A CMO da J&J, Alison Lewis, deixa a empresa em meio a um corte de custos

Resumo de mergulho:

• A divisão de consumo da Johnson & Johnson se separou da CMO Alison Lewis em meio a um corte de custos e outras mudanças gerenciais. Ela foi a primeira pessoa a ocupar o cargo de CMO na empresa, que não tem planos de substituí-la e dividirá as responsabilidades entre outros gerentes, disse um porta-voz à Adweek.
• A decisão de Lewis segue as saídas de outros executivos, incluindo seu ex-chefe, Jorge Mesquita, ex-presidente mundial da divisão de consumo da J&J. Jeff B. Smith, ex-presidente do grupo para a América do Norte, saiu depois de 29 anos para iniciar a Paragon Vitamins, uma empresa de marketing direto ao consumidor que vende suplementos personalizados, informou a Ad Age.
• Lewis ingressou na J&J em 2013, depois de trabalhar como chefe de marketing da Coca-Cola para a América do Norte, onde supervisionou US$ 600 milhões em gastos com publicidade nos EUA. Enquanto estava na J&J, ela ajudou a reorganizar suas equipes de marketing em "esquadrões" menores de não mais de 10 pessoas e a relançar a marca Baby da empresa no ano passado, de acordo com a Ad Age. As marcas de consumo da J&J incluem Neutrogena, Aveeno e Tylenol.

Informações de mergulho:

Com a saída de Lewis, a J&J está perdendo um agente visível de mudança que trabalhou para aumentar a eficiência operacional e recentemente apareceu em um evento de marketing do YouTube para discutir os resultados estelares da empresa em campanhas criadas para a plataforma de compartilhamento de vídeos. A notícia chega quando as empresas reinventam ou até eliminam o papel do CMO em meio a pressões para cortar custos de marketing, adaptar-se às rápidas mudanças na tecnologia e impulsionar o crescimento das vendas entre os consumidores que têm acesso instantâneo a informações detalhadas sobre produtos e serviços. Os CMOs podem ser alvos fáceis quando as empresas não atingem suas metas de vendas ou buscam maior eficiência operacional, como evidência da pesquisa recente de Spencer Stuart mostrando que a permanência média dos CMOs caiu de 44 meses para 43 meses no ano passado - muito menor do que outras nomeações importantes na suíte C.

Houve uma série de saídas importantes de CMO até agora este ano. O ex-CMO da Unilever, Keith Weed, se aposentou no mês passado e não está claro se a empresa irá substituí-lo ou eliminar o cargo. As empresas de carona Uber e Lyft este ano descartaram seus CMOs em meio a reestruturações. O CMO e diretor de marca global da Kraft Heinz, Eduardo Luz, está se aposentando este mês, mas a empresa está procurando um substituto. A Hyatt Hotels no início de 2018 removeu sua posição global de CMO e criou uma nova função de diretor comercial para combinar marketing com funções de engajamento do cliente. A Coca-Cola pode ter anunciado uma tendência há dois anos, quando eliminou seu título global de CMO com a aposentadoria do comerciante de longa data Marcos de Quinto e criou uma nova função de diretor de crescimento (CGO).

A ênfase no crescimento sobre os títulos de marketing tradicionais é um subproduto da era digital, pois os profissionais de marketing enfrentam pressão para se tornarem administradores de dados, tecnologia e geração de demanda enquanto constroem uma marca. Infelizmente, os CMOs estão em uma rotina criativa que está prejudicando o valor de suas marcas, pois oferecem experiências digitais aos clientes com a mesma aparência, de acordo com a Forrester Research. A empresa recomendou que as marcas transferissem US$ 19 bilhões destinados a algumas tecnologias – como celular, mídia social e tecnologia de anúncios – para esforços mais criativos, a fim de obter mais US$ 10 bilhões em ROI nos próximos seis anos. A Forrester citou a Kraft Heinz como um exemplo de empresa que investiu pouco em suas marcas, levando a uma redução chocante de US$ 15,4 bilhões em suas marcas Kraft e Oscar Mayer.

Enquanto isso, as marcas de CPG precisam enfrentar disruptores de comércio eletrônico como Amazon e ágeis iniciantes direto ao consumidor (DTC) como Dirty Lemon, Harry's e Madison Reed, que desenvolveram estratégias de marketing inovadoras e orientadas por dados para impulsionar o crescimento das vendas. A Amazon tem cerca de 40% do mercado de comércio eletrônico dos EUA e criou suas próprias marcas próprias para reduzir os preços das marcas conhecidas em dezenas de categorias de produtos. A Amazon e o mecanismo de busca Google capacitaram os consumidores com um tesouro virtual de informações sobre produtos e preços, além de avaliações geradas por usuários. A era do smartphone tornou essa informação instantaneamente disponível para os compradores onde quer que estejam, incluindo os corredores das lojas. O mercado de anúncios digitais também está passando por um período de turbulência, à medida que varejistas como Amazon e Walmart começam a vender anúncios, e gigantes de anúncios digitais como Facebook e Google retrocedem com seus próprios esforços de comércio eletrônico. Essas interrupções continuarão a desafiar os profissionais de marketing, pois visam aumentar a conscientização, promover a fidelidade à marca e impulsionar o crescimento.