OpenX und Neustar arbeiten daran, das Publikums-Tracking ohne Cookies und Geräte-IDs zu verbessern

Tauchbrief:

• Das Werbetechnologieunternehmen OpenX hat gestern die Unterstützung einer cookielosen Tracking-Technologie angekündigt, die von The Trade Desk und anderen Unternehmen der digitalen Werbebranche entwickelt wurde. Die Unified ID 2.0-Lösung verwendet verschlüsselte und gehashte E-Mail-Adressen, um Vermarktern und Publishern zu helfen, Zielgruppen zu identifizieren, und bietet den Verbrauchern pro Ankündigung mehr Datenschutzkontrollen.
• OpenX, das einen Online-Marktplatz für digitale Werbung und eine Sell-Side-Plattform (SSP) für Web-Publisher betreibt, wird mit The Trade Desk zusammenarbeiten, um Publisher zu finden, die Unified ID 2.0 testen. Laut der Ankündigung ist OpenX auch dem Trusted Ad Ecosystem (TAE) beigetreten, das es Verbrauchern ermöglicht, ihre Privatsphäre mit Unified ID 2.0 zu verwalten.
• In einem ähnlichen Schritt hat das Technologieunternehmen Neustar gestern eine Zielgruppen-Tracking-Lösung namens Fabrick ID eingeführt, die Zielgruppendaten von Werbetreibenden und Publishern abgleicht, ohne sich auf Browser-Cookies oder mobile Werbekennungen (MAIDS) zu verlassen. Fabrick ID ist in SSPs wie PubMatic integriert und verbindet sich per Ankündigung mit DSPs wie The Trade Desk, LiveRamp und Flashtalking.

Taucheinblick:

Die Schritte von OpenX und Neustar, Zielgruppen-Tracking-Methoden für Werbetreibende und Publisher bereitzustellen, sind ein weiteres Zeichen dafür, dass sich die Werbetechnologiebranche auf den anhaltenden Verlust der Unterstützung für Cookies und Gerätekennungen von Drittanbietern aufgrund von Datenschutzbedenken vorbereitet. Werbeeinkäufer sind besorgt über das Ende von Cookies und Geräte-IDs, aber 41 % von ihnen gaben an, dass sie nicht wissen, ob Vermarkter die Auswirkungen dieser Änderungen verstehen, während mehr als ein Drittel glaubt, dass sie mehr First-Party-Daten benötigen, Branchengruppe IAB in einer Umfrage gefunden.

Es ist noch zu früh, um zu sagen, welche Tracking-Lösung bei Werbetreibenden, Publishern und Verbrauchern breite Akzeptanz finden wird, obwohl Unified ID 2.0, das Open Source ist und mit anderen ID-Lösungen funktioniert, vielversprechend aussieht, da Unternehmen wie OpenX und das Bewertungsunternehmen Nielsen die Technologie unterstützen. Die Fabrick-ID von Neustar scheint auch bei DSPs und SSPs, die an automatisierten Geboten für digitale Anzeigenplatzierungen teilnehmen, an Zugkraft zu gewinnen. Da das Bewusstsein wächst, dass Werbetreibende und Publisher sich auf den Verlust von Drittanbieter-Cookies und Gerätekennungen vorbereiten müssen, werden wahrscheinlich mehr Unternehmen die nächste Generation von datenschutzkonformen Tracking-Methoden übernehmen.

Die unmittelbarste Sorge sind Apples geplante Änderungen an der Software, die Millionen von iPhones, iPads und Apple TV-Streaming-Geräten betreibt. Das Unternehmen kündigte dieses Jahr an, dass es von App-Entwicklern verlangen würde, eine Opt-in-Zustimmung von seinen Kunden einzuholen, um auf den Identifier for Advertisers (IDFA) zuzugreifen, einen alphanumerischen Code, der jedem Apple-Gerät zugewiesen wird. Das Unternehmen verzögerte in diesem Herbst einen Plan zur Durchsetzung der Maßnahme unter der Kritik von Werbetreibenden, Verlegern und Ad-Tech-Unternehmen.

Der Social-Media-Riese Facebook, der IDFA nicht benötigt, um Personen zu verfolgen, die sich in seine Apps einloggen, hat sich zu einem der lautesten Kritiker von Apples Plan entwickelt. Facebook schaltete diese Woche ganzseitige Anzeigen in der New York Times, der Washington Post und dem Wall Street Journal, in denen Apple beschuldigt wurde, kleinen Unternehmen zu schaden, die Online-Werbeflächen kaufen. Facebook behauptete, basierend auf seinen Untersuchungen, dass nicht zielgerichtete Anzeigen 60 % weniger Umsatz generieren als zielgerichtete Anzeigen. Die meisten der 10 Millionen Werbetreibenden von Facebook weltweit sind kleine Unternehmen.

Apple verteidigte erneut seinen Plan, Kunden zu benachrichtigen, wenn Apps IDFA-Zugriff zum Tracking wünschen, und sagte in einer Erklärung, dass „Benutzer wissen sollten, wann ihre Daten gesammelt und über andere Apps und Websites weitergegeben werden – und sie sollten die Wahl haben, dies zuzulassen oder nicht . App Tracking Transparency in iOS 14 erfordert nicht, dass Facebook seinen Ansatz zur Verfolgung von Benutzern und zur Erstellung gezielter Werbung ändert, es erfordert lediglich, dass sie den Benutzern die Wahl lassen“, berichtete CNBC.

Vermarkter haben ein weiteres Jahr Zeit, um sich auf Googles Plan vorzubereiten, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser einzustellen, wie im Januar angekündigt. Der Suchgigant ließ die Möglichkeit offen, den Plan zu verschieben, wenn die Medien- und Marketingbranche nicht eine andere Tracking-Methode entwickelt hätte. Der Schritt von Google wird erhebliche Auswirkungen auf den digitalen Werbemarkt haben, wenn man bedenkt, dass Chrome laut Statcounter einen globalen Marktanteil von 68 % auf Desktop-Computern und 61 % auf Mobilgeräten hat.

Die Ankündigungen von OpenX und Neustar kommen, da eine Vielzahl von Unternehmen cookielose Tracking-Methoden entwickeln. Verizon Media hat diesen Monat ConnectID eingeführt, um Vermarktern dabei zu helfen, die Ausrichtung von Werbekampagnen auf verschiedene Geräte zu verbessern. Das Telekommunikationsunternehmen verfügt über First-Party-Daten für mehr als 900 Millionen Verbraucher weltweit, die seine verschiedenen Online-Angebote wie Yahoo, AOL und TechCrunch nutzen. Die Datenverwaltungsplattform Lotame's führte im Oktober Panorama ID ein, eine Lösung, die sich auf deterministische Zielgruppendaten stützt, darunter Kunden-IDs, E-Mails und öffentlich zugängliche Webinformationen zur Nachverfolgung. Die Technologie ermöglicht es den Verbrauchern auch, sich in Echtzeit über digitale Berührungspunkte hinweg abzumelden.