Bisakah solusi baru dan kolaborasi yang lebih besar akhirnya mengalahkan penipuan iklan seluler?
Diterbitkan: 2022-05-22Pertumbuhan pesat periklanan seluler memiliki sisi gelap yang tidak menguntungkan yang menyia-nyiakan efektivitasnya: penipuan iklan seluler. Sebagai tanggapan, pemasar seluler, biro iklan, dan industri pendeteksi penipuan yang sedang berkembang bersatu untuk membasmi aktivitas jahat, seringkali dengan dukungan penegakan hukum.
Sementara teknologi seluler berjanji untuk memberi pemasar wawasan yang tak tertandingi tentang perilaku konsumen — terutama dengan inovasi seperti pelacakan lokasi dan iklan yang dibatasi wilayahnya — penipu tidak kenal lelah untuk lolos dari deteksi. Beberapa orang dalam industri yang diwawancarai oleh Pemasar Seluler optimis tentang potensi tindakan anti-penipuan baru untuk mengurangi penipuan, tetapi terlalu dini untuk mengatakan seberapa efektif tindakan tersebut.
Masalahnya adalah bahwa segera setelah satu bentuk penipuan dinetralisir, penjahat dunia maya, jaringan iklan tidak sah, dan jaringan kejahatan terorganisir muncul dengan cara baru untuk menghasilkan aktivitas pemirsa palsu yang merugikan pengiklan miliaran.
"Mereka melihatnya sebagai permainan kucing-dan-tikus," Jason Santillano, direktur pemasaran di jaringan iklan seluler Vungle, mengatakan kepada Mobile Marketer. Perusahaan menganalisis sekitar dua lusin jenis data untuk mengidentifikasi aktivitas penipuan, termasuk informasi yang dikumpulkan oleh perangkat pengembangan perangkat lunak (SDK) dari aplikasi di jaringannya, per posting blog.
Kerugian global terhadap penipuan iklan digital — termasuk platform desktop dan seluler — bervariasi mulai dari $5,8 miliar hingga $42 miliar, bergantung pada metode penelitian yang digunakan. Dengan lebih dari sepertiga dolar iklan di seluruh dunia masuk ke platform seluler tahun ini, kerentanan terhadap penipuan iklan menjadi perhatian serius. Penipuan iklan berbasis seluler mencapai 46% dari total penipuan iklan digital, menurut sebuah studi oleh perusahaan verifikasi iklan CHEQ.
Mencegah penipuan iklan seluler
Pakar pencegahan penipuan iklan mengatakan bagian penting untuk mencegah penipuan iklan seluler adalah mencari transparansi yang lebih besar di antara perusahaan-perusahaan dalam rantai antara pengiklan dan penerbit digital. Itu bisa lebih sulit di tengah kompleksitas pasar iklan terprogram yang menyatukan beragam pembeli dan penjual dalam sistem otomatis.
"Penting untuk mengetahui dari siapa Anda membeli dan memastikan mereka memiliki pencegahan penipuan pada akhirnya," Roy Rosenfeld, kepala lab penipuan di firma pengukuran pemasaran DoubleVerify, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Pastikan Anda berbicara dengan mitra mereka untuk memastikan bahwa mereka membersihkan penipuan."
Selain perusahaan swasta yang menyediakan deteksi penipuan, organisasi nirlaba seperti Interactive Advertising Bureau (IAB) dan Trustworthy Accountability Group (TAG) juga menangani masalah tersebut.
"Kami melewati ambang di mana ada pengakuan yang lebih luas bahwa perilaku ini tidak sehat untuk industri."
Mike Zaneis
Presiden dan CEO TAG
Proyek ads.txt IAB Tech Lab, yang terdiri dari daftar perusahaan yang diizinkan untuk menjual produk atau layanan mereka, diperluas ke aplikasi seluler dengan app-ads.txt. Inisiatif ini bertujuan untuk memerangi spoofing aplikasi, praktik penipuan mengirim permintaan penempatan iklan sambil mengklaim sebagai penerbit yang sah.
App-ads.txt sekarang telah diadopsi oleh lebih dari 9.000 aplikasi, termasuk dari Gameloft, Pandora, Soundcloud, dan Microsoft, menurut data yang dibagikan IAB Tech Lab dengan Mobile Marketer.
Meskipun jumlahnya kecil dibandingkan dengan jutaan aplikasi yang tersedia di berbagai toko aplikasi, tujuan IAB Tech Lab adalah mendorong adopsi di antara penerbit aplikasi terpenting yang ingin memonetisasi konten mereka dengan penempatan iklan.
"Adopsi mulai berjalan," kata Sam Tingleff, chief technology officer di IAB Tech Lab, kepada Mobile Marketer. "Semua platform teknologi sedang membangun dan mendukung standar. Ini akan menjadi langkah penting bagi aplikasi untuk melindungi diri mereka dari penipuan semacam ini."
Platform sisi jual PubMatic bulan lalu mulai menerapkan app-ads.txt untuk membantu memerangi penipuan, perusahaan mengumumkan.
TAG dibuat dengan dukungan IAB, Association of National Advertisers, dan American Association of Advertising Agencies untuk memberantas penipuan online, pembajakan, dan malware. Organisasi, yang telah berlipat ganda menjadi lebih dari 500 perusahaan anggota pada tahun lalu, memverifikasi bahwa perusahaan dalam rantai pasokan iklan digital mematuhi standar tertentu.
"Beberapa tahun yang lalu, ada keengganan untuk melihat terlalu intens pada penipuan iklan, dengan kekhawatiran tentang metrik kinerja yang menurun," Mike Zaneis, presiden dan CEO TAG, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Tapi kami melewati ambang di mana ada pengakuan yang lebih luas bahwa perilaku ini tidak sehat untuk industri."
TAG mendapat dorongan besar pada tahun 2016 ketika Marc Pritchard, chief brand officer di Procter & Gamble, mengatakan perusahaan akan meminta mitra media digitalnya untuk mendapatkan persetujuan TAG atau berisiko kehilangan bisnisnya. P&G telah menjadi salah satu pengiklan terbesar di dunia selama bertahun-tahun, dan tahun lalu menghabiskan sekitar $10,5 miliar untuk periklanan dan pemasaran, lapor Ad Age.
TAG saat ini memperluas platform "pertukaran ancaman" untuk memungkinkan kelompok perusahaan yang lebih luas berbagi informasi tentang penipuan iklan digital dan melaporkannya ke pihak berwenang seperti Biro Investigasi Federal.
Selain upaya di seluruh industri untuk menghentikan penipuan iklan seluler, perusahaan mengadopsi solusi pribadi untuk memastikan integritas penempatan iklan bagi pemasar. Kargo, platform sisi penjualan yang memiliki inventaris iklan dari grup penerbit yang dikurasi termasuk NBC, CBSi, Buzzfeed, Penske Media, dan Scripps, baru-baru ini menerapkan produk pencegahan pra-penawaran yang disebut MediaGuard yang dibuat oleh perusahaan keamanan siber White Ops.
Setelah langkah tersebut, Kargo melihat lalu lintas tidak valid turun menjadi 0,38%, sebagian kecil dari tingkat 3% hingga 5% yang lebih umum untuk iklan bergambar seluler.
"Itu seperti mengembalikan uang ke kantong pengiklan," kata Harry Kargman, pendiri dan CEO Kargo, kepada Mobile Marketer. Perusahaannya, yang memiliki 170 karyawan dan pendapatan tahunan $100 juta, juga memberi pengiklan berbagi data audiens yang lebih baik dengan penerbit untuk meningkatkan pemasar dan membangun kepercayaan.
Jenis umum penipuan iklan seluler
Penipuan iklan seluler datang dalam berbagai bentuk, telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir seiring dengan tren yang lebih luas dalam penggunaan aplikasi, streaming video seluler, dan ketergantungan yang lebih besar pada iklan dalam aplikasi di antara aplikasi populer seperti game.
Dalam banyak hal, penipuan iklan seluler tidak jauh berbeda dengan penipuan iklan yang terlihat di komputer desktop. Penipu membuat situs web atau aplikasi seluler dan menghasilkan penayangan iklan palsu dengan bot yang meniru aktivitas online manusia nyata. Bot dirancang untuk melakukan hal-hal yang pengiklan ingin konsumen lakukan, seperti mengklik spanduk dan streaming beberapa iklan video.
"Pengiklan paling diberi insentif untuk menghentikan penipuan iklan karena uang mereka terbuang sia-sia."
Rina Matsumoto
Pengoptimalan kinerja memimpin di Vungle
Namun penipuan iklan seluler juga terdiri dari aktivitas palsu yang ditujukan kepada pengembang aplikasi yang menghabiskan sebagian besar anggaran pengembangan aplikasi mereka untuk aktivitas promosi. Pengeluaran iklan untuk mendorong pemasangan aplikasi pada perangkat seluler diperkirakan akan meningkat dua kali lipat menjadi $12,9 miliar pada tahun depan dari tahun 2018 di Amerika Utara, menurut sebuah studi yang dibagikan oleh platform atribusi seluler AppsFlyer dengan Pemasar Seluler.
Penipuan pemasangan aplikasi telah berkembang saat penjahat dunia maya mengembangkan cara yang lebih canggih untuk menghasilkan aktivitas palsu yang menghadirkan potensi kerugian signifikan bagi pengembang aplikasi yang ingin mendorong lebih banyak unduhan.
"Beberapa tahun yang lalu, bot dan pemasangan palsu adalah topik besar," Rina Matsumoto, pemimpin pengoptimalan kinerja di Vungle, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Sekarang, kami melihat lebih banyak injeksi klik dan spam klik."
Injeksi klik, juga disebut sniping klik, menargetkan kampanye yang mengukur kinerja iklan dengan apa yang dikenal sebagai atribusi klik terakhir, yang memberikan kredit untuk unduhan aplikasi atau konversi penjualan lainnya ke iklan terakhir yang diklik pelanggan. Penipu menyuntikkan klik palsu ke dalam sistem penyiaran Android yang menunjukkan ke aplikasi lain ketika aplikasi baru sedang diunduh, dan mengambil kredit untuk unduhan itu untuk mengumpulkan pembayaran dari pengiklan.
Spam klik, juga disebut banjir klik, mengirimkan sejumlah besar klik palsu dalam upaya untuk mendapatkan atribusi klik terakhir pada unduhan yang tidak terkait. Untuk mendeteksi penipuan semacam ini, pengembang aplikasi perlu memantau rasio klik untuk memasang mereka, dan memahami tolok ukur tertentu tentang cara pengguna seluler sebenarnya memasang aplikasi setelah mengeklik iklan.
Waktu klik untuk memasang (CTIT), yang mengukur berapa lama waktu yang dibutuhkan pengguna seluler untuk memasang aplikasi setelah melihat iklannya, adalah tolok ukur umum. Pemasangan aplikasi yang hampir seragam selama beberapa hari dapat mengindikasikan spam klik sementara rentetan pemasangan yang tiba-tiba dapat mengungkapkan injeksi klik, menurut AppsFlyer.
Skema penipuan iklan tingkat tinggi
Beberapa insiden yang dipublikasikan menunjukkan bahwa metode deteksi penipuan iklan telah meningkat.
Departemen Kehakiman AS pada bulan November mendakwa delapan orang atas dugaan keterlibatan mereka dalam skema penipuan "3ve" dan "Methbot" yang merugikan pengiklan lebih dari $36 juta untuk iklan yang tidak pernah dilihat oleh orang sungguhan. Google dan perusahaan keamanan siber White Ops membantu FBI dalam penyelidikan dan penghapusan botnet.
Tahun lalu, beberapa perusahaan pendeteksi penipuan iklan menemukan skema rumit untuk menipu pengiklan hingga jutaan dolar dalam pengeluaran media, BuzzFeed News melaporkan. Para penipu membeli aplikasi yang sah melalui perusahaan bernama We Purchase Apps dan mentransfernya ke perusahaan yang telah mereka dirikan. Mereka kemudian menangkap data penggunaan tentang pengguna aplikasi nyata untuk membuat aktivitas fiktif di antara jaringan bot yang kompleks.
Pada bulan Februari, raksasa teknologi Oracle mengatakan telah menemukan operasi penipuan iklan seluler yang disebut "DrainerBot" yang telah menginfeksi jutaan aplikasi Android. Bot menyia-nyiakan pengeluaran media pengiklan dengan menghasilkan penayangan palsu dari iklan video yang tidak muncul di layar perangkat seluler. Mungkin bahkan lebih berbahaya, semua streaming video itu menggunakan data dalam jumlah besar dan berpotensi membuat pengguna smartphone terkena biaya ratusan dolar setahun dalam biaya kelebihan data.
Mengingat apa yang dipertaruhkan dengan penipuan iklan seluler, pengiklan harus tetap mengikuti perkembangan terbaru dan terus berkomunikasi dengan mitra mereka.
"Pengiklan paling terdorong untuk menghentikan penipuan iklan karena uang mereka terbuang percuma," kata Matsumoto dari Vungle. "Penting bagi pengiklan untuk menyadari masalah ini dan menuntut transparansi."