Kepala studio konten internal PepsiCo dalam menjaga kepercayaan merek saat permintaan melonjak

Terlepas dari spekulasi sebelumnya bahwa pandemi dapat mempengaruhi tren in-house agensi, pemasar besar seperti PepsiCo terus meningkatkan aktivitas mereka di luar angkasa. Jika ada, raksasa makanan dan minuman harus mengadopsi pendekatan yang lebih terukur untuk proyek agar tidak kebanjiran.

"Saat kami berkembang, kami berhati-hati untuk membawa orang-orang dengan cara yang akan membuat mereka sukses," kata Louis Arbetter, wakil presiden konten dan produksi di PepsiCo Beverages Amerika Utara dan kepala divisi internal. Studio Konten. "Kami berkembang pesat, tetapi Anda tidak ingin tumbuh terlalu cepat."

Inisiatif terbaru dari grup termasuk film dokumenter Showtime yang diproduksi dengan Boardwalk Pictures dan disutradarai oleh Nadia Hallgren yang membawa pemirsa ke balik layar Pepsi Super Bowl Halftime Show yang menampilkan The Weeknd. Arbetter sebelumnya membantu mempelopori serial konten digital viral "Uncle Drew" yang menggambarkan bintang NBA Kyrie Irving sebagai orang tua yang keterampilannya di lapangan mengejutkan pemain jalanan tanpa disadari. Konsep tersebut dipintal menjadi film fitur — yang pertama didasarkan pada seri konten bermerek — pada tahun 2018, di mana Arbetter menjabat sebagai produser eksekutif.

Di bawah ini, Marketing Dive berbicara dengan Arbetter tentang tantangan dan peluang streaming pandemi dan ledakan video sosial, bagaimana PepsiCo belajar dari mitra agensi eksternal dan peran internal dalam metaverse.

Catatan editor: Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Anda baru saja kembali dari pemotretan. Seperti apa volume proyek Anda dalam beberapa bulan terakhir dibandingkan dengan sisa pandemi atau bahkan pra-pandemi?

LOUIS ARBETTER: Volatilitas adalah sesuatu yang kita semua hanya perlu merasa nyaman, tetapi itu memiliki satu dampak pada bisnis kita, yaitu pertumbuhan. Kebutuhan adalah ibu dari penemuan. Ketika Anda perlu menemukan cara baru dan inovatif untuk melakukan sesuatu, Anda lebih terbuka untuk mengubahnya sedikit. Memiliki mitra pemikiran internal adalah keuntungan nyata Saya pikir banyak merek sekarang telah diambil, jadi kemitraan kami dengan merek telah berkembang secara besar — ​​jumlah proyek, jumlah diskusi strategis bahkan sebelum Anda melakukannya menyalakan kamera. Kami jauh lebih terlibat di bagian hulu dalam menentukan apa yang seharusnya menjadi strategi bersama dan bagaimana ide besar itu harus diwujudkan di berbagai saluran yang berbeda. Itu sampai pada titik di mana kami menyeimbangkan kemampuan untuk memberikan segalanya dengan tim yang kami miliki, jadi kami harus mengatakan tidak untuk beberapa hal. Anda tidak dapat meminta orang baru untuk melakukan sejuta hal sekaligus.

Ketika Anda mengatakan orang baru, saya membayangkan Anda telah mempekerjakan lebih banyak?

ARBETTER: Tim terus berkembang, tetapi kami mencoba membatasi jumlahnya. Ini tidak seperti kita akan menggandakan dalam sebulan, karena itu cara yang pasti untuk mulai tidak melakukan apa-apa. Kami tidak harus melakukan semuanya, tetapi begitu kami setuju, kami harus memberikan lebih. Membangun kepercayaan dengan mitra merek Anda adalah penting, dan Anda tidak ingin merusak kepercayaan itu dengan menjatuhkan bola.

Dalam hal tipe orang yang ingin Anda tambahkan, apakah ada area baru?

ARBETTER : Benar-benar. Jadi fungsi strategi kami di dalam studio — dan itu benar-benar terfokus pada strategi komunikasi — mungkin adalah yang paling kuat. Dalam hal membawa orang baru, kami membangun kemampuan mendengarkan sosial secara keseluruhan. Cara kita dulu melihat mendengarkan sosial cukup reaktif: Bagaimana orang bereaksi terhadap apa yang kita keluarkan? Sekarang, sangat banyak memanfaatkan kemampuan ini untuk secara proaktif memahami apa yang dibicarakan konsumen, bagaimana perasaan mereka dan kemudian memasukkan wawasan tersebut ke dalam ringkasan. Itu membentuk materi iklan yang kami buat.

Kami agak melihat kemampuan internal kami sedikit berbeda dari yang saya kira dilakukan oleh beberapa perusahaan lain. Kami di sini untuk mendukung merek kami dan mitra agensi kami untuk membantu mereka sukses. Saya akan duduk dengan mitra agensi eksternal kami dan bertanya kepada mereka apa yang berhasil, apa yang tidak berhasil. Mereka tidak malu untuk mengatakannya, terkadang celana itu sangat bagus. Jadi kita harus meningkatkan apa yang kita lakukan.

Anda mengatakan itu adalah sesuatu yang dilakukan PepsiCo secara berbeda. Agensi internal versus eksternal sering diposisikan sebagai sangat kompetitif di media. Apakah menurut Anda perusahaan lain memiliki pemikiran satu arah dalam hal in-house?

ARBETTER: Cara termudah untuk membenarkan membangun tim internal adalah efisiensi, dan efisiensi sering kali didefinisikan melalui lensa tunggal, 'Saya dapat melakukan X dengan lebih sedikit uang.' Tapi kita juga bisa menghemat waktu. Jadi, jika saya membantu mengurangi putaran kreatif antara tim merek dan agensi eksternal, itu adalah mendapatkan efisiensi. Agensi itu menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mengerjakan proyek, menagih lebih sedikit jam. Itu adalah jenis efisiensi yang berbeda yang menurut saya perlu dipahami oleh orang-orang. Ada banyak cara agar kita bisa mempercepat dan menghemat dolar. Tentu, kami pasti membawa jenis pekerjaan tertentu, tetapi kami tidak akan pernah ingin membawa semuanya. Itu tidak masuk akal.

Pekerjaan Anda sebelumnya sangat terfokus pada integrasi produk. Ada begitu banyak pemrograman saat ini, saya membayangkan ada banyak peluang. Bagaimana pemikiran Anda berubah?

ARBETTER : Jika saya bisa menambahkan sebuah kata, itu adalah volume kesempatan. Kami terus mencari cara baru untuk berkolaborasi. Perusahaan yang akan berhasil dan menjadi yang teratas adalah yang mampu berkolaborasi tanpa ego, tanpa melekatkan diri pada cara kerja di masa lalu. Kami sekarang memiliki banyak keberhasilan dengan ini. Untuk keluar dan mengambil apa yang merupakan platform yang ada dari pertunjukan paruh waktu Super Bowl dan kemudian memperluas kesetaraan itu melalui film dokumenter, yang bermitra dengan cara yang sangat berbeda dengan NFL, dengan Roc Nation, dengan Nadia Hallgren, direktur kami. Menempatkan film dokumenter di Showtime, itu inovatif dan jenis hal yang akan terus kami lakukan.

Sisi sebaliknya adalah ada begitu banyak konten di luar sana sekarang. Apakah itu menciptakan tantangan?

ARBETTER : Anda tidak dapat melihat pesaing Anda dan karya yang kami buat sebagai konten dan waktu komersial. Pekerjaan yang saya bicarakan sebenarnya adalah konten apa pun yang akan Anda keluarkan dari platform streaming, studio, atau apa pun. Itu hanya harus menghibur demi menghibur, titik. Kabar baiknya adalah, kita berada dalam posisi untuk tidak berharap bahwa bintang-bintang sejajar. Kami berada dalam posisi untuk mencapai dan benar-benar menyelaraskan bintang-bintang dan memanggil mitra dan membawa orang ke meja. Banyak merek mulai menyadari bahwa mereka tidak bisa hanya membuat konten yang menarik, tetapi juga membuat konten yang menarik dengan tujuan dan memajukan percakapan tertentu ke arah yang positif yang tidak dapat kami lakukan jika tidak. Saya mengerti ada tantangan, tetapi kami akan mengambil tantangan itu dengan peluang yang diberikannya.

Anda mengatakan bahwa Anda senang berkolaborasi dengan mitra yang menyadari bahwa segala sesuatunya tidak berjalan seperti sebelumnya. Apakah metrik Anda untuk sukses berubah?

ARBETTER : Di sinilah terkadang orang memperumit banyak hal. Sebelum proyek, kita harus menyelaraskan apa tujuan kita. Orang-orang selalu fokus pada, nah, bagaimana kita akan mengukur sesuatu? Dalam hal pertunjukan turun minum, kami sudah mendapatkan banyak perhatian tentang itu. Tetapi jika kita ingin memperluas pemerataan; jika kami ingin memperluas percakapan tentang platform ini; memperluas hubungan antara merek dan momen serta budaya yang paling menarik, itulah tujuan yang dapat kita simpulkan dan pikirkan bagaimana mengukurnya melalui sentimen, pandangan, keterlibatan, dan sejenisnya. Tetapi setiap pengukuran dimulai dengan setiap proyek dan tujuan yang Anda inginkan.

Menyongsong tahun 2022, apakah ada area dalam strategi Anda yang ingin Anda penuhi?

ARBETTER : Secara keseluruhan, kami hanya ingin memastikan bahwa setiap merek memiliki strategi yang terdefinisi dengan baik. Kemudian seperti strategi bagus lainnya, kami benar-benar membuat pilihan di mana menginvestasikan sumber daya mereka dan tidak mengoleskan selai kacang terlalu tipis di atas roti panggang. Itu mungkin salah satu cara paling pasti untuk gagal adalah membuat terlalu banyak taruhan kecil di semua tempat. Kami merasa beberapa pekerjaan jangka panjang yang kami lakukan adalah cara yang bagus untuk menghidupkan kisah merek, untuk menghidupkan tujuan merek. Anda sering dapat menceritakan kisah-kisah yang lebih dalam dan lebih bermakna ini. Jadi kami memiliki banyak pekerjaan di dalam pipa untuk melakukan hal itu. Dan merek tidak dapat mencapai tempat di mana mereka membuat pilihan itu tanpa strategi yang kuat, jadi kami banyak membantu dengan itu. Apa pun seperti mendengarkan sosial dapat kita lakukan untuk memberi mereka lebih banyak data untuk membantu membuat keputusan.

Kami membantu memperkuat tuas tertentu yang sudah mereka tarik, tetapi mungkin meningkatkan ketepatan tuas. Pemasaran influencer adalah sesuatu yang telah dilakukan semua orang untuk waktu yang lama, tetapi apakah setiap merek telah melakukan pekerjaan yang baik untuk mengintegrasikan tuas itu ke dalam rencana mereka yang lebih luas atau dalam beberapa kasus merupakan renungan? Alat tertentu seperti pemasaran influencer, saya pikir kami bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik lagi.

Ada banyak teknologi, pandemi benar-benar memaksa orang untuk berinovasi. Ketika Anda melihat pertandingan NBA dan melihat penggemar virtual di tribun, tidak ada yang benar-benar ingin memikirkan hal itu. Tapi, itu cukup keren. Mengapa Anda tidak terus melakukan itu?

Kata kunci besarnya adalah 'metaverse'. Saya tidak tahu berapa banyak yang berada di bawah lingkup Anda.

ARBETTER : Kami tidak membuat keputusan bahwa semua ide meta akan pergi ke satu tempat. Kami percaya bahwa ide-ide hebat bisa datang dari mana saja. Jadi itu bukan internal atau eksternal apa pun. Semua orang menyadari bahwa ada banyak cara baru yang keren untuk berinteraksi dengan konsumen kami seperti yang dilakukan Nike dengan Roblox. Kami sedang mengerjakan beberapa hal yang sekarang kami rasa baik. Anda baru saja belajar dengan melakukan sampai batas tertentu. Sama dengan NFT dan semua itu. Saya tidak berpikir Anda bisa mengatakan, 'Oh, kita akan memukul lubang di satu langsung dari gerbang.' Anda harus masuk ke dalamnya, menyingsingkan lengan baju Anda dan mungkin Anda sedikit tersandung mencoba sesuatu, tapi tidak apa-apa. Banyak orang menjadi lumpuh hanya karena menunggu hal yang sempurna. [ Catatan Editor: Pepsi merilis koleksi NFT pertamanya dengan VaynerNFT beberapa hari setelah wawancara ini, meskipun tim Arbetter tidak terlibat langsung dengan proyek tersebut].

Secara operasional, seperti apa pengaturan tim Anda saat ini? Bagaimana Anda melihatnya di tahun 2022?

ARBETTER : Pada titik ini, di mana pun orang yang paling berbakat dan berkualitas berada, saya pikir kami telah membuktikan bahwa kami dapat bekerja sama dengan sangat baik. Jadi kami memiliki orang-orang yang berbasis di mana-mana: LA, New York tentu saja adalah pusatnya, tetapi kami memiliki orang-orang yang tersebar di seluruh negeri. Kami mengumpulkan orang-orang untuk pemotretan sesuai kebutuhan. Dan saya menantikan saat ketika semua orang bisa berkumpul dan bersenang-senang. Tapi sekarang, itu bekerja dengan sangat baik.