, per pengumuman.

Wawasan Menyelam:

Langkah OpenX dan Neustar untuk menyediakan metode pelacakan audiens bagi pengiklan dan penerbit adalah tanda lain bahwa industri teknologi periklanan sedang bersiap untuk terus kehilangan dukungan untuk cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi perangkat karena masalah privasi. Pembeli iklan khawatir tentang akhir cookie dan ID perangkat, tetapi 41% dari mereka mengatakan mereka tidak tahu apakah pemasar memahami efek dari perubahan tersebut, sementara lebih dari sepertiga percaya bahwa mereka membutuhkan lebih banyak data pihak pertama, grup industri IAB ditemukan dalam survei.

Masih terlalu dini untuk mengatakan solusi pelacakan mana yang akan mendapatkan penerimaan luas di antara pengiklan, penerbit, dan konsumen, meskipun Unified ID 2.0, yang merupakan open source dan bekerja dengan solusi ID lainnya, terlihat menjanjikan karena perusahaan seperti OpenX dan perusahaan pemeringkat Nielsen mendukung teknologi tersebut. ID Fabrick Neustar juga tampaknya mendapatkan daya tarik di antara DSP dan SSP yang berpartisipasi dalam penawaran otomatis untuk penempatan iklan digital. Seiring tumbuhnya kesadaran bahwa pengiklan dan penerbit perlu bersiap untuk kehilangan cookie pihak ketiga dan pengidentifikasi perangkat, lebih banyak perusahaan cenderung mengadopsi generasi berikutnya dari metode pelacakan yang sesuai dengan privasi.

Kekhawatiran yang paling mendesak adalah perubahan yang direncanakan Apple pada perangkat lunak yang menjalankan jutaan perangkat streaming iPhone, iPad, dan Apple TV. Perusahaan tahun ini mengumumkan akan mewajibkan pengembang aplikasi untuk mendapatkan persetujuan keikutsertaan dari pelanggannya untuk mengakses Identifier for Advertisers (IDFA), kode alfanumerik yang ditetapkan untuk setiap perangkat Apple. Perusahaan pada musim gugur ini menunda rencana untuk menegakkan tindakan tersebut di tengah kritik dari pengiklan, penerbit, dan perusahaan teknologi iklan.

Raksasa media sosial Facebook, yang tidak memerlukan IDFA untuk melacak orang yang masuk ke aplikasinya, telah muncul sebagai salah satu kritikus paling vokal terhadap rencana Apple. Facebook minggu ini menjalankan iklan satu halaman penuh di New York Times, Washington Post, dan Wall Street Journal yang menuduh Apple merugikan bisnis kecil yang membeli ruang iklan online. Facebook mengklaim bahwa iklan yang tidak ditargetkan menghasilkan penjualan 60% lebih sedikit daripada iklan bertarget, berdasarkan penelitiannya. Sebagian besar dari 10 juta pengiklan Facebook di seluruh dunia adalah bisnis kecil.

Apple kembali mempertahankan rencananya untuk memberi tahu pelanggan ketika aplikasi menginginkan akses IDFA untuk pelacakan, dengan mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa "pengguna harus tahu kapan data mereka dikumpulkan dan dibagikan di aplikasi dan situs web lain — dan mereka harus memiliki pilihan untuk mengizinkannya atau tidak. Transparansi Pelacakan Aplikasi di iOS 14 tidak mengharuskan Facebook mengubah pendekatannya untuk melacak pengguna dan membuat iklan bertarget, itu hanya mengharuskan mereka memberi pengguna pilihan," lapor CNBC.

Pemasar memiliki satu tahun lagi untuk mempersiapkan rencana Google untuk mengakhiri dukungan untuk cookie pihak ketiga di browser Chrome-nya, seperti yang diumumkan pada bulan Januari. Raksasa pencarian membuka kemungkinan untuk menunda rencana jika industri media dan pemasaran tidak mengembangkan metode pelacakan lain. Langkah Google akan berdampak signifikan pada pasar periklanan digital, mengingat Chrome memiliki pangsa pasar global sebesar 68% di komputer desktop dan 61% di perangkat seluler, menurut Statcounter.

Pengumuman OpenX dan Neustar datang saat berbagai perusahaan mengembangkan metode pelacakan tanpa cookie. Verizon Media bulan ini memperkenalkan ConnectID untuk membantu pemasar meningkatkan penargetan kampanye iklan di antara perangkat yang berbeda. Perusahaan telekomunikasi memiliki data pihak pertama untuk lebih dari 900 juta konsumen di seluruh dunia yang menggunakan berbagai properti online seperti Yahoo, AOL dan TechCrunch. Platform manajemen data Lotame pada bulan Oktober memperkenalkan Panorama ID, solusi yang mengandalkan data audiens deterministik termasuk ID pelanggan, email, dan informasi web yang tersedia untuk umum untuk pelacakan. Teknologi ini juga memungkinkan konsumen memilih keluar secara real time di seluruh titik kontak digital.