Bisakah pemasar memecahkan kode pada game saat audiens melakukan diversifikasi?

Pendakian game ke puncak tumpukan hiburan telah dipercepat oleh pandemi, namun pemasaran masih terasa seperti mengejar ketinggalan dengan industri yang menurut perkiraan menghasilkan lebih dari gabungan olahraga dan film. Serangkaian acara spesialis dan investasi teknologi baru-baru ini menunjukkan bahwa merek dan penerbit menyadari perlunya membuat strategi yang lebih bertarget untuk audiens yang terhubung tetapi sulit.

Karena semakin banyak pemasar non-endemik mencoba memecahkan kode pada permainan, tren ini berfungsi sebagai dasar untuk bereksperimen dengan apa yang berhasil dalam hal menyampaikan pesan di depan pemain yang melampaui taktik digital yang baik.

“Salah satu hal yang ditunggu-tunggu oleh industri, secara tertulis, adalah menemukan peluang yang sangat menarik dan terukur untuk melibatkan para gamer,” kata David Eichenstein, wakil presiden senior komersial di 4D Sight, platform monetisasi video yang berspesialisasi dalam konten game.

Tawaran yang lebih formal untuk menciptakan jendela pembelian media seputar game termasuk pengenalan PlayFronts Biro Iklan Interaktif (IAB), yang digambarkan oleh kelompok perdagangan sebagai yang pertama di muka dari jenisnya. Pertemuan tersebut, yang diharapkan menjadi tahunan dan akan diadakan untuk pertama kalinya tahun ini pada tanggal 5 April, memiliki nama yang mengingatkan NewFronts IAB — pasar yang signifikan untuk membeli iklan digital — dan melayani agensi dan merek sisi pembelian. Agenda lengkapnya belum dirilis.

"Untuk ukuran dan skala game, mungkin sudah lama tertunda," kata Chris Erb, Managing Partner dan Pendiri Agensi yang berfokus pada game TripleClix, tentang PlayFronts.

Bisnis besar

PlayFronts yang bertindak sebagai acara yang berdiri sendiri menunjukkan bagaimana pemasaran untuk para gamer berbeda dari media digital yang lebih luas, sementara juga berdiri sebagai saluran yang mencapai tingkat kedewasaan yang baru.

Game dapat menayangkan iklan yang lebih tradisional, tetapi iklan tersebut cenderung dipusatkan pada kategori seluler, yang beroperasi sangat berbeda dari game konsol dan PC. Esports, favorit di antara merek, mengusung model sponsor yang mencerminkan aspek ikatan olahraga tradisional. Game kompetitif profesional diperkirakan melebihi $ 1 miliar pendapatan secara global pada tahun 2021, menurut Newzoo, tetapi pendapatan video game secara total diyakini menarik puluhan miliar.

"Banyak yang akan Anda lihat adalah beriklan di esports, yang merupakan bisnis kecil," kata Erb. "Tetapi di situlah agensi mulai fokus."

Pemasar yang sebelumnya tidak menyadari dominasi permainan yang lebih besar telah menerima beberapa panggilan bangun akhir-akhir ini. Microsoft awal tahun ini mengumumkan akan mengakuisisi pengembang Activision Blizzard senilai $68,7 miliar, kesepakatan penting dalam industri ini. Sebagai perbandingan, pembelian 21st Century Fox oleh Disney beberapa tahun lalu bernilai $71,3 miliar.

"Setiap kali saya berbicara tentang ukuran dan skala game, itu semacam berita bagi sebagian orang," kata Erb.

Investasi yang lebih kecil menandakan bahwa penerbit dan platform lama ingin memperdalam kepemilikan mereka dalam game juga. NBCUniversal minggu lalu bermitra dengan Anzu, pengembang periklanan dalam game dan integrasi lainnya. Jaringan tersebut akan bertindak sebagai mitra penjualan global Anzu dan penjual pihak ketiga eksklusif di AS dan Inggris. Anzu juga didukung oleh WPP.

“Selain streaming, game adalah salah satu cara yang paling cepat berkembang untuk menjangkau pemirsa muda,” Krishan Bhatia, presiden dan kepala bisnis di NBCUniversal, mengatakan dalam sebuah pernyataan pers. "Kemitraan dengan Anzu ini akan memungkinkan pemasar kami untuk terlibat dengan audiens lebih dari tiga miliar gamer di seluruh dunia, dan kami baru memulai."

Menghancurkan kesalahpahaman

Komentar Bhatia memperkuat bahwa banyak pemasar tertarik pada game dalam mengejar konsumen Gen Z yang terkenal menolak iklan tradisional. Tetapi pandemi telah semakin mengabadikan game sebagai hobi sehari-hari bagi orang-orang di seluruh spektrum yang luas, sementara dorongan bagi merek untuk mengaktifkan metaverse — saluran yang dasarnya memiliki banyak kesamaan dengan game — telah mengalami gelombang pasang.

Salah satu peluang potensial di acara seperti PlayFronts adalah mendidik pemasar tentang ekspansi pemirsa game di luar kelompok pria kulit putih muda. Dua pertiga orang dewasa dan tiga perempat anak di bawah 18 tahun bermain video game setiap minggu tahun lalu, menurut laporan dari Entertainment Software Association (ESA). Sekitar 45% gamer sekarang adalah wanita, menurut ESA.

“Salah satu hal yang hilang dalam permainan adalah betapa beragamnya itu,” kata Eichenstein. "Ini pantas bagi pemasar untuk memperhatikan lebih dekat dan kemudian mencari peluang untuk menemukan mereka di mana saluran tradisional tidak melayani mereka."

Kategori pemasaran yang paling terkait dengan game termasuk makanan ringan dan restoran cepat saji — pikirkan Doritos PepsiCo atau Mountain Dew, yang memiliki minuman energi Game Fuel — tetapi itu bisa mulai berubah. TripleClix bekerja dengan OPI, pemasar cat kuku, pada kampanye musim semi dengan Xbox di sekitar rilis Halo baru di mana membeli produk dunia nyata membuka kunci kulit karakter khusus di penembak orang pertama.

"Ini benar-benar tentang membuat program untuk komunitas yang kurang terlayani," kata Erb tentang pekerjaan OPI. "Jika kita akan mulai berbicara dengan audiens yang lebih luas yang mendalami game, bagaimana kita menemukan merek yang cocok untuk mereka?"

Esports juga telah menarik lebih banyak pemasar dan ikatan yang lebih substansial. Progressive Insurance pada bulan Januari menandatangani kesepakatan hak penamaan mulityear dengan organisasi esports Immortals, yang dikenal bersaing di League of Legends. Perjanjian semacam itu telah menjadi umum karena acara esports mengemas tempat berukuran stadion dan mendorong aliran di situs-situs seperti Twitch.

"Jika Anda melihat kumpulan pemasar yang memasuki ruang, dari sponsor liga dan sponsor tim, tidak diragukan lagi bahwa itu lebih luas, lebih beragam, dan mewakili pasar periklanan yang lebih besar daripada yang saya pikirkan sebelum ini," Eichenstein dikatakan.

Dengan banyaknya pendatang baru di dunia game, ada risiko. Periklanan dalam game menarik dalam arti bisnis, tetapi gamer dapat vokal tentang intrusi pesan sponsor atau ketika integrasi streaming salah. Ketika perusahaan mencoba untuk menumbuhkan loyalitas jangka panjang dan memberikan nilai nyata kepada para gamer yang mencari penghargaan seperti fasilitas dan konten dalam game, merancang strategi yang dikuratori harus mengalahkan pendekatan yang telah bekerja dengan baik di saluran lain.

"Apa yang benar-benar coba dilakukan oleh merek adalah mulai mengkodifikasi hubungan ini," kata Erb. "Ada begitu banyak contoh orang yang mengacaukan pintu masuk mereka ke luar angkasa."