J&J CMO Alison Lewis part dans un contexte de réduction des coûts

Brief de plongée :

• La division grand public de Johnson & Johnson s'est séparée du CMO Alison Lewis au milieu d'une campagne de réduction des coûts et d'autres changements de gestion. Elle a été la première personne à occuper le poste de CMO dans l'entreprise, qui n'a pas l'intention de la remplacer et répartira les responsabilités entre d'autres managers, a déclaré un porte-parole à Adweek.
• Le déménagement de Lewis fait suite au départ d'autres dirigeants, dont son ancien patron, Jorge Mesquita, l'ancien président mondial de la division consommateurs de J&J. Jeff B. Smith, l'ancien président du groupe pour l'Amérique du Nord, est parti après 29 ans pour lancer Paragon Vitamins, un distributeur direct aux consommateurs qui vend des suppléments personnalisés, a rapporté Ad Age.
• Lewis a rejoint J&J en 2013 après avoir travaillé comme responsable marketing de Coca-Cola pour l'Amérique du Nord, où elle a supervisé 600 millions de dollars de dépenses publicitaires aux États-Unis. Chez J&J, elle a aidé à réorganiser ses équipes marketing en "équipes" plus petites de 10 personnes maximum et à relancer la marque Baby de l'entreprise l'année dernière, selon Ad Age. Les marques grand public de J&J comprennent Neutrogena, Aveeno et Tylenol.

Aperçu de la plongée :

Avec le départ de Lewis, J&J perd un agent visible du changement qui a travaillé pour améliorer l'efficacité opérationnelle et a récemment participé à un événement marketing YouTube pour discuter des excellents résultats de l'entreprise à partir des campagnes créées pour la plate-forme de partage de vidéos. La nouvelle survient alors que les entreprises réinventent ou même éliminent le rôle de CMO face aux pressions pour réduire les coûts de marketing, s'adapter aux changements rapides de la technologie et stimuler la croissance des ventes auprès des consommateurs qui ont un accès instantané à des informations détaillées sur les produits et services. Les CMO peuvent être des cibles faciles lorsque les entreprises n'atteignent pas leurs objectifs de vente ou ne recherchent pas une plus grande efficacité opérationnelle, comme en témoignent les récentes recherches de Spencer Stuart montrant que la durée moyenne des CMO est passée de 44 mois à 43 mois l'année dernière - bien plus courte que d'autres nominations clés. dans la suite C.

Il y a eu un certain nombre de départs clés de CMO jusqu'à présent cette année. L'ancien CMO d'Unilever, Keith Weed, a pris sa retraite le mois dernier et il n'est pas clair si l'entreprise le remplacera ou supprimera le poste. Les sociétés de covoiturage Uber et Lyft ont abandonné cette année leurs CMO au milieu de restructurations. Le directeur marketing et responsable mondial de la marque de Kraft Heinz, Eduardo Luz, prend sa retraite ce mois-ci, mais l'entreprise serait à la recherche d'un remplaçant. Début 2018, Hyatt Hotels a supprimé son poste de CMO mondial et créé un nouveau poste de directeur commercial pour combiner le marketing avec les fonctions d'engagement client. Coca-Cola a peut-être annoncé une tendance il y a deux ans en éliminant son titre mondial de CMO avec le départ à la retraite du spécialiste du marketing de longue date Marcos de Quinto et en créant un nouveau poste de directeur de la croissance (CGO).

L'accent mis sur la croissance par rapport aux titres de marketing traditionnels est un sous-produit de l'ère numérique, car les spécialistes du marketing subissent des pressions pour devenir les gardiens des données, de la technologie et de la génération de la demande tout en créant une marque. Malheureusement, les CMO sont dans une ornière créative qui nuit à la valeur de leurs marques car ils offrent des expériences client numériques qui se ressemblent toutes, selon Forrester Research. La société a recommandé aux marques de transférer 19 milliards de dollars alloués à certaines technologies – telles que le mobile, les médias sociaux et la technologie publicitaire – vers des efforts plus créatifs afin de voir 10 milliards de dollars supplémentaires en retour sur investissement au cours des six prochaines années. Forrester a cité Kraft Heinz comme exemple d'une entreprise qui a sous-investi dans ses marques, ce qui a entraîné une dépréciation choquante de 15,4 milliards de dollars de ses marques Kraft et Oscar Mayer.

Pendant ce temps, les marques CPG doivent faire face à des perturbateurs du commerce électronique comme Amazon et à des start-ups agiles de vente directe au consommateur (DTC) comme Dirty Lemon, Harry's et Madison Reed qui ont développé des stratégies marketing innovantes et axées sur les données pour stimuler la croissance des ventes. Amazon détient environ 40 % du marché américain du commerce électronique et a créé ses propres marques de distributeur pour réduire les prix des marques renommées dans des dizaines de catégories de produits. Amazon et le moteur de recherche Google ont fourni aux consommateurs un trésor virtuel d'informations sur les produits et les prix, ainsi que des avis générés par les utilisateurs. L'ère des smartphones a rendu ces informations instantanément disponibles pour les acheteurs où qu'ils se trouvent, y compris dans les allées des magasins. Le marché de la publicité numérique traverse également une période de bouleversements alors que des détaillants comme Amazon et Walmart commencent à vendre des publicités, et que des géants de la publicité numérique comme Facebook et Google repoussent leurs propres efforts de commerce électronique. Ces perturbations continueront de défier les spécialistes du marketing alors qu'ils visent à accroître la notoriété, à favoriser la fidélité à la marque et à stimuler la croissance.