Bisakah agensi beradaptasi saat masa depan pekerjaan terbentuk?

Banyak gangguan selama 18 bulan terakhir telah memperburuk kesulitan kepegawaian yang sudah ada sebelumnya yang dihadapi oleh lembaga. Karena banyak orang ingin membangun momentum baru-baru ini dalam periklanan dan meningkatkan area pertumbuhan, masalah seputar cara menarik dan mempertahankan bakat yang dapat mengelola proses periklanan yang didukung teknologi cenderung tetap menjadi perhatian utama.

Tantangan yang dihadapi lanskap pemasaran sebelum tahun 2020 — dari proliferasi saluran hingga gangguan teknologi — dipercepat seiring pandemi virus corona mengganggu kehidupan sehari-hari, termasuk di mana dan kapan orang bekerja, di seluruh dunia. Karena tuntutan karyawan untuk keseimbangan kehidupan kerja yang lebih baik semakin keras, agensi berada di bawah tekanan kuat untuk mengambil pendekatan yang lebih fleksibel terhadap kepegawaian.

"Selama COVID, orang-orang menunggu untuk melihat apa yang terjadi, dan sekarang setelah pekerjaan meningkat kembali, agensi dan merek mengatakan 'Kita harus menyelesaikan pekerjaan lagi, dan kita harus bergerak cepat,'" kata Shannon Denton, co- pendiri platform layanan agensi, Wripple. "Klien kami berkata, 'Kami harus melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit, kami memiliki semua pekerjaan yang harus dilakukan. Volume dan kerumitannya meningkat dan anggaran kami tidak naik. Kami perlu menemukan cara untuk mendapatkan kelincahan ini."

Tantangan-tantangan itu dirasakan secara akut di agensi, ruang yang diperkirakan akan kehilangan lebih dari 50.000 pekerjaan selama dua tahun di tengah migrasi ke alternatif ekonomi internal dan gig economy, menurut laporan Forrester 2020. Agen lama dapat sangat terpengaruh: DDB Omnicom telah menghadapi "pembengkakan besar" staf yang pergi di tengah gesekan dan kebingungan yang disebabkan oleh fokus baru agensi pada data dan digital, menurut laporan Business Insider baru-baru ini.

Kerugian dapat meningkat karena pandemi terus mengubah harapan karyawan tentang seperti apa masa depan pekerjaan. Seiring dengan permintaan klien, kebutuhan internal juga telah berubah, dengan 63% staf pemasaran merencanakan pekerjaan besar atau perubahan karir pada tahun 2021, berdasarkan survei yang dikirim melalui email marketplace talent We Are Rosie ke Marketing Dive.

"COVID mempercepat beberapa tuntutan klien, dan orang-orang mulai tenang dan meninggalkan industri. Banyak orang melihatnya dan berkata, 'Saya sudah selesai dengan ini. Saya tidak suka apakah itu lingkungan agensi atau lingkungan merek, bukan ini yang saya cari.' Jadi kami memiliki lebih sedikit orang yang melakukan pekerjaan itu," kata Brian Dolan, CEO platform layanan dan staf teknologi iklan WorkReduce.

Teknologi iklan melebihi kemampuan

Seiring dengan menghadapi krisis bakat multifront, agensi juga akan semakin diminta untuk menangani lebih banyak tugas dengan lebih sedikit pekerja karena kecerdasan buatan (AI) dan teknologi otomasi mengambil lebih banyak. Beberapa tugas agensi kreatif dan media akan diotomatisasi pada tahun 2023, menurut laporan Forrester yang terpisah. Mengelola teknologi menawarkan tantangan tersendiri bagi agensi.

"[Grup induk agensi] sebenarnya bukan model yang mendukung teknologi, dari inti, dari dalam ke luar sampai ke klien. Ada banyak kantor, ada banyak P&L; ada bangku yang Anda perlu memiliki keterampilan yang diperlukan di semua bidang yang berbeda ini. Ini adalah tantangan nyata bagi agensi besar," kata Denton. Sebelum ikut mendirikan Wripple, Denton adalah CEO global Razorfish, agensi interaktif yang diakuisisi Publicis pada 2009.

AI yang digunakan untuk melakukan pemasaran yang lebih efektif hanya sebaik orang-orang yang mengoperasikannya, dan orang-orang itu harus bersaing dengan lingkungan yang sering "kacau", kata Dolan dari WorkReduce.

Sebelum mendirikan WorkReduce pada tahun 2015, Dolan membantu membangun Dataxu, platform sisi permintaan yang diakuisisi Roku pada tahun 2019 dan menjadi pusat penawaran iklannya.

"Di Dataxu, kami menempatkan orang-orang yang terlalu berkualifikasi pada pekerjaan yang membosankan. Ada banyak hal di seluruh pembelian media: orang-orang melakukan pekerjaan kuantitatif ketika mereka ingin melakukan hal-hal kualitatif — ketegangan mendasar dalam industri ini," jelas Dolan.

Masalah mendasar lainnya adalah betapa rumitnya melakukan pembelian iklan digital versus pembelian media tradisional. Permutasi strategi, saluran, dan materi iklan terus menjadi eksponensial seiring berlanjutnya pergeseran ke digital selama bertahun-tahun, namun seringkali sistem backend didasarkan pada teknologi lama yang tidak tumbuh dengan kecepatan yang sama.

"Ada keinginan untuk melakukan hal-hal terbesar, terkeren, paling menakjubkan, dan benar-benar mendorong alat-alat ini hingga batasnya, dan itu mengarah pada masalah kompleksitas ini," kata Dolan.

Masa depan pekerjaan adalah sekarang

Seperti banyak industri kerah putih lainnya, dunia iklan terpaksa mengubah kebiasaan ketika pandemi menutup kantor dan pekerja menjadi jauh — sebuah perubahan yang terus berlanjut ketika varian delta membatalkan banyak rencana pengusaha untuk pembukaan kembali musim gugur.

"Orang-orang menjadi sangat nyaman menggunakan Zoom untuk terhubung dengan rekan kerja yang tidak berada di tempat yang sama dengan mereka dan menyelesaikan pekerjaan. Tingkat kenyamanan dengan pekerjaan jarak jauh yang didukung teknologi jelas selalu tinggi," kata Denton.

Pergeseran ke pekerjaan jarak jauh telah membuka pemasar untuk memikirkan kembali gagasan tenaga kerja untuk mencakup tidak hanya karyawan tetap dan agen tetap, tetapi juga tenaga kerja sesuai permintaan dan sementara, pekerjaan mandiri yang dapat membantu mengoptimalkan biaya dan spesialisasi, jelasnya. Evolusi itu juga dapat membantu menghilangkan presenteeisme, gagasan bahwa berada di kantor adalah yang terpenting.

"Ada pergeseran ke arah melihat hasil dan orang-orang yang dapat memberikan hasil tersebut, terlepas dari di mana mereka berada, siapa mereka atau seperti apa penampilan mereka," kata Dolan.

Efek menetes ke bawah dari pendekatan baru ini dapat membantu defisit lama seputar keragaman dan pelatihan. Agensi dengan cepat meningkatkan upaya keragaman yang telah menjadi yang terdepan selama setahun terakhir, dan fokus pada hasil dapat membuka jalur bakat bagi para eksekutif. Ini juga dapat membantu agensi yang berjuang untuk melatih staf junior, di antara tuntutan klien mereka yang lain, Dolan menjelaskan.

Apa yang diinginkan staf?

Saat agensi memikirkan kembali tenaga kerja mereka dan berupaya memenuhi tantangan teknologi iklan yang terus berkembang, perekrutan penuh waktu tetap diperlukan. Tetapi ketika orang-orang menuju ke pintu keluar dan melihat pekerja lepas penuh waktu dan situasi serupa sebagai yang lebih cocok, agensi harus menjadi lebih kreatif saat mengatur staf, jelas Lacey Brumfield, mitra bakat untuk media di We Are Rosie.

"Tidak ada pilihan selain beradaptasi, hanya karena permintaan bakat media saat ini, dan itu sangat kompetitif," katanya.

Seiring dengan kebijakan kerja jarak jauh yang lebih fleksibel, Brumfield telah mendengar dari staf pemasaran yang telah ditawari bonus penandatanganan dan retensi; peningkatan cuti orang tua; PTO tidak terbatas dan waktu istirahat wajib; dan tunjangan untuk makan dan kebugaran. Beberapa agensi telah mengubah Jumat musim panas menjadi "Jumat fleksibel" sepanjang tahun. Jika agensi tidak menawarkan keuntungan kompetitif, mereka dapat mengharapkan beberapa agensi lain dan perekrut untuk meningkatkan penawaran mereka.

"Sepertinya tidak ada lagi loyalitas untuk menyukai agensi atau perusahaan induk atau bahkan merek tertentu," katanya.

Seperti perusahaan lain yang bergerak maju dengan rencana untuk kembali ke kantor, agensi harus berhati-hati, karena staf telah mengirim dari jarak jauh selama hampir 18 bulan dan banyak yang masih waspada terhadap pengaturan langsung. Salah satu agensi tempat We Are Rosie bekerja mulai mewajibkan kehadiran langsung dan staf mulai pergi "berpuluh-puluh," kata Brumfield.

Kecepatan dan ketangkasan — atau kekurangannya — terus mengganggu agensi besar, dan ini bisa menjadi masalah terbesar mereka selama proses perekrutan. Platform kepegawaian seperti We Are Rosie, Wripple, dan WorkReduce sering kali dapat mencocokkan pekerja lepas dengan proyek dalam beberapa hari.

"Jika agensi menempatkan orang melalui empat putaran wawancara dan tugas yang tidak dibayar, mereka 100% akan menerima pekerjaan di suatu tempat," tambahnya.