5 tren iklan luar ruang teratas
Diterbitkan: 2022-05-22Billboard statis di masa lalu semakin digantikan oleh tanda-tanda digital dinamis yang diperbarui secara real time dan diaktifkan oleh perangkat seluler atau mobil yang terhubung, menunjukkan bagaimana integrasi teknologi digital dengan iklan di luar rumah (OOH) membuka peluang menarik untuk pemasar.
Delta Airlines dan Equinox Fitness memamerkan bagaimana digital mengubah iklan billboard dengan kampanye musim panas ini yang menggunakan data penerbangan waktu nyata untuk mendorong pelancong internasional yang tiba di Bandara Internasional Los Angeles untuk "menghilangkan" jet lag mereka. Peluang dinamis seperti ini membantu mendorong pertumbuhan saluran, karena pembelanjaan iklan OOH naik 1,2% tahun lalu dibandingkan dengan 2016, terhitung $7,7 miliar, menurut Asosiasi Periklanan Luar Ruang Amerika (OAAA). Pada tahun 2021, sebuah studi Intelijen MAGNA memperkirakan pengeluaran OOH akan mencapai $33 miliar.
Perubahan lain juga terlihat saat iklan OOH berkembang. Organisasi perdagangan Biro Audit Lalu Lintas untuk Pengukuran Media, yang telah mengaudit peredaran media OOH di AS sejak tahun 1933, berubah nama menjadi Geopath pada tahun 2016 dan sekarang menggunakan penelitian data, teknologi, dan media untuk mengukur dan menganalisis bagaimana konsumen terlibat dengan iklan OOH . Dalam sebuah wawancara dengan Marketing Dive, CEO Geopath Kym Frank membahas beberapa perubahan yang terjadi di ruang angkasa dan menyoroti tren utama yang memengaruhi pemasar.
Pemicu kreatif dan khusus yang dinamis
Sementara tanda-tanda cetak masih mendominasi, inventaris OOH digital mengambil bentuk baru dan menghadirkan pengiklan dengan potensi untuk memberikan pemicu kreatif dan kustom yang lebih dinamis. Jukebox di bar, rambu digital format besar yang melapisi jalan raya, halte bus digital, dan papan nama di mal dan restoran di seluruh Amerika memacu pemasar untuk bereksperimen dengan saluran tersebut. Di masa lalu, penerapan seperti itu sering dianggap eksperimental atau pengujian satu kali, tetapi saat ini materi iklan dinamis di OOH menjadi lebih skalabel, kata Frank.
Misalnya, pengiklan sekarang dapat mengubah materi iklan berdasarkan kecepatan lalu lintas yang melewati papan reklame digital. Jika lalu lintas mengalir dengan kecepatan 60 mil per jam, pengemudi mungkin hanya punya waktu untuk membaca 10 kata atau lebih di papan reklame. Tetapi jika lalu lintas padat atau macet, pengemudi mungkin dapat membaca hingga 150 kata. Pesan dan materi iklan dapat langsung disesuaikan agar sesuai dengan kondisi ini dan menarik perhatian konsumen dengan lebih baik.
"Digital memungkinkan pengiklan menjadi lebih reaktif dan sering menayangkan materi iklan dinamis berdasarkan pemicu khusus," kata Frank.
Integrasi ponsel ke OOH
Pengiklan juga dapat memicu iklan secara dinamis berdasarkan jenis perangkat seluler di dekat saluran OOH, yang berarti pemilik iPhone mungkin melihat iklan yang berbeda dari pengguna Android. Pengiklan juga melakukan geofencing pada papan reklame digital mereka sehingga setelah pengemudi yang melihat iklan tersebut meninggalkan area tersebut, mereka dapat ditarget ulang dengan iklan yang dipersonalisasi di perangkat seluler mereka. Misalnya, jika penelusuran obat flu sedang memuncak di area tersebut, iklan billboard untuk apotek mungkin menyesuaikan materi iklan untuk mempromosikan produk tertentu di apotek, lalu pengecer dapat mengirimkan penawaran kepada orang yang lewat.
"Pengiklan menjadi sangat kreatif dalam menggunakan media, sekarang kami melihat pemicu cuaca, pemicu kueri penelusuran, dan bahkan pengiriman pesan berdasarkan apa yang sedang diputar di stasiun radio yang ditayangkan di papan iklan saat Anda berkendara," kata Frank.
Data meningkatkan pengukuran
Industri OOH telah melakukan investasi besar dalam sistem pengukuran untuk mengumpulkan jenis metrik yang biasanya terkait dengan saluran digital, menurut Frank. Akibatnya, merek sekarang memiliki kemampuan untuk melihat siapa yang telah terpapar kampanye iklan di papan reklame digital dan melacak perilaku konsumen sesudahnya. Sementara di masa lalu pemasar harus mensurvei orang dan menanyakan apakah mereka ingat pernah melihat papan reklame, sekarang pemasar tahu konsumen apa yang melewati iklan OOH dan apakah pesan pemasaran berkontribusi pada pencarian atau pembelian online.
"Ini adalah ekosistem data teknologi besar yang tidak dapat kami akses 10 tahun yang lalu dan tiba-tiba kami memiliki begitu banyak mainan baru untuk dimainkan sebagai sebuah industri."
Kym Frank
CEO, Geopath
Menggunakan data dari mobil yang terhubung, pemasar juga dapat melakukan segmentasi dan penargetan audiens yang lebih terperinci.
"Jadi, daripada hanya melihat demografi standar, sekarang kita dapat melihat orang-orang di pasar untuk mobil baru atau orang yang berencana untuk melanjutkan ke perguruan tinggi atau universitas dalam tahun depan," kata Frank.
Munculnya otomatisasi
Otomasi dan perdagangan terprogram telah mencapai industri OOH. Pembelian dan penjualan ruang iklan OOH pernah menjadi proses rumit yang melibatkan negosiasi harga antara pengiklan atau agensi dan penjual media dan mengirimkan materi iklan ke printer. Seseorang kemudian harus keluar, mengambil foto unit dan mengirimkannya ke pengiklan. Saat ini, prosesnya menjadi jauh lebih otomatis dan efisien.
Beberapa platform terprogram memungkinkan pengiklan untuk membeli iklan seluler dan unit OOH secara langsung melalui antarmuka yang sama, memungkinkan strategi berbasis lokasi yang lebih terintegrasi. Dengan platform otomatis, pengiklan juga lebih mudah mengunggah file dan bagi pemasang untuk mengambil foto digital selama pemasangan untuk mengirimkan bukti penerapan kepada pengiklan dan agensi secara real time.
Unit OOH digital juga dapat dilacak sepanjang hari, mirip dengan iklan digital lainnya, memberikan hasil analitik jauh lebih cepat daripada metode tradisional yang diizinkan.
"Ini berlaku untuk apa pun, mulai dari papan reklame pinggir jalan hingga jukebox di bar," kata Frank. "Ini mencakup keseluruhan ukuran."
Kota pintar merangsang pertumbuhan
Kota-kota menjadi lebih terhubung dari sebelumnya, menawarkan kios digital interaktif dengan peta, Wi-Fi gratis, dan tujuan lokal. Layanan yang dikelola kota ini adalah peluang besar bagi pengiklan untuk terhubung dengan pemirsa. LinkNYC New York dan proyek lain yang sedang dikerjakan di New Rochelle, New York, dan Austin, Texas, menyoroti bahwa bukan hanya perusahaan OOH yang memasukkan inventaris iklan ke pasar.
"Akhirnya proyek-proyek kota ini menjadi didukung iklan dan menjadi bagian dari ekosistem di luar rumah, dan kami berharap itu menjadi lebih dan lebih lazim," kata Frank. "Siapa yang menjalankannya akan menarik untuk dilihat. Terkadang perusahaan luar, terkadang perusahaan digital dan terkadang, kota itu sendiri. Ini adalah ekosistem data teknologi besar yang tidak dapat kami akses. 10 tahun yang lalu dan tiba-tiba kami memiliki begitu banyak mainan baru untuk dimainkan sebagai sebuah industri."