Bagaimana CMO restoran beradaptasi dengan teknologi baru, saluran media

Diterbitkan: 2022-05-22

Sekilas tentang liputan restoran selama dekade terakhir menunjukkan betapa cepatnya industri ini telah berubah. Laju transformasi ini adalah produk dari badai yang sempurna perubahan — teknologi baru, saluran media baru, pelanggan yang lebih cerdas, dan jadwal konsumen yang lebih sibuk.

Tren-tren ini menempa era baru hiper-kenyamanan yang mengaburkan batas layanan makanan. Segmen tertentu tidak lagi mudah didefinisikan. Perusahaan besar seperti McDonald's dapat menghitung rantai toko serba ada, perlengkapan makan, toko kelontong, dan restoran dengan mitra pengiriman pihak ketiga di antara rangkaian kompetitif mereka.

Kekuatan kompetitif ini telah menambahkan lapisan tekanan lain kepada eksekutif yang ditugaskan untuk mengikuti pasar — ​​chief marketing officer.

Seperti yang dikatakan Richard Sanderson, co-leader of marketing officer dari Russell Reynolds baru-baru ini di Forbes, "Hari-hari CMO yang berorientasi pada merek, berfokus pada komunikasi pemasaran, dan dipimpin oleh kreatif semakin berkurang. CMO sekarang diminta untuk menunjukkan keseimbangan kiri keterampilan otak dan otak kanan. Mereka diharapkan memainkan peran kepemimpinan dalam analisis data, penyesuaian, personalisasi, dan pengoptimalan, serta untuk mendorong kampanye dan aktivitas yang sangat bertarget, canggih, kompleks, dan dipimpin oleh digital."

Dengan tekanan seperti itu, datanglah masa jabatan yang sangat singkat. Menurut perusahaan konsultan SpencerStuart, rata-rata masa kerja CMO pada 2017 adalah 44 bulan. Rata-rata masa kerja CMO adalah yang terendah dari semua judul c-suite, dengan pergantian yang disebabkan oleh kehilangan pekerjaan karena kinerja yang dianggap kurang atau keberangkatan karena frustrasi.

Frustrasi itu dapat diperparah dalam industri restoran senilai $800 miliar yang kompetitif, di mana merek-merek berjuang mati-matian untuk setiap dolar yang dapat dibuang. Tapi omset dapat menimbulkan masalah besar, seperti yang baru-baru ini dipelajari Jack in the Box. Rantai QSR telah tanpa CMO sejak Agustus, ketika Iwona Alter pergi setelah kurang dari dua tahun. Dalam iklim saat ini, kerugian ini sangat berbahaya — tanpa fokus pada pemasaran, rantai restoran dapat berjuang untuk tetap relevan di ruang yang berkembang pesat.

Kereta bawah tanah

Era digital

Meski posisi CMO baru ada sejak tahun 1980-an, namun posisinya sedikit berubah. Beberapa tahun yang lalu, kami tidak akan membicarakan kesuksesan Wendy di Twitter atau KFC yang memanfaatkan Twitch Amazon. Perubahan dalam lanskap pemasaran sangat luar biasa dan cepat.

"Dalam waktu singkat, industri telah berpindah dari pemesanan online ke aplikasi seluler untuk pemesanan ke program loyalitas yang ditingkatkan ke pengiriman pihak ketiga," Rich Hope, CMO di Jersey Mike's, mengatakan kepada Restaurant Drive. "Kecepatan perubahan itu signifikan. Tantangannya adalah mengidentifikasi peluang mana yang 'lengket' dan akan bertahan lama."

Devin Handler, direktur Pemasaran di Garbanzo Mediterranean Fresh, mengatakan kepada Restaurant Dive bahwa hari-hari para pemasar memegang peran yang didefinisikan secara sempit yang hanya menekankan periklanan dan manajemen merek telah berlalu.

"Mereka sekarang aktivis strategis, mereka memetakan cara untuk menggunakan data dan teknologi dalam skala besar dan mereka mendorong hasil bisnis yang terukur," kata Handler.

Karena pertumbuhan perdagangan online dan seluler yang mengejutkan, pendorong utama perubahan ini adalah teknologi dan bagaimana kaitannya dengan pengalaman pelanggan. Jodie Conrad, wakil presiden Pemasaran di Fazoli's, mengatakan para pemasar saat ini harus memiliki setidaknya pemahaman mendasar tentang cara kerja berbagai teknologi — untuk pelanggan dan organisasi.

"[CMO] sekarang menjadi aktivis strategis, mereka memetakan cara untuk menggunakan data dan teknologi dalam skala besar dan mereka mendorong hasil yang terukur."

Devin Handler

Direktur pemasaran, Garbanzo Mediterranean Fresh

"Saya tidak pernah ingat tim pemasaran dan TI menghabiskan banyak waktu bersama seperti sekarang ini," katanya kepada Restaurant Dive. “Anda tentu harus menjadi seorang generalis untuk bertahan dalam peran pemasaran utama di organisasi saat ini. Ini bukan hanya iklan, gambar-gambar cantik, dan frasa-frasa cerdas, tetapi pemasaran 'modal M' yang mencakup semua perjalanan dan pengalaman pelanggan."

Teknologi baru telah memaksa restoran untuk merestrukturisasi dengan cara yang memungkinkan departemen pemasaran untuk bekerja lebih erat, atau berintegrasi, dengan TI. Pei Wei, misalnya, melakukan restrukturisasi sehingga chief information officer-nya melapor kepada Brandon Solano, chief marketing officer.

"Sementara kami bekerja dengan tersangka biasa, seperti keuangan dan operasi, TI telah mengambil kursi barisan depan mengingat persyaratan integrasi pemesanan online," kata Solano kepada Restaurant Dive.

Terlepas dari peningkatan kemitraan dengan TI untuk menghadirkan pengalaman pengguna digital, operasi dan R&D tetap menjadi mitra terdekat pemasaran.

"Saya terus berkomunikasi dan selalu berkolaborasi dengan tim operasi yang pada akhirnya memiliki pengalaman, kampanye, dan promosi yang diimpikan oleh tim pemasaran kami," Matt Schmertz, direktur Pemasaran di FreeRange Concepts, mengatakan kepada Restaurant Dive. "Departemen operasi, kuliner, dan minuman menghidupkan visi pemasaran dan pengalaman pelanggan, jadi tanpa integrasi yang erat antara tim-tim ini, pengalaman yang diharapkan dapat terlewatkan atau dijalankan dengan tidak benar."

“Anda tentu harus menjadi seorang generalis untuk bertahan dalam peran pemasaran utama di organisasi saat ini. Ini bukan hanya iklan, gambar-gambar cantik dan ungkapan-ungkapan cerdas, tetapi pemasaran 'modal M' yang mencakup semua perjalanan dan pengalaman pelanggan.”

Jodie Conrad

Wakil presiden pemasaran, Fazoli's

Integrasi mendalam semacam itu memungkinkan pemasar mendapatkan pandangan tingkat tinggi tentang cara kerja bisnis. Karena itu, terkadang pintu putar CMO keluar menjadi CEO, COO, atau presiden merek. Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos, dan Applebee's telah mempromosikan kepala pemasaran mereka menjadi CEO atau presiden merek dalam beberapa tahun terakhir. Schmertz mengatakan ini adalah suksesi logis.

"Peran pemasaran terus berkembang dan dengan dampak yang berkembang dari saluran sosial dan digital, wawasan dan umpan balik konsumen, dan manajemen komunitas dan umpan balik ulasan, eksekutif pemasaran memiliki kemampuan untuk memanfaatkan pemahaman mendalam tentang pengalaman tamu dan harapan konsumen untuk mendorong perubahan yang berarti. di seluruh organisasi,” katanya.

TripAdvisor

Menavigasi sejumlah tantangan

Tentu saja, memahami harapan konsumen bukanlah tugas yang mudah, terutama karena konsumen dapat memperoleh makanan apa saja, kapan saja, di mana saja. Mengubah perilaku konsumen adalah salah satu tantangan utama yang harus dihadapi pemasar.

Conrad mengatakan penting untuk menanyakan mengapa perilaku berkembang dan bagaimana perubahan itu memengaruhi pengalaman yang coba diberikan oleh mereknya, Fazoli.

"Tantangan terbesar kami adalah menjaga pesan kami serelevan dan sepersonal mungkin. Sebagai merek yang lebih kecil, kami tidak memiliki anggaran untuk mengalahkan persaingan di tempat media tradisional," katanya. "Jadi, kami terus mencari cara untuk berkomunikasi lebih langsung dan lebih sering agar tetap top-of-mind."

Untuk melakukan itu, restoran harus menjadi ahli dalam mendongeng di semua platform, kata Handler. Namun dia menambahkan bahwa ini hanyalah salah satu bagian dari teka-teki.

"Anda harus menjadi ancaman rangkap tiga — penghubung, pendongeng, pemberontak. Sebagai penghubung, Anda harus mengawinkan seni, sains, dan teknologi, menggali wawasan Anda, dan membuat peta pesan untuk memenuhi kebutuhan yang telah Anda identifikasi. Anda harus menjadi master pada seni mendongeng di semua platform," kata Handler. "Akhirnya, kamu tidak perlu takut untuk berani pergi ke tempat yang belum pernah dikunjungi orang sebelumnya."

Tentu saja, pemasar perlu menavigasi lebih banyak tantangan daripada sekadar mengubah ekspektasi konsumen. Mereka juga perlu membedakan pesan mereka di era informasi yang berlebihan.

"Anda harus menjadi ancaman rangkap tiga - penghubung, pendongeng, pemberontak."

Devin Handler

Direktur pemasaran, Garbanzo Mediterranean Fresh

"Berjuang untuk berbagi layar dan perhatian di lingkungan yang berantakan memaksa departemen pemasaran untuk memperebutkan bagian mereka di antara semua jenis konten lainnya," kata Schmertz.

Memanfaatkan influencer adalah salah satu cara untuk melakukan ini. Enam puluh lima persen dari merek multinasional yang disurvei berencana untuk meningkatkan pengeluaran pemasaran influencer mereka selama delapan bulan ke depan, dan 86% menyatakan tujuannya adalah untuk meningkatkan kesadaran merek, menurut sebuah studi oleh Federasi Pengiklan Dunia. Tujuh puluh empat persen pemasar melaporkan bahwa mereka akan menggunakan influencer untuk menjangkau audiens baru yang ditargetkan, dan 69% akan bermitra dengan mereka untuk meningkatkan advokasi merek.

"Pesan pemasaran sekarang dapat dikomunikasikan dengan cara yang unik, autentik, dan terkurasi," kata Schmertz. "Influencer memungkinkan merek untuk menceritakan kisah mereka dan apa yang membuat mereka unik melalui sumber tepercaya yang membuat konsumen beresonansi, seringkali lebih dari media tradisional."

Tantangan lainnya adalah memprioritaskan peluang. Dengan semakin banyak saluran dan peluang — berbayar, diperoleh, sosial, konten bersponsor, platform streaming, dll. — ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, terutama untuk merek dengan konsumen yang lebih muda dan paham digital.

"Dengan jumlah titik kontak dan peluang konsumen yang semakin besar dan beragam untuk menjangkau, terhubung, dan terlibat dengan konsumen, kami harus fokus pada platform dan saluran teratas yang mendorong keterlibatan dan pengembalian tertinggi," kata Schmertz. "Akan selalu ada lebih banyak hal yang bisa kami lakukan, tetapi mengidentifikasi taktik, kampanye, dan platform yang menjangkau dan terlibat dengan konsumen yang tepat pada waktu yang tepat akan selalu menang daripada mencoba melakukan segalanya untuk semua orang setiap saat."

Terlepas dari tantangan ini, Hope mengatakan kabar baiknya adalah lanskap media tampaknya telah stabil.

"Sekarang, digital/sosial hanyalah pilihan media lain. Ini tidak membingungkan seperti ketika media digital dan sosial pertama kali muncul. Ini tidak sebanyak Wild West seperti beberapa tahun yang lalu," katanya.

"... mengidentifikasi taktik, kampanye, dan platform yang menjangkau dan terlibat dengan konsumen yang tepat pada waktu yang tepat akan selalu menang daripada mencoba melakukan segalanya untuk semua orang setiap saat."

Matt Schmertz

Direktur Pemasaran, Konsep FreeRange

Meskipun teknologi telah mendorong CMO ke arah yang baru, bukan berarti ekspektasinya telah banyak berubah. Solano — yang telah memegang peran pemasaran di Domino's, Papa Murphy's dan Wendy's sebelum pindah ke Pei Wei — sejauh ini mengatakan bahwa tingkat perubahan dalam peran CMO "berlebihan."

"Setiap evolusi teknologi membawa perubahan, tetapi dasar komunikasi massa tetap sama: pesan, media, kreatif," katanya. "Karya hebat yang dibicarakan orang akan selalu mengalahkan penyampaian pesan rata-rata terbaru."

Harapan setuju. "Kebiasaan konsumen selalu berubah dan persaingan tidak berkurang. Yang terpenting adalah tetap autentik dan setia pada merek Anda," ujarnya.