Pritchard P&G menyebut tantangan Sisyphean seputar peningkatan pengukuran

Meskipun beberapa tahun fokus di seluruh industri pada peningkatan pengukuran dan transparansi — dalam digital dan di tempat lain — ruang terus menghadapi hambatan curam yang dapat menuntut kolaborasi yang lebih besar untuk dipecahkan, termasuk di antara organisasi perdagangan, menurut kepala merek Procter & Gamble (P&G). Marc Pritchard, yang menjadi pembicara utama di konferensi virtual AudienceXScience Advertising Research Foundation (ARF) Selasa.

Empat tahun lalu, kebutuhan akan pengukuran yang lebih akurat dan transparan adalah bagian dari pidato yang diberikan Pritchard di mana ia mengeluarkan tantangan besar kepada vendor media digital: Bersihkan rantai pasokan atau risiko kehilangan dolar raksasa barang kemasan. Arahan dari pemilik Tide dan Charmin menuntut agar semua mitra penerbit menerima verifikasi pihak ketiga terakreditasi dari pengawas industri Media Rating Council (MRC), dengan P&G juga menerapkan Standar Visibilitas MRC sebagai persyaratan minimum di seluruh platform. Dipuji pada saat itu, ajakan bertindak dipandang sebagai titik perubahan potensial untuk pemasaran digital, karena P&G adalah salah satu pengiklan teratas dunia berdasarkan pengeluaran media. Minggu ini, eksekutif meminta perhatian pada betapa sedikit kemajuan yang telah dibuat di bidang ini.

"Tantangan yang masih kita miliki adalah: Berapa banyak orang yang kita jangkau, seberapa sering kita menjangkau mereka, seberapa efektif kita menjangkau mereka dan seberapa efisien itu?" Pritchard mengatakan selama pembicaraan ARF. "Sungguh luar biasa bahwa kita masih memiliki tantangan yang sama."

CEO dan Presiden ARF Scott McDonald, yang menjadi moderator diskusi, setuju dengan pernyataan Pritchard, melukiskan hambatan pengukuran yang sedang dihadapi pemasar sebagai pertempuran Sisyphean. Sebagian dari masalahnya adalah seberapa cepat kebiasaan konsumen berubah, dengan konsumsi media lebih terfragmentasi dari sebelumnya di tengah munculnya saluran seperti streaming dan TV yang terhubung. Tetapi semakin, pengukuran dasar yang dilakukan bertahun-tahun yang lalu juga dipertanyakan. Nielsen baru-baru ini kehilangan akreditasi MRC untuk peringkat televisi, dan Peringkat Iklan Digitalnya masih dalam peninjauan — keputusan yang memicu perebutan gila dari para pesaing termasuk Comscore.

Pergerakan MRC di Nielsen minggu ini didukung oleh 4A's, sebuah kelompok perdagangan yang mewakili agensi, serta Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA), sebuah pertemuan yang berfokus pada pemasar yang diketuai oleh Pritchard. ANA dalam rilis berita menguraikan prinsip-prinsip pengukuran medianya, menyarankan merek untuk mendukung sistem yang "objektif, independen, transparan, netral, dan diverifikasi oleh pihak ketiga."

Pritchard, yang tidak secara eksplisit merujuk Nielsen atau perusahaan pengukuran lainnya, menggemakan beberapa komentar ANA dan berbagi harapannya bahwa tindakan industri kolektif dapat mengatasi masalah yang sedang berlangsung dengan pengukuran versus mengandalkan satu badan pengatur untuk menetapkan agenda.

"Ini tentang semua kapal yang naik," kata Pritchard. “Kami tidak melihat ini sebagai zero-sum game. Kami melihat ini sebagai peluang untuk memahami ekosistem secara lebih holistik di setiap platform.

“Saya percaya pengukuran lintas platform membutuhkan upaya lintas industri, dan itu perlu [dari] asosiasi industri,” tambahnya.

gagal

Selama dua tahun terakhir, ANA telah merancang solusi pengukuran lintas media (CMM) yang dirancang agar sesuai dengan pedoman MRC. CMM mendapat dukungan dari 4A, yang berada di komite pengarah proyek, dan Federasi Pengiklan Dunia, sementara ANA masih bekerja dengan entitas lain seperti Biro Iklan Video (VAB), Open AP — konsorsium media yang berpusat pada audiens membeli — dan jaringan TV untuk menyelesaikan detailnya. Kelompok perdagangan secara aktif mendorong VAB untuk bergabung dengan komite pengarah juga.

" Sangat penting bahwa CMM menjadi tujuan terpenting dari komunitas pengukuran," tulis ANA dalam pengumumannya. "ANA percaya bahwa industri kami harus menyalurkan sebanyak mungkin sumber dayanya untuk mencapai tujuan ini."

Dalam memperkuat kebutuhan pemasar untuk menetapkan prioritas industri yang lebih tegas, organisasi juga mengakui bahwa sering kali gagal memenuhi tolok ukurnya dalam hal pengukuran.

"Kami telah mengadakan banyak pertemuan di masa lalu tentang topik ini dan sebagian besar, jika tidak semua, gagal mencapai tujuan yang mereka nyatakan," katanya. "Membuat kemajuan yang berarti sekarang membutuhkan komitmen substansial untuk perubahan nyata disertai dengan janji sumber daya yang signifikan untuk mengatasi hambatan material yang telah menghambat kemajuan masa lalu di seluruh ekosistem pengukuran."

Selama diskusi ARF, Pritchard mendefinisikan tujuannya sendiri dengan pengukuran dan apa yang membuatnya terjaga di malam hari. Membimbing pemikirannya adalah tiga prinsip utama: objektivitas — kualitas yang didukung oleh verifikasi independen pihak ketiga yang terakreditasi, serupa dengan apa yang dilakukan MRC; transparansi, diwujudkan dengan pemahaman yang jelas tentang aturan bersama; dan penyelesaian, atau berjuang untuk pemahaman penuh tentang perilaku konsumen di seluruh platform.

"Itu perlu lintas platform karena konsumen tidak mengalami merek kami dan komunikasi kami hanya dalam satu platform atau media tertentu. Mereka mengalaminya di banyak," kata Pritchard. "Pengalaman di video digital berbeda dengan pengalaman di acara TV."

Bahkan ketika Pritchard menekankan perlunya kebersamaan yang lebih besar dalam mewujudkan pandangan yang lebih holistik tentang perilaku seperti itu, dia menunjukkan bahwa pemasar seperti P&G perlu memainkan peran besar dalam mengatasi frustrasi pengukuran. Banyak dari pandangan itu bermuara pada permainan angka mentah.

"Ini benar-benar kewajiban pemasar untuk memimpin dalam hal pengukuran, karena pada akhirnya pemasar adalah entitas dalam industri ini yang memiliki uang, yaitu menciptakan penawaran untuk konsumen dan kemudian mengkomunikasikannya," Pritchard dikatakan. "Sebagai pembeli, kita harus memastikan bahwa kita mendapatkan pengukuran yang akurat, objektif, transparan, terakreditasi sehingga kita tahu bahwa kita mendapatkan apa yang kita bayar."

Melestarikan pertukaran nilai

Komentar Pritchard selaras dengan inisiatif lain yang mencoba mendorong lebih banyak pengaruh ke ujung pasar pembeli. P&G tahun lalu menghindari negosiasi dimuka tradisional untuk menengahi kesepakatan periklanan langsung dengan jaringan, perubahan yang didorong, setidaknya sebagian, oleh ketidakpastian yang berasal dari pandemi virus corona. Langkah ini merupakan tanda lain dari pergeseran keseimbangan kekuatan yang terjadi saat COVID-19 dan percepatan tren seperti pemotongan kabel tidak lagi menggunakan pengaruh penjaga gerbang media tradisional.

Tentu saja, fragmentasi media yang lebih besar menghadirkan tantangan baru terkait pengukuran dan privasi data. Pritchard pada hari Selasa mengatakan bahwa data pihak pertama sangat penting bagi pemasar di front terakhir, tetapi menyarankan banyak yang tidak mendekati strategi akuisisi mereka dengan pola pikir yang benar.

" Jangan sampai dari sudut pandang, 'Saya mencoba mendapatkan data.' Datanglah dari sudut pandang, 'Saya mencoba memberi Anda nilai,'" katanya. "Ini adalah pertukaran nilai."

Mandat P&G yang lebih luas untuk mencapai jangkauan massal sambil mempertahankan tingkat presisi akan menghadapi ujian berat dengan penghentian cookie pihak ketiga tahun depan. Dalam hal alternatif, Pritchard menyetujui solusi seperti Google's Federated Learning of Cohorts (FLoC) sebagai menawarkan tingkat perincian yang menarik sementara tidak mengandalkan identifikasi pada tingkat pribadi yang dapat melanggar peraturan.

"Ada perbedaan besar: Ini bukan satu-ke-satu, itu juga bukan orang dewasa umum 18 hingga 49 tahun. Tapi lebih tepat," kata Pritchard. "Ini kohort, jadi FLoC, hal-hal semacam itu — yang memungkinkan kemampuan untuk mendapatkan [jangkauan] itu."