8 tren pemasaran yang harus diperhatikan pada tahun 2021 sebagai efek samping dari tahun yang bergejolak tetap ada

Bahkan ketika pengembangan vaksin memberikan garis waktu yang lebih jelas untuk pemulihan pandemi, 2021 akan menjadi tahun yang bergejolak bagi pemasar. Jika ada, ekosistem digital siap untuk perombakan yang lebih besar saat perubahan pelacakan kontroversial Apple mulai berlaku, beberapa setelan antitrust Big Tech terbentuk dan Google secara resmi mulai menghentikan cookie pihak ketiga.

Di sisi konsumen, pemasar harus bersaing dengan publik yang rewel yang tetap tidak senang dengan pemilihan presiden yang paling sulit dalam ingatan modern. Chief marketing officer, yang menjalani satu tahun yang ditandai dengan krisis kesehatan yang brutal dan protes massal untuk keadilan rasial, perlu menyeimbangkan tendensi yang berorientasi pada tujuan dengan mandat yang intensif di sekitar area seperti data dan perdagangan — semuanya dalam jangka waktu yang lebih pendek daripada di masa lalu. .

"[2020] berpotensi meregangkan orang di luar apa yang mereka pikir mereka miliki di dalamnya, dan sekarang itu dapat terbawa ke tahun di mana mungkin segalanya sedikit melambat," kata Beth Superfin, wakil presiden senior pengalaman klien di agensi Dikenal . "Gagasan untuk bisa merencanakan melewati waktu tertentu sudah selesai."

Ketegangan baru juga terlihat di sektor teknologi, karena Facebook dan Apple menentang rencana yang terakhir untuk meminta persetujuan keikutsertaan untuk Pengidentifikasi untuk Pengiklan (IDFA), sebuah perubahan kebijakan yang menurut Facebook akan mematikan aplikasi gratis. Pertengkaran publik adalah simbol dari ruang media yang melihat keseimbangan kekuatannya bergeser. Di tempat lain, saluran digital seperti streaming dan game telah diabadikan sebagai favorit konsumen oleh pandemi, sementara penjaga gerbang media tradisional mengalami penurunan tajam yang mungkin tidak dapat dipulihkan.

Sementara harapan ada di cakrawala dalam memerangi COVID-19, merek akan terus merasakan tekanan untuk mengisi celah selama pemulihan tambal sulam. Di bawah ini, Marketing Dive merinci delapan tren yang akan membentuk kembali industri pada tahun 2021 karena efek samping dari tahun yang belum pernah terjadi sebelumnya memberikan bayangan panjang.

Satu langkah maju, dua langkah mundur untuk memperbaiki kompleksitas digital

Di luar tuntutan pandemi, pemasar menjadikan satu item sebagai prioritas utama pada tahun 2020: data pihak pertama. Karena cookie dan metode andalan pelacakan dalam aplikasi berjalan seperti dinosaurus, menjalin hubungan pribadi dengan konsumen menjadi penting, tetapi akan terbukti lebih menantang daripada melakukan pemasaran digital dengan cara lama.

"Jelas lebih mudah untuk mengumpulkan data [pihak ketiga] itu," kata Raphael Ravilla, partner, media, dan perencanaan koneksi di Marcus Thomas. "Akan lebih sulit untuk mengumpulkan data pihak pertama yang diautentikasi dan yang lainnya, tetapi itu akan: 1.) membuat pemasar berusaha lebih keras untuk mendapatkan data itu, tetapi 2.) itu juga akan menjadi data yang lebih bersih daripada yang kami gunakan ."

Pemasar tidak kekurangan pilihan dalam memilih dari mitra dan solusi. Bahkan saat palu antimonopoli mendarat di Google dan Facebook, duopoli menghadapi persaingan baru di aplikasi seperti TikTok dan proliferasi jaringan media ritel dari perusahaan termasuk Walmart, Target, Walgreens, dan Kroger.

"Ini menciptakan persaingan yang sangat dibutuhkan dalam ekosistem ketika kami melihat merek dan perusahaan lain keluar dengan platform mereka sendiri," kata Orchid Richardson, wakil presiden kemitraan global dan pemasaran produk di IAB Tech Lab. "Itu semua sangat positif karena persaingan mendorong inovasi."

Tetapi jika pilihan yang lebih besar dalam platform periklanan pada akhirnya menguntungkan industri, itu juga membutuhkan lebih banyak penjaga gerbang.

"Dulu Facebook dan [platform sisi permintaan] kami," kata Ravilla. "Sekarang, itu Facebook, DSP kami, ditambah siapa pun yang memiliki taman bertembok sendiri ... Tapi sekali lagi, datanya lebih baik."

Demikian pula, perusahaan teknologi iklan dan perusahaan media berlomba-lomba untuk menciptakan alternatif sebenarnya untuk cookie — daftarnya termasuk Lotame, The Trade Desk, dan Verizon, untuk beberapa nama. Meskipun prospek untuk menempa standar baru untuk periklanan online sangat menarik, pemasar mungkin perlu lebih berani terbuka — dan menjadi lebih selektif tentang mitra mereka.

"Ini jelas menciptakan kompleksitas yang tidak perlu," kata Richardson. "Jika setiap orang memiliki solusi mereka sendiri, maka menjadi lebih sulit untuk bertransaksi media lintas platform, lintas jenis media."

Secara internal dan eksternal, pola pikir aktivis harus melekat

Proklamasi "Black Lives Matter" dari sektor korporasi mendingin karena protes yang mengilhami mereka semakin jarang terjadi pada tahun 2020. Namun gerakan hak-hak sipil yang membengkak tahun lalu menyetel ulang persamaan untuk apa yang diharapkan dari merek di depan tujuan, baik dalam hal konsumen- menghadapi pesan dan dalam praktik internal mereka.

"Sayangnya, hanya perlu satu hal lagi terjadi - satu peristiwa lagi yang disebut kebrutalan polisi atau rasisme secara sistemik - untuk benar-benar muncul kembali," Lindsey Roeschke, direktur analis di Gartner, mengatakan.

Banyak perusahaan yang ikut serta dalam protes tertangkap basah ketika konsumen mengerjakan pekerjaan rumah dan mengekspos rekam jejak perekrutan yang buruk atau masa lalu yang bermasalah, yang mengarah ke perhitungan dengan maskot perusahaan yang rasis. Pemasar telah mengambil langkah-langkah penting untuk mengatasi masalah tersebut, tetapi perombakan pemasaran yang lebih luas agar lebih otentik dan representatif akan menjadi proyek berkelanjutan untuk industri pada tahun 2021 dan seterusnya.

---

"Meskipun pemerintahan berikutnya memiliki pandangan yang lebih progresif atau liberal, itu tetap tidak akan menghilangkan tekanan merek dari perspektif konsumen."

LaToya Robertson

Direktur strategi budaya, Sparks & Honey

---

"Ini sebenarnya adalah waktu bagi merek untuk menempatkan semua blok bangunan di tempat untuk dapat dengan tangkas menanggapi hal-hal semacam itu," kata Roeschke. "Harapannya akan ada di sana dan mengambil sikap dan berperan dalam membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik."

Membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik membawa pertimbangan baru setelah pandemi karena ketidaksetaraan ekonomi dan kerawanan pangan semakin meningkat, menambah kekhawatiran yang ada seputar keberlanjutan dan keragaman dan inklusi. Meskipun pemerintahan Biden yang akan datang ingin memprioritaskan masalah progresif, merek harus memikirkan cara untuk mengisi celah di mana lembaga lain gagal.

"Meskipun pemerintahan berikutnya memiliki pandangan yang lebih progresif atau liberal, itu tetap tidak akan menghilangkan tekanan merek dari perspektif konsumen," kata LaToya Robertson, direktur strategi budaya di konsultan Sparks & Honey.

"Ini sebenarnya adalah tindakan penyeimbang," kata Robertson. "Ada cara bagi merek untuk berbicara ke area dengan cara yang menyatukan orang daripada memicu polarisasi atau perpecahan."

CMO yang tipis memanfaatkan peluang kepemimpinan

E-niaga, akuisisi data, pengiriman pesan yang tepat waktu, dan akuntansi untuk inisiatif keragaman internal — itu hanya segelintir tugas yang menjadi tanggung jawab CMO yang lebih besar pada tahun 2020. Tarikan ke berbagai arah telah menguras tenaga, tetapi juga menjadi tempat pembuktian bagi yang sering diperangi Penunjukan C-suite untuk mengintai klaim yang lebih besar dalam kepemimpinan.

"Ini sedikit berlebihan ketika Anda memikirkan semua yang perlu dicapai," kata Laura Chiavone, Managing Partner Transformasi Bisnis di Sparks & Honey. "Pada saat yang sama, saya pikir ini adalah kesempatan unik, berbeda dari tahun-tahun sebelumnya, bagi CMO untuk benar-benar menjadi bagian dari transformasi organisasi."

---

"Gagasan kelincahan, tidak hanya dalam karakteristik pribadi seseorang, tetapi juga bagaimana mereka merencanakan dan memasarkan, akan menjadi lebih dari sebuah norma."

Beth Superfin

Wakil presiden senior pengalaman klien, Dikenal

---

Tugas ke depan pada tahun 2021 tetap menakutkan, karena perencanaan yang lebih pendek dan jadwal produksi menjadi norma. Dan meskipun tuntutan teknologi meningkat, CMO pada tahun 2021 juga harus mengantisipasi pengurangan anggaran media, lebih sedikit sumber daya internal, dan lebih sedikit ketergantungan pada agensi dan perusahaan teknologi iklan, Forrester Research memperkirakan. Fungsi-fungsi yang berhubungan dengan SDM juga akan menyatu dengan peran CMO karena merek-merek ingin memenuhi pesan yang dibagikan dalam iklan mereka yang bertujuan.

"Masalah yang penting bagi konsumen akan menjadi masalah yang juga penting bagi karyawan," kata Roeschke dari Gartner. "Bagaimana Anda menyeimbangkan kemauan atau kemampuan untuk mengambil sikap dengan semua hal lain yang perlu Anda lakukan sebagai CMO?"

Meskipun demikian, otot-otot yang terbentuk dalam tantangan pada tahun 2020 akan membantu pemasar yang cerdas menonjol dari kelompoknya dan membimbing organisasi mereka ke era baru untuk pemasaran.

"Gagasan kelincahan, tidak hanya dalam karakteristik pribadi seseorang, tetapi juga bagaimana mereka merencanakan dan memasarkan, akan menjadi lebih dari norma," kata Superfin Dikenal.

Menyeimbangkan fleksibilitas dengan pertumbuhan merek jangka panjang

Pemasar secara historis memetakan kampanye berbulan-bulan sebelumnya, dengan penyegaran merek yang lebih besar seringkali memakan waktu satu tahun atau lebih. COVID-19 membuldoser praktik itu, memaksa merek untuk beradaptasi dengan mengubah atau mengurangi seluruh kampanye dengan sepeser pun. Seiring berjalannya tahun 2020, bisnis di seluruh kategori mengumpulkan materi iklan baru dengan kecepatan kilat untuk memastikan kampanye mereka sesuai dengan momen dan selaras dengan sikap konsumen yang berubah dengan cepat.

Namun karena perencanaan dan jadwal produksi yang lebih pendek menjadi norma hingga tahun 2021 dan seterusnya, bagaimana pemasar dapat menyesuaikan kampanye dan prioritas mereka dengan cepat sambil membangun ekuitas merek jangka panjang mereka?

"Untuk memenuhi permintaan ini, para pemimpin pemasaran harus mengidentifikasi apa yang paling penting, membuat serangkaian kriteria singkat untuk memprioritaskan setiap permintaan dan mengidentifikasi cara terbaik untuk mengatasinya," Lizzy Foo Kune, analis direktur senior di Gartner, mengatakan dalam komentar email. "Pemimpin pemasaran melihat ke tim data dan analitik untuk menawarkan wawasan tentang tren dan ketidakpastian saat ini untuk menghindari kesalahan dalam pengambilan keputusan dan membantu memetakan jalan ke depan yang jelas."

General Motors menonjol sebagai salah satu contoh bagaimana bisnis besar pada tahun 2020 merangkul fleksibilitas untuk dengan cepat mengembangkan kemitraan baru dalam menanggapi kebutuhan konsumen. Dalam waktu 18 hari, perusahaan di balik merek seperti Cadillac dan Chevrolet mengembangkan operasinya — termasuk di dalam departemen pemasarannya — untuk membantu perusahaan perangkat medis Ventec Life Systems memproduksi ventilator.

Merek lain pada tahun 2020 bereaksi dengan mengubah pesan dan menggunakan data konsumen untuk menginformasikan pengembangan kampanye. Kemampuan merek-merek ini untuk menjadi lebih gesit sangat penting untuk pertumbuhan jangka panjang dan hanya akan terwujud jika pemasar memanfaatkan wawasan prediktif, menurut Acquia CMO Lynne Capozzi.

"Mereka harus fokus pada penggunaan data dan konten pelanggan secara real-time di semua titik kontak untuk menciptakan pengalaman yang memberikan nilai kuat atau memperkuat hubungan emosional dengan suatu merek," katanya.

Peran juru bicara merek yang berkembang

Pertemuan efek pandemi mengubah peran yang dimainkan oleh selebritas dan influencer dalam kemitraan merek mereka. Munculnya influencer berlanjut ketika merek mencari mitra yang dapat meningkatkan kampanye dan memberikan konten otentik yang digerakkan oleh nilai, karena pandemi dan gerakan keadilan sosial mengubah perilaku konsumen — sebuah tren yang kemungkinan akan bertahan tahun depan.

"Microinfluencer akan terus memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap aktivitas corong yang lebih rendah seperti pembelian dan pertimbangan," Jessica Bedussi, direktur strategi sosial asosiasi di agen iklan Muh-Tay-Zik / Hof-Fer, mengatakan melalui email. Beudssi mencatat bahwa influencer dengan pengikut yang lebih besar memiliki dampak yang lebih besar, menunjuk pada ikatan Dunkin dengan bintang TikTok Charli D'Amelio, yang menyebabkan peningkatan 57% dalam unduhan aplikasi dan peningkatan 20% dalam penjualan minuman dingin. Namun, merek harus berhati-hati agar tidak menilai metrik media sosial melalui jejaring sosial yang sebenarnya.

"Jangkauan tidak selalu berarti pengaruh," kata Nic Allum, kepala sekolah dan wakil presiden senior di agensi kreatif proyek*.

Pencarian pengaruh konsumen yang sebenarnya adalah bagian dari pentingnya kemitraan selebriti yang diperbarui. Saat pandemi mengganggu produksi film dan TV, materi iklan selebritas memiliki waktu dan kebutuhan finansial yang semakin dipenuhi oleh kemitraan merek. Itu bisa berlanjut pada 2021 hingga vaksin tersedia dan didistribusikan secara luas.

"Orang-orang yang memiliki status ikonik itu akan terus menguasai pangsa [kemitraan merek] yang lebih besar, dan juga menjadi lebih strategis. Jika Anda tidak dapat memenuhi penawaran mereka, mereka akan memulai merek mereka sendiri," kata Josh Greenberg, direktur pelaksana agensi kreatif Caveat.

Tetapi kemitraan merek selebritas harus memenuhi momen, apakah itu berarti masalah virus corona, realitas ekonomi yang dihadapi sebagian besar konsumen, keadilan rasial, atau apa pun yang ada di tahun 2021.

"Tidak peka sama sekali dan tidak peka terhadap apa yang terjadi akan merusak merek Anda," Allum memperingatkan.

Tidak seperti Stories dan video mirip TikTok, kampanye tidak boleh ditiru

Setelah mengganggu dunia pemasaran pada tahun 2019, kebangkitan TikTok berlanjut pada tahun 2020, bahkan ketika operasi aplikasi di AS terancam oleh pemerintahan Trump. Seperti Snapchat sebelumnya, platform sosial berlomba untuk mengadopsi fungsi TikTok — terutama karena aplikasi milik ByteDance menghadapi krisis eksistensial. Fitur peniru diuji, diakuisisi, atau diluncurkan oleh Instagram Facebook, YouTube, Reddit, dan bahkan Snap, sementara pesaing Triller mengambil momentum sebagai platform pemasaran saat tahun ditutup.

Namun, lonjakan video mirip TikTok di media sosial — bersama dengan daftar platform yang terus berkembang yang telah menyalin fitur Cerita populer Snapchat — tidak serta merta menyederhanakan pekerjaan yang harus dilakukan pemasar untuk menjangkau audiens yang sangat terlibat dengan format ini.

"Kami sangat menyarankan agar materi iklan disesuaikan untuk setiap platform karena pengalaman pengguna sangat berbeda ... kami melihat kesuksesan paling besar ketika pemasar benar-benar menyesuaikan materi iklan mereka agar sesuai dengan lingkungan," kata Evan Horowitz, CEO dan salah satu pendiri Movers+ Shakers, agensi yang telah bekerja secara ekstensif di TikTok.

Horowitz menyarankan agar pemasar tidak hanya memahami pola pikir konsumen yang berbeda pada setiap platform, tetapi juga bekerja untuk menerjemahkan kepribadian merek mereka dengan cara yang otentik dengan memahami gaya visual dan irama yang berbeda yang digunakan pada setiap platform. Selain itu, mereka harus memahami bahwa bagian yang menarik bagi konsumen di TikTok dan Triller adalah bahwa mereka belum terlalu jenuh dengan iklan seperti platform yang lebih matang, yang menghadirkan tantangan bagi merek.

"Masih ada sejumlah besar keterlibatan dan waktu tatap muka yang diberikan orang ke Stories," kata Horowitz. "Bagi pemasar, Anda benar-benar ingin menyeimbangkan bauran pemasaran ke tempat bola mata konsumen sebenarnya berada, dan mereka sangat menikmati Stories sekaligus menikmati TikTok."

Koneksi, kenyamanan, dan nilai akan menentukan kelengketan perubahan perilaku

Pandemi secara fundamental telah mengubah cara konsumen hidup, bekerja, berbelanja, dan bermain. Perilaku yang didorong oleh COVID seperti menghadiri acara virtual dan mengonsumsi media digital meroket popularitasnya pada tahun 2020, dengan cepat mempercepat tren yang mendasarinya dalam rentang beberapa minggu. Sementara beberapa dari perubahan kebiasaan ini akan bertahan hingga tahun baru dan seterusnya, yang lain mungkin gagal begitu krisis kesehatan mereda.

Perubahan perilaku tidak linier, dan kelengketannya akan tergantung pada kepuasan pengalaman, menurut laporan McKinsey. Koneksi, kenyamanan, dan nilai adalah tiga poin yang membuat konsumen kembali lagi ke produk atau merek tertentu, menunjuk pada pilar utama yang harus difokuskan oleh pemasar pada tahun 2021.

---

"Dunia seseorang tidak berputar di sekitar produk, layanan, atau situs web merek ... Orang hanya 'pengguna' dan 'konsumen' untuk sebagian kecil hari itu."

Peter Hartzbech

CEO, iMotion

---

Sama seperti pandemi yang membuktikan seberapa cepat perilaku konsumen dapat berubah, pandemi juga mendorong pemasar untuk memahami pengalaman manusia yang lebih luas — bukan hanya pengalaman "pengguna" atau "konsumen", menurut Peter Hartzbech, CEO iMotions.

"Dunia seseorang tidak berputar di sekitar produk, layanan, atau situs web merek ... Orang hanya 'pengguna' dan 'konsumen' untuk sebagian kecil hari itu," kata Hartzbech dalam komentar email. "Meneliti, berpikir [dan] merancang seluruh manusia akan memberikan perspektif baru tentang produk dan layanan, dan bahkan mungkin seluruh bisnis."

Mondelez International merangkul pendekatan yang lebih berpusat pada manusia ini dengan strategi pemasaran global baru untuk menjalin hubungan yang terarah dengan orang-orang, diumumkan pada bulan November. Metode ini akan mengarahkan bagaimana pemasar mendengarkan, berempati, dan beradaptasi dengan kebutuhan konsumen, dan mewakili pendulum yang berayun kembali dari taktik berbasis data yang telah mendefinisikan pemasaran selama beberapa tahun terakhir.

"Setiap pemasar, terutama di industri teknologi, harus fokus untuk memanusiakan proposisi nilai mereka," kata Simon Mouyal, CMO Athenahealth. "Kita perlu beralih dari berbicara di kepala orang dan sebaliknya mulai menjangkau hati orang."

E-commerce terus menjadi cara hidup bagi merek

Di antara segudang perubahan perilaku konsumen yang diabadikan oleh pandemi, preferensi yang berkembang untuk e-commerce masih menonjol. Pada Black Friday, misalnya, penjualan online meningkat 21,6% dari 2019 dan mencapai $9 miliar, sementara belanja di smartphone melonjak 25% menjadi $3,6 miliar untuk 40% dari total pengeluaran online hari itu, menurut Adobe Analytics.

Pemasar merek besar seperti PepsiCo dan Clorox sudah berinvestasi lebih banyak dalam strategi e-commerce dan DTC baik melalui saluran yang dimiliki dan melalui pengecer online dan platform media sosial, tetapi mereka benar-benar menekan gas pada investasi tersebut pada tahun 2020 untuk memenuhi permintaan konsumen yang tinggal di rumah. . Transformasi ini tidak akan kemana-mana, bahkan ketika pandemi berpotensi surut dalam beberapa bulan ke depan.

“Pandemi telah mempercepat perilaku adopsi digital yang telah kita lihat selama bertahun-tahun, dan bahkan ketika orang kembali berbelanja di toko, kita tidak dapat mengabaikan e-commerce dan pengalaman digital yang mereka harapkan,” Mathieu Champigny, CEO di agensi konten Industrial Color, mengatakan dalam komentar email.

Untuk memenuhi permintaan ini, platform media sosial terus menggabungkan konten dengan perdagangan, menghubungkan konsumen dengan merek, dan mengecilkan saluran penjualan. Facebook menambahkan tab Toko, Instagram meningkatkan posting yang dapat dibeli dan e-niaga di IGTV dan Reels dan TikTok meluncurkan streaming langsung yang dapat dibeli — yang terbaru dengan kolaborasi liburan Walmart yang menggarisbawahi mengapa pengecer ingin mengakuisisi saham di aplikasi milik ByteDance .

“Dunia perdagangan sosial sedang booming, dan kami hanya dapat berharap untuk terus melihat investasi lebih lanjut, terutama di aplikasi belanja sosial dan streaming langsung,” Lucas Tieleman, wakil presiden eksekutif produk di Bazaarvoice, mengatakan dalam komentar email.