Pemasar CPG melempar dadu pada eksperimen baru di tengah pergolakan data
Diterbitkan: 2022-05-31Sejak diluncurkan pada bulan Januari, rencana Google untuk mematikan cookie pihak ketiga telah membayangi dunia pemasaran, menambahkan utas baru ke web yang sudah rumit tentang undang-undang privasi data dan penyesuaian kebijakan platform. Perubahan pada browser Chrome raksasa teknologi, yang diperkirakan akan berlaku sebelum 2022, membawa implikasi signifikan bagi sebagian besar pemasar, tetapi akan mengguncang beberapa kategori lebih dari yang lain, berpotensi memacu gelombang inovasi karena sektor yang tertinggal mencoba mengimbangi perebutan untuk yang pertama. -data partai.
Perusahaan barang kemasan konsumen, misalnya, menghadapi tantangan yang lebih berat berdasarkan kerugian yang ada dalam model bisnis mereka yang sudah mapan. CPG biasanya tidak memerintahkan sejumlah besar data pihak pertama — suatu bentuk emas digital yang semakin berharga — karena mitra ritel dan platform seperti Amazon memiliki titik penjualan tempat konsumen berbagi informasi itu. Banyak saluran di mana merek secara langsung memperoleh informasi seperti alamat email dan nomor telepon juga tidak ada di ruang kemudi CPG biasa.
Ini adalah masalah yang telah coba diatasi oleh kategori ini selama bertahun-tahun, tetapi penghentian cookie menambah urgensi baru pada masalah ini. Dalam beberapa bulan ke depan, konsumen dapat mengharapkan untuk melihat hasil eksperimen baru di berbagai bidang seperti e-niaga, pembuatan kesepakatan langsung-ke-konsumen (DTC), dan pemasaran konten karena CPG melihat pengalaman media yang dimiliki lebih baru dan menutup kesenjangan. Apakah eksperimen itu akan bertahan adalah tebakan siapa pun, tetapi kenyataan pahitnya adalah bahwa mungkin ini adalah hal yang sulit untuk membuat orang berinvestasi terutama dalam produk rumah tangga.
"Saya, saya satu orang. Saya tidak memiliki hubungan dengan pasta gigi saya," kata Mike Woosley, chief operating officer perusahaan teknologi iklan Lotame, tentang CPG. "Pada umumnya, mereka hanya mendapatkan sebagian kecil dari pelanggan mereka. Sulit bagi mereka, pada akhirnya, untuk menangkap 80% pelanggan mereka dengan data pihak pertama."
Gelombang gangguan
Sementara pengubah permainan, penghentian cookie pihak ketiga juga hanyalah satu bagian dari gelombang gangguan data yang lebih besar yang disiapkan untuk mengubah pemasaran digital.
Undang-undang seperti Peraturan Perlindungan Data Umum UE dan Undang-Undang Privasi Konsumen California membuat akuisisi data menjadi medan yang lebih sulit untuk dinavigasi. Apple juga berencana untuk meminta persetujuan keikutsertaan untuk Pengidentifikasi untuk Pengiklan (IDFA), kode yang dibuat secara acak yang ditetapkan untuk perangkat yang membantu merek melacak aktivitas online pengguna. Lima puluh enam persen pemasar mengharapkan perubahan IDFA, yang menerima cukup penolakan awal untuk ditunda hingga tahun depan, berdampak negatif pada bisnis mereka, menurut survei AppsFlyer.
Semua ini untuk mengatakan bahwa jalan ke depan untuk pemasaran CPG tidak semakin mudah, bahkan ketika kategori mengalami rejeki nomplok dari kebiasaan membeli yang didorong oleh pandemi. Transisi ke fase pemasaran digital berikutnya bisa sangat menyakitkan mengingat langkah positif yang telah dilakukan CPG dalam meningkatkan efisiensi dan efektivitas pemasaran dalam beberapa tahun terakhir.
"Apa yang terjadi dengan digital, jelas, adalah alat menjadi lebih baik dan lebih baik bagi [pemasar] untuk menargetkan pelanggan mereka secara mikro seperti jenis pemasaran satu-ke-satu, meskipun mereka adalah perusahaan pemasaran massal," kata Woosley. "Begitulah selama bertahun-tahun sampai suatu hari, privasi dan regulasi datang."
Tetapi jika gambaran jangka pendek belum tentu cerah, bulan-bulan mendatang juga bisa menjadi tempat pembuktian di mana merek akan dapat membuktikan nilai mereka dan mengamankan loyalitas jangka panjang.
"Saya pikir sangat mudah untuk melihat peraturan itu dan orang-orang berkata, 'oh, saya akan kehilangan kemampuan saya untuk mengirim email kepada konsumen,'" kata Josh Blacksmith, direktur senior Kimberly-Clark untuk hubungan dan keterlibatan konsumen global. . "Di sisi lain, jika Anda mendapatkan kepercayaan konsumen, Anda berhak untuk benar-benar terlihat di kotak masuk, bukan menjadi satu dari sejuta pesan yang hanya dimaafkan sebagai spam."
Merapikan rumah
Konsorsium perdagangan dan perusahaan teknologi iklan sekarang bergerak cepat untuk menemukan alternatif dari apa yang telah menjadi landasan penargetan iklan online. Trade Desk, platform sisi permintaan, melihat daya tarik untuk teknologi pelacakan sumber terbuka yang dimaksudkan untuk menggantikan cookie pihak ketiga. Dan Lotame baru-baru ini memperkenalkan apa yang dimaksudkan sebagai solusi "tanpa cookie" pertama untuk identitas yang disebut Panorama ID.
Untuk pemasar CPG, momen ini berfungsi sebagai waktu untuk melihat ke dalam dan menyelaraskan kembali operasi untuk masa depan yang akan membutuhkan lebih banyak kemandirian dan kelincahan digital. Raksasa makanan dalam kemasan Mondelez memprioritaskan pendekatan berlapis untuk pemasaran yang memadukan penargetan perilaku dengan jenis solusi yang berfokus pada konteks yang berkembang sebagai respons terhadap penurunan data pihak ketiga.
"Kami melatih semua orang untuk menjadi pemasar digital masa depan dan memastikan kami memiliki talenta internal yang tepat. Kami masih, sebagai sebuah organisasi, memahami peran yang dapat dimainkan oleh agensi."
Josh Pandai Besi
Direktur senior hubungan dan keterlibatan konsumen global, Kimberly-Clark
Kimberly-Clark, yang memiliki merek seperti Huggies, Cottonelle dan Kleenex, telah membuat penyesuaian yang lebih luas untuk berpusat pada digital. Pada bulan Juni, itu menciptakan peran baru kepala digital dan pemasaran, menunjuk Zena Arnold ke posisi itu.
"Tempat pertama pasti mendapatkan rumah data pihak pertama kami secara berurutan," kata Blacksmith tentang strategi investasi Kimberly-Clark.
Berbicara di Advertising Week pada bulan Oktober, Blacksmith merinci bagaimana Kimberly-Clark memperluas pendekatannya terhadap promosi melewati insentif ekonomi tradisional, seperti kupon, untuk menyoroti nilai merek yang lebih dalam seperti utilitas, komunitas, dan eksklusivitas. Untuk membuat hubungan tersebut dengan konsumen, pemasar berusaha untuk mengurangi ketergantungannya pada media berbayar untuk mendorong keterlibatan, sambil memanfaatkan lebih banyak pengalaman media yang dimiliki dan dibagikan untuk mencapai tujuan tersebut.
"Jika kami mendapatkan konsumen dengan pengalaman yang kami miliki, kami ingin menutup penjualan dalam pengalaman yang kami miliki," kata Blacksmith dalam wawancara telepon lanjutan. "Kami mendorong pengalaman membeli tanpa gesekan sebanyak mungkin."
Itu bisa menjadi perintah yang berat untuk dipenuhi, tetapi Blacksmith mengatakan timnya telah membuat kemajuan yang menjanjikan, termasuk melalui inisiatif selama beberapa minggu terakhir untuk memungkinkan keputusan investasi yang lebih cerdas di seluruh saluran milik Kimberly-Clark. Ketika pemasar lain memotong anggaran dan membatasi hubungan agensi dalam upaya untuk mendapatkan kapabilitas internal yang lebih kuat, Blacksmith mengatakan tingkat kemitraan pihak ketiga Kimberly-Clark tidak mungkin berubah, bahkan ketika keahlian yang dicarinya di penyedia eksternal berkembang.
"Saya tidak tahu apakah itu lebih [hal-hal yang ditangani di rumah], saya pikir itu hanya peningkatan bakat yang berbeda," kata Blacksmith. "Kami melatih semua orang untuk menjadi pemasar digital masa depan dan memastikan kami memiliki talenta internal yang tepat. Kami masih, sebagai sebuah organisasi, memahami peran yang dapat dimainkan oleh agensi."
Taman bertembok di mana-mana
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan pemasar CPG seputar data adalah proliferasi jaringan media ritel yang mengubah persamaan untuk industri yang sejauh ini harus bergantung sebagian besar pada segelintir pemain dominan seperti Google, Facebook, dan Amazon. Toko-toko besar, rantai grosir dan apotek besar sama-sama menempatkan taruhan yang lebih besar pada iklan menjadi bagian dari aliran pendapatan mereka.
Walmart selama musim panas memperkenalkan rangkaian analitik omnichannel ke platform pemasarannya yang masih baru, dan CVS pada bulan Agustus meluncurkan CVS Media Exchange, yang memberi pengiklan akses ke saluran online dan offline untuk membantu mengukur efektivitas kampanye mereka. Pembeda besar untuk layanan ini dibandingkan dengan pesaing digital adalah kumpulan data pembelanja pihak pertama yang didambakan pemasar CPG, tetapi tren menimbulkan hambatan baru bagi pemasar yang sama.
"Ketika taman bertembok itu berdiri, saya pikir kenyataannya sayangnya memaksa banyak produsen," kata Blacksmith, termasuk Kimberly-Clark dalam penilaian itu. "Ini membutuhkan investasi pemasaran Anda, pengeluaran pemasaran Anda, dan memecahnya lebih jauh karena Anda perlu memastikan bahwa Anda membeli audiens itu di setiap platform ini untuk memastikan Anda mencapai jangkauan yang Anda butuhkan."
Dalam cara besar dan kecil, CPG sedang menguji metode untuk melepaskan ketergantungan pada taman bertembok. PepsiCo pada bulan Mei meluncurkan dua situs DTC untuk memanfaatkan ledakan camilan di rumah yang didorong oleh pandemi, merebut kendali yang lebih besar atas tempat penjualan. Bahkan aktivasi yang lebih ringan dapat memberikan utilitas yang lebih besar daripada yang mereka miliki di masa lalu.
"Mereka semua mencari pot emas itu ... secara sistematis, ketika itu barang-barang konsumen yang bergerak cepat dan CPG, mereka tidak akan pernah mendapatkan perhatian 99% dari pelanggan mereka."
Mike Woosley
Chief Operating Officer, Lotame
Oreo Mondelez awal bulan ini meluncurkan pengalaman web yang memungkinkan orang memesan cookie khusus untuk liburan. Sebelumnya di musim gugur, Mucinex memperkenalkan koleksi kapsul loungewear bermerek yang dirancang untuk menghibur orang yang sedang pilek. Penawaran seperti tudung kepala bantal dan masker mata yang dapat ditarik dijual melalui situs mikro yang dioperasikan oleh merek Reckitt Benckiser, menyediakan sumber data pihak pertama yang potensial, jika tidak, konsumen tidak akan tertarik untuk berbagi dengan pemasar obat batuk.
Beberapa ahli tetap skeptis apakah taktik semacam itu dapat diskalakan atau berkelanjutan dalam arti gambaran besar.
"Ada hal-hal tertentu yang akan lepas landas ... dan setiap CMO pemasaran akan mencari kampanye itu," kata Woosley dari Lotame. "Mereka semua mencari pot emas itu, hit besar itu, tetapi, secara sistematis, ketika itu barang-barang konsumen yang bergerak cepat dan CPG, mereka tidak akan pernah mendapatkan perhatian 99% dari pelanggan mereka dengan salah satu jenis itu. dari kampanye."
Namun, pandemi telah memberikan lapisan perak dalam mempercepat peralihan konsumen ke belanja online. Ini adalah tren yang dapat dimanfaatkan oleh pemasar CPG yang cerdas untuk periode liburan kritis, dengan asumsi mereka memiliki pengalaman media yang dimiliki dengan tepat. Divisi Frito-Lay PepsiCo minggu lalu mulai menjual lini pakaian bertema liburan melalui Snacks.com, salah satu dari dua situs DTC barunya.
"Karena tahun yang kami alami dengan pandemi, dengan ekonomi, kami melihat semakin banyak merek memulai kampanye musiman liburan-tebas-Natal mereka lebih awal," kata Kerel Cooper, wakil presiden senior pemasaran global di LiveIntent. "Karena [lonjakan] belanja online, akan ada peluang bagi lebih banyak merek untuk mengetahui strategi data pihak pertama mereka atau mengumpulkan lebih banyak informasi."
Pemanasan kembali
Sama seperti sebuah bab yang ditutup pada data pihak ketiga, taktik lain dapat melihat peluang mulai muncul. Faktor penting bagi pemasar di ruang CPG dan di tempat lain adalah tidak menunggu pengganti tunggal yang komprehensif untuk sesuatu yang ada di mana-mana seperti cookie, kata para ahli.
"Kami tidak memberi tahu semua orang atau berpura-pura berpikir bahwa email dan alamat email akan menjadi akhir dari segalanya, menjadi segalanya bagi strategi pihak pertama Anda," kata Cooper. "Beberapa di antaranya kembali ke konteks, beberapa di antaranya kembali ke [manajemen hubungan pelanggan], beberapa di antaranya kembali ke membangun hubungan data pihak kedua."
Kimberly-Clark sedang mengeksplorasi beberapa area lebih dekat, termasuk hubungan data pihak kedua dengan penerbit dan memanfaatkannya bersama-sama dengan penargetan berbasis audiens, menurut Blacksmith. Pemasar juga meningkatkan investasi dalam personalisasi, katanya, sambil mencoba menghindari jebakan seperti bersandar terlalu jauh pada pemasaran satu lawan satu, yang sebelumnya mengecewakan CPG.
"Anda dapat melihat segmen 20.000 konsumen atau 100.000 konsumen dan menyampaikan pesan yang terasa personal karena Anda mendorong relevansi," kata Blacksmith. "Kami benar-benar berada dalam ruang untuk memastikan bahwa kami tidak akan mengalami hiper-personalisasi dan apa yang dapat dilakukan untuk meningkatkan biaya produksi dan konten Anda."
Ruang kesepakatan yang telah mendingin di tengah dampak ekonomi pandemi juga bisa memanas lagi. Sebelum COVID-19 mengguncang AS, konglomerat CPG seperti Procter & Gamble mengambil akuisisi startup DTC untuk melengkapi portofolio produk dan kunci yang lebih baik ke dalam hubungan pelanggan. Dengan berita vaksin yang positif dan potensi pemulihan ekonomi pada tahun 2021, beberapa ahli memperkirakan bola akan sekali lagi mulai bergulir ke arah lebih banyak aktivitas M&A.
"Tentu saja, saya pikir itu akan menjadi tren yang akan kita lihat di masa depan," kata Cooper tentang akuisisi DTC. "Mengapa Procter & Gamble tidak senang mengakuisisi lebih banyak perusahaan yang telah menunjukkan bahwa mereka menghasilkan produk yang diinginkan orang dan mereka juga dapat memperoleh aset data pihak pertama ini?"