J&J CMO Alison Lewis ออกเดินทางท่ามกลางการลดต้นทุน

สรุปการดำน้ำ:

• แผนกผู้บริโภคของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน แยกทางกับซีเอ็มโอ อลิสัน ลูอิส ท่ามกลางแรงผลักดันในการลดต้นทุนและการเปลี่ยนแปลงด้านการจัดการอื่นๆ เธอเป็นคนแรกที่มีบทบาท CMO ที่บริษัท ซึ่งไม่มีแผนที่จะเข้ามาแทนที่เธอ และจะแบ่งความรับผิดชอบให้กับผู้จัดการคนอื่นๆ โฆษกกล่าวกับ Adweek
• การเคลื่อนไหวของ Lewis เกิดขึ้นหลังจากการจากไปของผู้บริหารคนอื่นๆ รวมถึง Jorge Mesquita อดีตเจ้านายของเธอ อดีตประธานแผนกผู้บริโภคของ J&J ทั่วโลก เจฟฟ์ บี. สมิธ อดีตประธานกลุ่มบริษัทในอเมริกาเหนือ ลาออกไปหลังจาก 29 ปีเพื่อเริ่มต้นบริษัท Paragon Vitamins ซึ่งเป็นนักการตลาดโดยตรงต่อผู้บริโภคซึ่งขายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเฉพาะบุคคล Ad Age รายงาน
• Lewis เข้าร่วม J&J ในปี 2013 หลังจากทำงานเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Coca-Cola ในอเมริกาเหนือ ซึ่งเธอดูแลการใช้จ่ายโฆษณาในสหรัฐฯ มูลค่า 600 ล้านดอลลาร์ ขณะอยู่ที่ J&J เธอช่วยจัดระเบียบทีมการตลาดใหม่เป็น "ทีม" ที่เล็กลงไม่เกิน 10 คน และเพื่อเปิดตัวแบรนด์ Baby ของบริษัทอีกครั้งในปีที่แล้ว ตามอายุโฆษณา แบรนด์สำหรับผู้บริโภคของ J&J ได้แก่ Neutrogena, Aveeno และ Tylenol

ข้อมูลเชิงลึกของการดำน้ำ:

ด้วยการจากไปของ Lewis J&J สูญเสียตัวแทนที่มองเห็นได้สำหรับการเปลี่ยนแปลงที่ทำงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน และเพิ่งปรากฏตัวที่งานการตลาดของ YouTube เพื่อหารือเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่เป็นตัวเอกของบริษัทจากแคมเปญที่สร้างขึ้นสำหรับแพลตฟอร์มการแชร์วิดีโอ ข่าวดังกล่าวมีขึ้นในขณะที่บริษัทต่างๆ คิดค้นหรือกำจัดบทบาท CMO ท่ามกลางแรงกดดันในการลดต้นทุนทางการตลาด ปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี และผลักดันการเติบโตของยอดขายในหมู่ผู้บริโภคที่เข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการได้ทันที CMO อาจเป็นเป้าหมายที่ง่ายเมื่อบริษัทต่างๆ ไม่บรรลุเป้าหมายการขายหรือแสวงหาประสิทธิภาพในการดำเนินงานที่มากขึ้น โดยหลักฐานจากการวิจัยล่าสุดของ Spencer Stuart แสดงให้เห็นว่า อายุงานเฉลี่ยของ CMO ลดลงจาก 44 เดือนเป็น 43 เดือน ในปีที่แล้ว ซึ่งสั้นกว่าการนัดหมายที่สำคัญอื่นๆ ในห้องซีสวีท

มีการลาออกของ CMO ที่สำคัญจำนวนหนึ่งในปีนี้ Keith Weed อดีต CMO ของ Unilever เกษียณอายุไปเมื่อเดือนที่แล้ว และยังไม่ชัดเจนว่าบริษัทจะเข้ามาแทนที่เขาหรือเลิกจ้างงาน บริษัทบริการเรียกรถ Uber และ Lyft ในปีนี้ยกเลิก CMOs ท่ามกลางการปรับโครงสร้างใหม่ เอดูอาร์โด ลุซ ซีเอ็มโอของคราฟท์ ไฮนซ์ และเจ้าหน้าที่แบรนด์ระดับโลก จะเกษียณอายุในเดือนนี้ แต่คาดว่าบริษัทกำลังหาคนมาแทนที่ H yatt Hotels เมื่อต้นปี 2561 ได้ยกเลิกตำแหน่ง CMO ทั่วโลก และสร้างบทบาทประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ใหม่เพื่อรวมการตลาดเข้ากับฟังก์ชันการมีส่วนร่วมกับลูกค้า Coca-Cola อาจประกาศเทรนด์เมื่อสองปีที่แล้วเมื่อกำจัดตำแหน่ง CMO ทั่วโลกด้วยการเกษียณ Marcos de Quinto นักการตลาดที่รู้จักกันมายาวนานและสร้างบทบาทใหม่เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต (CGO)

การเน้นที่การเติบโตเหนือชื่อทางการตลาดแบบเดิมเป็นผลพลอยได้จากยุคดิจิทัล เนื่องจากนักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันในการเป็นผู้ดูแลข้อมูล เทคโนโลยี และการสร้างอุปสงค์ในขณะเดียวกันก็สร้างแบรนด์ น่าเสียดายที่ CMOs อยู่ในร่องที่สร้างสรรค์ซึ่งกำลังทำร้ายคุณค่าของแบรนด์ของพวกเขา เนื่องจากพวกเขานำเสนอประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลที่มีรูปลักษณ์และความรู้สึกเหมือนกันทั้งหมด ตามรายงานของ Forrester Research บริษัทแนะนำให้แบรนด์ต่างๆ จัดสรรเงิน 19 พันล้านดอลลาร์สำหรับเทคโนโลยีบางอย่าง เช่น มือถือ โซเชียลมีเดีย และเทคโนโลยีโฆษณา ไปสู่ความพยายามที่สร้างสรรค์มากขึ้น เพื่อดู ROI เพิ่มขึ้น 10,000 ล้านดอลลาร์ในอีกหกปีข้างหน้า Forrester อ้างถึง Kraft Heinz เป็นตัวอย่างของบริษัทที่ลงทุนต่ำในแบรนด์ของตน ซึ่งนำไปสู่การลดมูลค่าแบรนด์ Kraft และ Oscar Mayer มูลค่า 15.4 พันล้านดอลลาร์

ในขณะเดียวกัน แบรนด์ CPG จำเป็นต้องต่อสู้กับผู้ขัดขวางอีคอมเมิร์ซเช่น Amazon และการพุ่งตรงสู่ผู้บริโภค (DTC) ที่คล่องแคล่วอย่าง Dirty Lemon, Harry's และ Madison Reed ที่ได้พัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่เป็นนวัตกรรมใหม่เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว Amazon มีตลาดอีคอมเมิร์ซในสหรัฐอเมริกาประมาณ 40% และได้สร้างแบรนด์ฉลากส่วนตัวของตนเองเพื่อลดราคาของแบรนด์เนมในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หลายสิบรายการ อเมซอนและเสิร์ชเอ็นจิ้นของ Google ช่วยให้ผู้บริโภคมีขุมทรัพย์เสมือนจริงของข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และราคา ควบคู่ไปกับบทวิจารณ์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ยุคของสมาร์ทโฟนทำให้ข้อมูลนั้นพร้อมสำหรับผู้ซื้อทันทีไม่ว่าจะอยู่ที่ใด ซึ่งรวมถึงทางเดินในร้านค้า ตลาดโฆษณาดิจิทัลกำลังอยู่ในช่วงแห่งการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากผู้ค้าปลีกอย่าง Amazon และ Walmart เริ่มขายโฆษณา และยักษ์ใหญ่ด้านโฆษณาดิจิทัลอย่าง Facebook และ Google ได้ผลักดันความพยายามด้านอีคอมเมิร์ซของตนกลับคืนมา การหยุดชะงักเหล่านี้จะยังคงท้าทายนักการตลาดในขณะที่พวกเขาตั้งเป้าที่จะยกระดับการรับรู้ ส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์ และเพิ่มการเติบโต