Merek dikalibrasi ulang untuk membangun komunitas selama karantina

Diterbitkan: 2022-05-31

Pemasaran pengalaman terjun bebas. Dari penundaan Olimpiade Musim Panas terkait virus corona hingga kereta dan jalan komuter yang kosong, pemasar dari berbagai industri berebut untuk menyelamatkan kampanye pemasaran yang dibangun berdasarkan pengalaman langsung dengan beralih ke upaya digital dan seluler — memaksa mereka untuk memperlengkapi kembali mereka yang sudah dicoba dan- metode yang benar untuk berhubungan dengan audiens.

Beberapa merek, seperti pembuat mobil Ford, Hyundai dan Toyota, memilih untuk mengerjakan ulang kampanye musim semi yang dimaksudkan untuk menarik konsumen ke dealer untuk acara penjualan musim semi dan sebagai gantinya mempublikasikan program bantuan keuangan masing-masing. Namun, yang lain mencoba-coba cara yang lebih interaktif untuk menjalin hubungan selama karantina terkait virus corona sambil mencoba memenuhi kebutuhan konsumen yang berubah selama krisis kesehatan yang belum pernah terjadi sebelumnya dengan membantu mereka mengatasi perasaan terisolasi.

Tetapi bagaimana pemasar dapat membangun komunitas ketika seluruh audiens mereka berjongkok di rumah? Dan apakah janji komunitas itu cukup untuk diterjemahkan ke dalam loyalitas atau penjualan jangka panjang? Hasil untuk pengadopsi awal strategi pembangunan komunitas virtual menjanjikan, dengan Chipotle mencapai total 500 juta tayangan pada sesi video harian untuk upaya terbarunya dengan Zoom. Bahkan ada kemungkinan manfaat yang tidak terduga — penargetan yang lebih mudah — meskipun pemasar perlu menerapkan metode pengukuran yang konkret karena kebutuhan akan penguncian jangka panjang menjadi semakin jelas.

Sejauh ini, konsumen — bukan merek — mempelopori perubahan menuju pembangunan komunitas, menurut Sean Pedeflous, direktur kreatif di GDX Studios.

"Kami sudah melihatnya secara organik, melalui happy hour dan konferensi video dan sejenisnya. Kami adalah manusia, dan sebagai makhluk sosial, orang masih mencari koneksi tersebut dan mencari pengalaman bersama," katanya kepada Marketing Dive. "Sama seperti orang perlu terhubung, penting bagi merek juga dengan mendorong pengalaman kelompok dan memberikan nilai tambah dalam beberapa cara."

Platform digital termasuk aplikasi obrolan video Houseparty, "Pokemon Go" dan Grup Facebook — yang diiklankan raksasa media sosial itu dalam iklan Super Bowl pertamanya awal tahun ini — telah ada setidaknya sejak 2016 untuk memuaskan keinginan konsumen akan koneksi langsung ke teman online . "Pokemon Go" berbasis lokasi, misalnya, baru-baru ini mengubah platformnya untuk memungkinkan bermain di dalam ruangan dan membiarkan sesama gamer bersaing tanpa perlu bertemu langsung. Gim ini mengalami lonjakan 67% dalam pengeluaran global setelah modifikasi. Sekarang, masing-masing merek mengadopsi strategi serupa untuk menjaga pelanggan tetap terhubung di rumah.

"Kami adalah manusia, dan sebagai makhluk sosial, orang masih mencari hubungan itu dan mencari pengalaman bersama."

Sean Pedeflous

GDX Studios, direktur kreatif

“Solusi menyatukan orang untuk mengalami sesuatu secara digital masih sama seperti ketika mengundang semua orang ke tempat yang sama pada waktu yang sama. Hanya bagaimana Anda melakukannya yang menghadirkan peluang unik,” kata Pedeflous.

Di mana penggemar berduyun-duyun

Virus corona baru telah mengganggu sejumlah bidang utama pemasaran, termasuk di luar rumah (OOH). Laporan berita terbaru menunjukkan eksodus perkotaan, mengurangi kemungkinan orang akan melihat papan reklame dan iklan di angkutan umum. Tetapi perubahan kecil dapat membantu pemasar dengan cekatan berporos untuk memulihkan kampanye dan mematuhi peraturan keselamatan sambil mempertahankan keterlibatan konsumen.

"Banyak merek akan belajar bahwa berada di dalam konten perlu menjadi prioritas, daripada berada di luar yang mendorong konten itu," kata Ricky Ray Butler, CEO BEN.

Bahkan merek non-digital pun tidak segan-segan mengeksplorasi cara baru untuk mengawinkan orang dan memberikan pengalaman unik dari jarak jauh. Chipotle bulan lalu meluncurkan serangkaian sesi harian "Chipotle Together" di situs konferensi video Zoom, menyatukan hingga 3.000 penggemar dan tamu selebritas seperti Colton Underwood dari "The Bachelor."

Serial video langsung terwujud setelah tim Chipotle melihat lonjakan unduhan aplikasi dari platform seperti Zoom, menurut Tressie Lieberman, VP digital dan off-premise perusahaan.

"[Kami] menyadari ini adalah tujuan penggemar kami," katanya kepada Marketing Dive melalui email. "Kami mulai dengan mengumpulkan orang-orang saat makan siang, ketika mereka biasanya berkumpul di restoran Chipotle dalam situasi yang berbeda. Kami kemudian mulai aktif sepanjang hari sambil menunggu ide dan bakat."

Sesi harian sejauh ini menampilkan mediasi pagi oleh Whole30 Founder Melissa Urban dan latihan dengan mantan bintang NFL Rob Gronkowski, tamu selebritas dengan pengikut sosial yang besar dapat dimanfaatkan oleh Chipotle.

"Dalam jangka pendek, kami adalah sumber hiburan dan hal positif bagi orang-orang di rumah. Kami juga memiliki kesempatan untuk memanfaatkan basis penggemar selebriti kami untuk mendapatkan penggemar baru dan meningkatkan kesadaran akan kemampuan pengiriman kami. Dalam jangka panjang, kami sedang membangun afinitas dan kepercayaan merek," kata Lieberman.

Sejak pertemuan jarak jauh pertamanya pada 16 Maret, "Chipotle Together" telah menghasilkan 500 juta tayangan dan 100 berita media, lapornya.

Seri Zoom adalah rantai inovasi terbaru di media online setelah kampanye untuk menjangkau Gen Z dan milenium muda di mana mereka paling mungkin menghabiskan waktu, kata Lieberman. Chipotle telah mendaftarkan platform digital termasuk Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter dan Venmo untuk inisiatif pemasaran selama beberapa tahun terakhir.

Tekankan pesan

Perubahan pemasaran oleh Chipotle, merek mobil, dan lainnya mewakili fokus ulang yang lebih luas dari penargetan dan ke arah pengiriman pesan, sesuatu yang menurut CEO MobileFuse Ken Harlan tidak mengejutkan di masa krisis dan sebagian karena lebih sedikit saluran yang layak melalui mana merek dapat menjangkau orang. Hanya sebulan yang lalu, acara olahraga, bandara, dan OOH menawarkan cara yang menjanjikan untuk terhubung dengan orang-orang di perjalanan. Sekarang, mereka hampir keluar dari meja karena orang-orang terjebak di dalam ruangan, katanya.

"Ide tentang 'di mana konsumen berada' telah disederhanakan. Sekarang ada di ponsel atau TV, jadi penargetan tidak serumit itu. Sekarang semua tentang pesan," kata Harlan kepada Marketing Dive.

"Ide tentang 'di mana konsumen berada' telah disederhanakan. Sekarang ada di ponsel atau TV, jadi penargetan tidak serumit itu. Sekarang semua tentang pesan."

Ken Harlan

MobileFuse, CEO

Mungkin lebih sulit bagi merek untuk mengembangkan kampanye penuh menggunakan agensi kreatif ketika semua orang bekerja dari jarak jauh, mendorong mereka untuk mencari cara untuk mengolah ulang arsip materi iklan dan berbicara terus terang tentang bagaimana mereka mendukung karyawan, pelanggan, dan komunitas selama masa yang tidak pasti, dia berkata. Restoran mengomunikasikan ketersediaan takeout dan pengiriman mereka; pengecer memperluas diskon online untuk tetap bertahan; perusahaan kebugaran memposting sumber daya latihan gratis; dan merek di seluruh kategori berbagi pesan yang menggembirakan.

"Saat ini, ini tentang membangun komunitas bukan hanya melalui iklan, tetapi membangunnya melalui layanan Anda," kata Harlan. "Bahkan setelah semua ini, orang masih akan sangat sensitif. Pola konsumen akan berubah untuk jangka panjang, dan mencari tahu bagaimana dan kapan orang akan keluar dari rumah akan ada di benak setiap pemasar."

Konsistensi mengalahkan viralitas

Di permukaan, pembangunan komunitas mungkin tampak lebih sulit diukur daripada kampanye iklan tradisional. Namun, sumber mengatakan metrik seperti sentimen, media yang diperoleh, dan keterlibatan dapat membantu pemasar mengukur respons konsumen dan dapat meningkatkan unduhan aplikasi atau pengikut sosial. Peningkatan jangka pendek dari investasi di komunitas ini, seperti yang terlihat oleh "Pokemon Go", Chipotle, dan lainnya, dapat menjadi batu loncatan untuk meningkatkan loyalitas jangka panjang.

Tetapi menurut Butler, memproduksi konten yang "bisa dimakan" secara konsisten sangat penting.

"Ini tentang merangkul sejumlah besar konten dengan cara yang terpusat," katanya. "Jangan fokus pada keajaiban satu pukulan atau pengalaman viral. Merek selalu menginginkan tagar viral, dan itu bisa sangat sukses, tetapi Anda tidak dapat memulainya setiap hari."

Aktivasi virus menyebar jauh tetapi tidak dalam, menurut Butler, yang merekomendasikan untuk fokus pada pemirsa setia — bukan biasa — saat membangun komunitas online.

"Tindakan Anda sekarang mungkin cukup untuk mengubah pola pikir [konsumen] seputar merek di masa mendatang."