6 bulan kemudian: Aktivis pemasaran takeaways dari Nike, seruan Ben & Jerry untuk keadilan rasial

Setelah protes musim panas lalu atas pembunuhan George Floyd saat berada dalam tahanan polisi, merek merilis curahan dukungan untuk Black Lives Matter. Itu adalah perkembangan yang berpotensi mengejutkan mengingat bahwa gerakan keadilan sosial jarang mengumpulkan juara perusahaan sebelum tahun 2020, tetapi mengikuti peningkatan yang lebih luas dalam dukungan publik untuk tujuan tersebut.

Menganalisis reaksi konsumen terhadap posting dari Ben & Jerry's, Nike dan penerbit Cook's Illustrated, peneliti Gartner menemukan bahwa menangani masalah sosial politik seperti Black Lives Matter bermanfaat bagi pemasar — ​​bahkan ketika pesan terbukti terpolarisasi.

"Kami telah melihat bahwa dukungan untuk gerakan [BLM] telah tumbuh dan oposisi itu, yang dulunya sama-sama lazim seperti dukungan pada tahun 2015, telah menurun," Lindsey Roeschke, seorang direktur analis di Gartner, mengatakan Selasa selama virtual perusahaan Acara Simposium Pemasaran/Xpo. "Artinya, bagi pemasar yang menetapkan posisi dan memajukan percakapan, sentimen konsumen [sebagian besar] menguntungkan."

Namun, pemasar tidak boleh terburu-buru untuk membahas topik sensitif yang tidak memiliki riwayat penanganannya. Bagi mereka yang membawa bonafide yang tepat, memastikan konsumen menyadari bahwa sejarah bisa menjadi sangat penting, terutama dalam hal menenangkan kaum liberal pemilih, menurut Roeschke.

"Mengingat fakta bahwa perbedaan yang paling menonjol untuk ketiga pos ini adalah antara liberal dan konservatif, masuk akal bahwa kita harus mengevaluasi bagaimana pesan kontroversial sejalan dengan sistem nilai mereka," kata Roeschke. "Terlibat dengan nilai-nilai di kedua sisi spektrum sosial-politik tidak menghadirkan tingkat risiko atau imbalan yang sama, tetapi konsumen berbeda dalam ekspektasi mereka terhadap aktivisme merek."

Kisah dua merek

Nike dan Ben & Jerry's menonjol sebagai perusahaan yang membuat percikan dengan pemasaran terkait dengan advokasi rasial tahun ini, meskipun reaksi split awalnya menunjukkan selera untuk pesan progresif hanya meluas sejauh ini. Untuk studinya, Gartner menunjukkan kepada konsumen posting Instagram dari kedua merek dan meminta mereka untuk memberikan umpan balik terbuka. Peneliti juga meminta responden untuk mengidentifikasi sebagai konservatif atau liberal pada skala lima poin, mendefinisikan istilah-istilah tersebut berdasarkan ideologi, bukan afiliasi partai.

"Perpecahan besar yang kita lihat, seperti yang sering kita lakukan akhir-akhir ini, terjadi di sepanjang garis ideologis," kata Roeschke. "Liberal lebih cenderung mendukung gerakan [BLM] dan prinsip-prinsip di baliknya, sementara kaum konservatif lebih cenderung menentangnya."

Kampanye Nike dari akhir Mei - dirilis hanya beberapa hari setelah rekaman kematian Floyd memicu protes massal di seluruh negeri - mengubah tagline "Just Do It" yang sudah lama berjalan dari pemasar pakaian menjadi "For Once, Don't Do It." Kreatif mendesak konsumen untuk tidak mengabaikan ketidakadilan dan "berpura-pura tidak ada masalah di Amerika," dan menerima nilai yang kuat dari sebagian besar pemirsa.

"Meskipun beberapa variasi antar kelompok demografis, sentimen bersih yang terkait dengan posting ini adalah positif. Faktanya, sentimen positif di hampir semua kelompok demografis utama," kata Roeschke, termasuk pendapatan, usia, dan etnis dalam penilaiannya.

Dorongan Ben & Jerry, yang meluas ke saluran seperti papan nama di dalam toko, digali lebih spesifik dan disambut dengan respons yang kurang hangat sambil tetap mencatat peringkat yang umumnya positif. Sebagai bagian dari upaya, label es krim milik Unilever menguraikan rencana empat poin untuk membongkar supremasi kulit putih yang mencakup inisiatif penyembuhan dan rekonsiliasi dari pemerintah dan akuntabilitas polisi yang lebih tinggi.

"Kami memiliki tiga kelompok konsumen - generasi yang lebih tua, konsumen kulit putih dan konservatif - yang postingannya mendapat tanggapan negatif bersih," kata Roeschke. "Kami menemukan bahwa banyak konsumen marah pada penggunaan istilah supremasi kulit putih, baik menolak gagasan bahwa itu adalah masalah dalam masyarakat Amerika atau mencatat bahwa itu menggambarkan semua orang kulit putih atau semua polisi sebagai buruk."

Di luar apa yang sebenarnya dikatakan dalam iklan, penentuan posisi merek sebelumnya memainkan peran dalam bagaimana Ben & Jerry's diterima dibandingkan dengan Nike. Bahkan konsumen yang tidak setuju dengan Nike tidak terkejut dengan sikap merek tersebut. Banyak responden menunjuk kampanye 2018 dengan Colin Kaepernick, quarterback NFL dan aktivis yang dikenal berlutut sebagai bentuk protes selama lagu kebangsaan di pertandingan, yang saat ini sering disebut sebagai tujuan pemasaran yang patut dicontoh.

"Ketika kampanye itu diluncurkan, itu benar-benar kontroversial; itu membangkitkan reaksi keras di kedua belah pihak," kata Roeschke tentang kampanye Kaepernick. "Tetapi tampaknya telah membuat konsumen prima untuk jenis perpesanan yang sama ke depan, termasuk pada tahun 2020.

"Ini benar-benar menggarisbawahi perlunya semua jenis komentar tentang masalah sosial menjadi strategi jangka panjang yang berakar pada nilai merek daripada peluang satu kali untuk memanfaatkan tren," tambah Roeschke. "Dalam kasus Nike, komitmen ini mulai membuahkan hasil."

Tapi Ben & Jerry's telah memperjuangkan keadilan sosial selama bertahun-tahun. Perusahaan mempertahankan seorang manajer aktivis di AS dan sebelumnya memanggil administrasi Trump tentang masalah-masalah seperti imigrasi. Hasil dari tanggapan yang lebih beragam terhadap pesannya pada bulan Juni adalah bahwa pemasaran merek es krim tidak membuat banyak dampak yang bertahan lama dalam imajinasi konsumen.

"Kami melihat banyak konsumen yang bereaksi negatif dengan mengatakan Ben & Jerry's harus tetap berada di jalur mereka atau hanya menjual es krim, yang menunjukkan kepada kami bahwa kesadaran konsumen terhadap sejarah Ben & Jerry's sebagai merek aktivis sedikit berkurang," kata Roeschke. "[Tidak] terlibat dalam cara-cara terkenal seperti yang dilakukan Nike dengan kampanye Kaepernick, konsumen cenderung tidak mengetahui bagian dari identitas merek ini."

Mengubah kalkulus

Pemasar juga harus mempertimbangkan bahwa pandangan negatif terhadap sebuah iklan tidak selalu merupakan dakwaan dari merek yang membagikan pesan, juga tidak selalu berdampak pada hasil bisnis, menurut Roeschke.

"Untuk setiap posting, mayoritas konsumen sebenarnya tidak mengubah pendapat mereka tentang merek," katanya.

"Merek dilayani lebih baik sekarang dengan terlibat dalam isu-isu sosial, bahkan ketika mereka kontroversial, daripada dengan menghindarinya," tambahnya kemudian.

Data survei menunjukkan kaum liberal lebih bersedia mengambil tindakan berdasarkan nilai-nilai merek daripada konservatif, bahkan ketika kubu terakhir secara konsisten menyatakan sikap negatif terhadap iklan seputar topik seperti Black Lives Matter. Jadi, sementara kaum konservatif mungkin lebih sensitif untuk melihat Black Lives Matter dalam sebuah iklan, mereka cenderung tidak memilih dengan dompet mereka.

"Ketika ditanya apakah mereka berpikir tentang apa arti sebuah merek secara politik dan sosial ketika memilih untuk membelinya atau tidak, kaum liberal jauh lebih mungkin daripada kaum konservatif untuk mengatakan mereka melakukannya," kata Roeschke.

Gartner menemukan bahwa 40% kaum liberal memperhatikan sikap politik dan sosial suatu merek dalam hal pertimbangan pembelian, sementara hanya 25% kaum konservatif yang mengatakan hal yang sama.

"Kalkulus berubah ketika Anda berpikir tentang riasan penonton," kata Roeschke. "Ini berarti risiko dan imbalannya lebih tinggi ketika Anda memikirkan konsumen liberal. Jika mereka merasa bahwa Anda berbagi nilai-nilai mereka, mereka cenderung memberi Anda imbalan dengan kesetiaan mereka."