CMO J&J Alison Lewis berangkat di tengah dorongan pemotongan biaya

Menyelam Singkat:

• Divisi konsumen Johnson & Johnson berpisah dengan CMO Alison Lewis di tengah dorongan pemotongan biaya dan perubahan manajerial lainnya. Dia adalah orang pertama yang memiliki peran CMO di perusahaan, yang tidak memiliki rencana untuk menggantikannya dan akan membagi tanggung jawab di antara manajer lain, kata seorang juru bicara kepada Adweek.
• Langkah Lewis mengikuti kepergian eksekutif lain termasuk mantan bosnya, Jorge Mesquita, mantan ketua divisi konsumen J&J di seluruh dunia. Jeff B. Smith, mantan ketua grup grup untuk Amerika Utara, pergi setelah 29 tahun untuk memulai Paragon Vitamins, pemasar langsung ke konsumen yang menjual suplemen yang dipersonalisasi, Ad Age melaporkan.
• Lewis bergabung dengan J&J pada tahun 2013 setelah bekerja sebagai kepala pemasar Coca-Cola untuk Amerika Utara, di mana dia mengawasi pengeluaran iklan AS sebesar $600 juta. Saat di J&J, dia membantu mengatur ulang tim pemasarannya menjadi "skuad" yang lebih kecil yang terdiri dari tidak lebih dari 10 orang dan untuk meluncurkan kembali merek Baby perusahaan tahun lalu, menurut Usia Iklan. Merek konsumen J&J termasuk Neutrogena, Aveeno dan Tylenol.

Wawasan Menyelam:

Dengan kepergian Lewis, J&J kehilangan agen perubahan yang terlihat yang bekerja untuk meningkatkan efisiensi operasional dan baru-baru ini muncul di acara pemasaran YouTube untuk membahas hasil luar biasa perusahaan dari kampanye yang dibuat untuk platform berbagi video. Berita ini muncul saat perusahaan menemukan kembali atau bahkan menghilangkan peran CMO di tengah tekanan untuk memangkas biaya pemasaran, beradaptasi dengan perubahan teknologi yang cepat, dan mendorong pertumbuhan penjualan di antara konsumen yang memiliki akses instan ke informasi mendalam tentang produk dan layanan. CMO mungkin menjadi sasaran empuk ketika perusahaan tidak memenuhi tujuan penjualan mereka atau mencari efisiensi operasional yang lebih besar, seperti yang dibuktikan oleh penelitian Spencer Stuart baru-baru ini yang menunjukkan bahwa masa kerja rata-rata untuk CMO turun dari 44 bulan menjadi 43 bulan tahun lalu — jauh lebih pendek daripada janji penting lainnya di C-suite.

Ada sejumlah keberangkatan CMO utama sepanjang tahun ini. Mantan CMO Unilever, Keith Weed, pensiun bulan lalu dan tidak jelas apakah perusahaan akan menggantinya atau menghilangkan pekerjaannya. Perusahaan transportasi online Uber dan Lyft tahun ini membuang CMO mereka di tengah restrukturisasi. CMO Kraft Heinz dan global brand officer, Eduardo Luz, akan pensiun bulan ini, tetapi perusahaan tersebut dikabarkan sedang mencari penggantinya. H yatt Hotels pada awal 2018 menghapus posisi CMO globalnya dan menciptakan peran chief commercial officer baru untuk menggabungkan pemasaran dengan fungsi keterlibatan pelanggan. Coca-Cola mungkin telah menggembar-gemborkan tren dua tahun lalu ketika menghilangkan gelar CMO globalnya dengan pensiunnya pemasar lama Marcos de Quinto dan menciptakan peran baru sebagai chief growth officer (CGO).

Penekanan pada pertumbuhan di atas judul pemasaran tradisional adalah produk sampingan dari era digital, karena pemasar menghadapi tekanan untuk menjadi pengelola data, teknologi, dan generasi permintaan sambil membangun merek. Sayangnya, CMO berada dalam kebiasaan kreatif yang merusak nilai merek mereka karena mereka menawarkan pengalaman pelanggan digital yang semuanya terlihat dan terasa sama, menurut Forrester Research. Perusahaan merekomendasikan agar merek mengalihkan $19 miliar yang dialokasikan untuk beberapa teknologi — seperti seluler, media sosial, dan teknologi iklan — ke upaya yang lebih kreatif untuk melihat ROI $10 miliar lebih banyak selama enam tahun ke depan. Forrester mengutip Kraft Heinz sebagai contoh perusahaan yang kurang berinvestasi dalam mereknya, yang menyebabkan penurunan nilai merek Kraft dan Oscar Mayer senilai $15,4 miliar.

Sementara itu, merek CPG perlu bersaing dengan pengganggu e-niaga seperti Amazon dan perusahaan baru langsung ke konsumen (DTC) yang gesit seperti Dirty Lemon, Harry's, dan Madison Reed yang telah mengembangkan strategi pemasaran berbasis data yang inovatif untuk mendorong lonjakan pertumbuhan penjualan. Amazon memiliki sekitar 40% pasar e-niaga AS dan telah menciptakan merek label pribadinya sendiri untuk mengurangi harga merek-merek ternama di lusinan kategori produk. Amazon dan mesin pencari Google telah memberdayakan konsumen dengan harta karun virtual berupa informasi tentang produk dan harga, bersama dengan ulasan yang dibuat pengguna. Era smartphone telah membuat informasi tersebut langsung tersedia bagi pembeli di mana pun mereka berada, termasuk di gang-gang toko. Pasar iklan digital juga mengalami periode pergolakan karena pengecer seperti Amazon dan Walmart mulai menjual iklan, dan raksasa iklan digital seperti Facebook dan Google mendorong kembali dengan upaya e-niaga mereka sendiri. Gangguan ini akan terus menantang pemasar karena mereka bertujuan untuk meningkatkan kesadaran, mendorong loyalitas merek, dan mendorong pertumbuhan.