Mengapa 'nilai bersama' akan selalu mengalahkan nilai pemegang saham

Ketika Michael Porter menerbitkan makalahnya "Menciptakan nilai bersama" di Harvard Business Review pada tahun 2011, dia berkata: "Dari semua makalah, saya memiliki setiap tulisan, ini yang paling saya antusias." Menurutnya, artikel "nilai bersama"-nya akan menandai dimulainya fase baru kapitalisme.

Argumennya adalah bahwa (1) dunia sedang menghadapi banyak tantangan, dan bahwa (2) perusahaan memiliki sumber daya untuk memecahkan tantangan ini. Dalam fase baru kapitalisme ini, perusahaan, menurut Porter, akan menghasilkan nilai ekonomi dan sosial dengan memanfaatkan kekuatan masing-masing organisasi untuk membuat perbedaan positif di dunia.

Tapi tunggu, bukankah itu hanya tanggung jawab sosial perusahaan? Yah, tidak. Perbedaan besar adalah bahwa CSR, seperti yang dilakukan oleh sebagian besar perusahaan, adalah strategi defensif. Ini sering melibatkan dukungan untuk tujuan yang bermanfaat, tetapi proyek ini tetap di sela-sela.

Lebih jauh dari CSR

Pertimbangkan Mastercard, salah satu merek paling dikenal di dunia dalam layanan keuangan, menghasilkan miliaran dolar setiap tahun. Melalui Pusat Pertumbuhan Inklusif, Mastercard telah terlibat selama beberapa tahun dalam sebuah proyek untuk membantu orang-orang yang tidak memiliki akses ke layanan keuangan. Tujuannya adalah untuk mengisi kesenjangan bagi 500 juta orang di seluruh dunia antara tahun 2016 dan 2020. Memasuki tahun terakhir proyek, Mastercard telah memberikan 400 juta orang bantuan keuangan yang lebih baik dan lebih aman.

Pada tahun 2018, Mastercard menginvestasikan 20% ($500 juta) dari manfaat fiskal yang dinikmatinya sebagai hasil dari reformasi pajak di Eropa dan AS ke dalam dana yang dibentuk untuk tujuan ini. Itulah yang dimaksud dengan nilai bersama. Proyek ini telah menciptakan nilai sosial bagi hampir setengah miliar orang, dan dalam jangka panjang akan memberikan Mastercard pasar yang lebih besar yang akan memungkinkan perusahaan untuk menciptakan nilai ekonomi juga. Ini adalah cerita "dan...dan".

Sekarang, saya tidak mengatakan ada yang salah dengan mendukung tujuan baik melalui inisiatif CSR. Tetapi jika dukungan ini tidak dibingkai dalam filosofi yang lebih luas dan keseluruhan yang lebih besar, itu tidak akan berkontribusi pada nilai ekonomi perusahaan. Padahal, jika ingin menjadi super kritis, justru berakibat pada penurunan nilai pemegang saham.

Nilai bersama berjalan lebih jauh dari CSR. Ini adalah tentang pola pikir umum yang melibatkan seluruh perusahaan bekerja sama untuk mencapai nilai sosial dan ekonomi.

3 strategi untuk menerapkan filosofi nilai bersama

Jadi, sebagai pemasar dan pemimpin bisnis, bagaimana seharusnya kita mengidentifikasi masalah nyata yang ingin kita pecahkan? Cara terbaik adalah dengan melihat kembali sejarah perusahaan Anda. Mengapa perusahaan didirikan di tempat pertama? Sejak awal, kontribusi apa yang telah diberikannya kepada masyarakat?

Setelah Anda menemukan masalah sosial yang ingin Anda atasi, tantangannya adalah menemukan cara terbaik untuk melakukan sesuatu yang positif tentangnya. Ada tiga strategi untuk menerapkan konsep nilai bersama:

Produk dan pasar baru

Strategi pertama didasarkan pada pengembangan produk baru dan penemuan pasar baru. Misalnya, SodaStream telah membantu mengurangi polusi yang disebabkan oleh botol plastik, berkat produknya yang memungkinkan untuk mengubah air keran biasa menjadi air soda. Sebuah keluarga dengan SodaStream menggunakan ratusan botol plastik lebih sedikit daripada keluarga tanpa satu. Singkatnya, produk perusahaan telah menciptakan pasar baru untuk menghasilkan nilai tambah masyarakat.

Transformasi rantai nilai

Strategi kedua membutuhkan transformasi lengkap dari rantai nilai. Contoh bagus dari strategi ini adalah Levi's dan merek premium Water<Less-nya. Seluruh produksi dan siklus hidup celana jeans standar menggunakan 3.000 liter air. Sekitar 49% dari air ini diperlukan untuk produksi kain, dengan 6% lainnya diperlukan selama proses produksi. Sisanya 45% digunakan konsumen saat mencuci jeans. Namun, jeans Water<Less saat ini menggunakan 28% lebih sedikit air, dan angka ini kemungkinan akan meningkat menjadi 96% pada akhir tahun 2020.

Ini bagus, tetapi penggunaan air terbesar bukanlah bagian dari proses produksi Levi sendiri untuk membuat jeans. Untuk alasan ini, perusahaan sekarang bekerja sama dengan industri kapas untuk menemukan cara memproduksi kain jeans dasar dengan lebih sedikit air. Itu juga sedang menyelidiki penggunaan kain lain yang membutuhkan lebih sedikit pencucian. Dengan cara ini, Levi's mencoba mengubah seluruh rantai nilainya.

Mendesain ulang ekosistem

Strategi ketiga adalah yang paling jauh jangkauannya: desain ulang lengkap ekosistem tempat perusahaan beroperasi. Jika Nestle ingin memulai industri susu baru di suatu negara, diperlukan infrastruktur jalan yang baik dan produksi susu yang baik. Namun di banyak negara, standar kedua persyaratan tersebut terlalu rendah untuk menjamin kualitas yang dimiliki Nestle. Solusi termudah adalah dengan mengimpor susu ke negara baru, tetapi sebagai kebijakan, Nestle ingin mendorong dan memanfaatkan produsen lokal.

Untuk memungkinkan ini, perusahaan mengubah seluruh ekosistem pasar baru. Perusahaan ini membangun jalan yang dibutuhkan untuk membawa susu lebih cepat ke pabriknya, serta membayar harga yang lebih tinggi kepada petani dan menawarkan pinjaman berbunga rendah, sehingga mereka dapat berinvestasi di kandang yang lebih baik untuk ternak mereka. Alhasil, anak-anak dari keluarga tersebut tidak perlu lagi banyak membantu di ladang dan bisa bersekolah. Nestle juga mengorganisir dukungan medis untuk ternak dengan bekerja sama dengan dokter hewan setempat.

Semua investasi ini memastikan kualitas susu yang lebih baik untuk Nestle, tetapi pada saat yang sama pendekatan "total" ini, yang diprakarsai oleh perusahaan swasta, meningkatkan banyak aspek kehidupan di negara tuan rumah: petani, anak-anak mereka, infrastruktur logistik, makanan keselamatan, dll. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk yang baik (nilai bagi Nestle) dan untuk meningkatkan standar hidup seluruh komunitas (nilai bagi masyarakat).

Bagaimana cara menyelamatkan dunia?

Apa yang sebenarnya kita bicarakan di sini adalah merek yang mengadopsi strategi pemasaran "selamatkan dunia". Ini mungkin terdengar bombastis, tetapi pada saat orang mencari perusahaan daripada pemerintah untuk memecahkan masalah terbesar masyarakat, itu akan menjadi salah satu cara utama untuk terhubung dengan pelanggan dan karyawan pada tingkat yang jauh lebih dalam.

"Menyelamatkan dunia" akan mengharuskan perusahaan untuk mengubah banyak pemikiran masa lalu mereka secara substansial. Banyak teknik pemasaran yang digunakan selama beberapa dekade terakhir akan membutuhkan penyesuaian besar, tetapi ini mutlak diperlukan jika Anda ingin dianggap serius ketika berbicara tentang tanggung jawab sosial Anda.